分众电梯媒体这个名字，原来内涵着解码引爆主流市场的密匙
丁俊杰( DoMarketing) 发表于 2017-05-11 17:28:33    点击：

名字真的不是随便叫的，它反映了时代语境，还集中蕴含了企业自身的精髓，从当年的解放、东方红、燕舞，到现在的苹果、小米、阿里巴巴、百度、可口可乐等，都是如此。分众电梯媒体，单单这三个名词的组合，便是对当下中国市场最深刻洞察的结果，甚至还可以管窥到品牌引爆主流的路径，这可是企业们朝思暮想的目标。下面我们就庖丁解牛，逐一解析这三个词：“分众”、“电梯”与“传媒”。

从分众到公众

广阔的土地及众多的人口、复杂的民族成份和普遍的城乡差异、根深蒂固的文化传统加上危机四伏的周边环境，使中国本身具有难以比拟的复杂和艰巨性。具体到中国市场，有研究者用“共时性”来概括。中国市场本身是一种多层级并存的结构，从一二线城市到三四线城市再到广大的农村地区，消费水平处在不同的阶段。营销的各个要素，如产品、渠道、品牌等同时存在，共同推进市场的开拓。

基于此，引爆中国市场的主流的难度比大多数国家都要困难，但并不是没有可能。中国市场不仅是复杂多层的，还是流动、变化与交互影响的，资源的有限性，导致有限的资源只能分配在有限的地方，教育、医疗、文化等优质资源集中在城市，而新的消费品的推广是一个动态的扩散过程。按照这种逻辑，如何与城市主流人群建立关系是引爆主流的首要目标，因为这些人恰恰是“创新的扩散”过程中的创新者和早期采用者，他们有意愿，也有能力去接纳新的消费产品，并且成为和跟进者与相对滞后者群体交流的“媒体”。

从电梯到场景

一百多年来，电梯伴随着城镇化进程的不断深入，和高层建筑一起，参与建构了我们的都市化生活形态。电梯运行过程中所构建的一个封闭的物理空间，在各种社会与商业力量的推动和改造下，在社会媒体化的今天，逐渐成为了一个媒体空间和广告空间。

电梯媒体上的信息流动方式与当前的移动互联网传播截然不同。电梯媒体上的信息本身静止不动，而依靠人群的流动来完成传播。在一个没有网络信号的空间，与一群陌生人相处，相互之间的距离打破了陌生人之间本应该保持的安全距离，在这种场景下，电梯媒体可能是唯一的信息展示物，是电梯中的人们眼神的逃避和心灵的安慰的最佳场所。

作为一种媒体形态，电梯空间成为了不同社会空间、精神空间与物理空间的一种过渡与切换，人们乘坐电梯，来回穿梭在家庭与工作空间，城市与乡村世界，孤独与狂欢状态之间。每个人几乎每天都要与电梯场景相处，或回家，或上班，或休闲，而这使得电梯成为所有场景中最具价值的，没有之一。

 从媒体到价值

大众媒体一家独大已经成为了一种过去式，其所主导的一对多的大众传播逻辑，也被社交化媒体所带来的多级传播逻辑所替代。新旧媒体正在共同建构了一种传播媒介的生态。一时间，我们很难看到媒介的表现舞台上，到底谁才是主角，谁才站在舞台中心。如果说传播的本质是一种人与人主体性的关系建构，那具体到每一种媒体类别，如何在当下的媒体生态中找到自己的位置，明确自己的角色，与其他媒体合作，而不是对抗，共同完成传播关系的建构，是媒体挖掘其价值的首要前提。

如前文所述，电梯是一个高质量的传播场景。因为，电梯场景是消费者必经的，封闭的，低干扰的，电梯媒体还有一群高质量的传播受众；因为，电梯每天覆盖的这2亿消费者是中高收入的城市主流消费群，愿意为品质，品位，创新，潮流付出溢价，更具消费的风向标意义，在此基础上，电梯媒体可以产生高质量的传播效果。电梯媒体本身即是一个高质量的媒体平台，更重要的是还可以成为引爆社会流行的起点和关键节点，与其他传统媒体和社会化媒体产生合力。

我们可以闭上眼睛，幻想一个画面：作为消费风向标和引领者的城市主流群体，随时把玩功能强大的移动通讯设备，沉浸于诸多的社会化媒体平台，几乎每天必须多次经过的封闭和安静的电梯场景，并和电梯媒体上的高质量内容相处一定时间，他们会注意、认知和共鸣，还会转发、评论和行动，从而影响到远在千里之外的朋友与家人。

（感谢刘佳佳博士对本文的贡献。）

 

关于作者：丁俊杰，系国家广告研究院院长、崔永元口述历史中心主任，博士生导师、广告传播研究专家。