未来营销与渠道5大变化趋势背后的洞察
麦青Mandy( 麦青杂文铺) 发表于 2017-05-11 14:21:24    点击：

这里，我主要以美妆行业为例，来讨论这个话题。且会将主要篇幅放在趋势的背后洞察上，而非对未来营销逻辑的预测上。一是因为受限于篇幅，二是说了也没用，中国营销界比较偏江湖性质，各帮各派都有各自坚不可摧的武功套路。

5个明显的营销与渠道变化趋势

消费升级是这两年的“口水词”，但这个词具象到不同行业，有不同的表现，可能不能凭空来讨论。

具体到美妆行业而言，消费升级有2个表现，一个是“向上”的高端化，另一个是“向下”的挑剔化。

高端化，是指消费者更愿意花钱买更贵的化妆品，尤其是年轻人，本身可能买不起房、买不起车，难道还不能买个奢侈品犒赏一下自己吗？去年最热的几个奢侈品牌SK II、YSL都相对是沾了“消费升级”的光。

挑剔化，是消费升级的另一个有趣的表现，消费者并非全然只热爱消费高端化妆品，也越来越喜欢尝试一些有趣的大众化妆品。所以这两年，日韩很多平价化妆品牌的生意也不错。

这个消费升级的趋势，给品牌营销者们带来了巨大的机遇，但也挑战重重——看起来好像消费者更愿意花钱买贵的，但竞争对手太多，消费者心思更为挑剔，更难以捉摸，到底该开发什么样的产品？该怎么做营销？该怎么做渠道？

当下的品牌，在征服新消费者和维持老用户上，都面临比以往时代更高的门槛。

趋势2：媒介碎片化

当下的碎片化，并非简单的媒介碎片化，这背后还掩藏着“话语的碎片化”，“智商的虚空化”“精神的碎片化”“信息垄断”等社会现象。

话语的碎片化

过去媒介相对单调统一的时代里，全民话语风格都一样，人群分类也不会太多，大家相对来说都是一个宇宙的。

然而现在媒介分散，每个媒介上的话语风格又自成体系，比如经常B站的二次元们说话，旁人可能听不懂。经常逛豆瓣的文艺青年，也并非所有人都能理解，物以类聚、人以群分。

这些碎片化的话语，成为当下人们判断“非我族类”的标准，相当简单粗暴，只要一说话，就知道是不是气味相投的人。

现在不少品牌都非常热衷“圈层营销”，都希望从“二次元圈层”先下手，结果往往一开腔，就被二次元们轰出门外，灰头土脸，还百思不得其解——为啥啊？明明我的广告做的这么感人，怎么还弹幕骂我？

二次元们理所当然的回复：哦，不好意思，非我族类，就别在这儿丢人现眼了。

智商的虚空化与精神的碎片化

不少专家对当下时代，都有一股深深的担忧——“智商的虚空化”与“精神的碎片化”——每天刷微博玩游戏到深夜，能不变傻么？每天刷刷逛逛不同的APP，然而还是内心空虚、精神萎靡，真是无处安放的灵魂。

当然，讨论这个话题，就太深刻了。我们还是就此打住，说点实际的，看看品牌们是怎么利用这个趋势的？

品牌们喜欢挖掘人性，并利用人性，去引诱人们去买买买。当下人们的智商与精神状态，非常容易被品牌所利用，并进一步扩大，激化，进而刺激购买欲望。这个在《品牌洗脑》这本书里说了很多例子，在此就不赘述。

坦白来讲，从营销人的角度，我看这些案例，觉得再正常不过。但从一个还算有点良知的知识分子的角度，我总觉得“营销本质上是一种刺激人欲壑难填的工作”，潜意识里总不由自主的排斥做这样的事情。

哎，可能，只要我还在这个行业里，终其一生，就难以摆脱这种身份的冲突与尴尬吧哈哈。不知有无同行与我同感？

信息垄断

这是很有趣的现象。碎片化时代更容易出现“信息垄断”，这背后其实是另一种形式的“多数人暴政”而已（当然，要排除那种使劲砸广告的情况）。

在碎片化时代，信息越容易出现出现马太效应，人们的注意力容易被绑架。有时候你根本不想在热门里看到这个人、这件事，但必须看，除非你不接触媒介。哦，即便不接触媒介，吃饭时同僚们也是会乐此不疲的告诉你发生了什么。

这两年最火的几个化妆品行业营销案例，比如YLS男朋友唇膏以及SK II剩女，多少人的注意力实际上是被绑架的？但从品牌角度而言，非常有效果，传播到位了。很多品牌都巴不得出一个类似YSL男朋友唇膏的刷屏案例。

趋势3：社会娱乐化

这个趋势与上一个碎片化趋势密不可分。当然背后的洞察不太一样，前者是技术驱动，后者更多是经济驱动。

古人讲，仓廪实而知礼节。现代经济学讲，越是经济危机的时候，人们的娱乐需求越旺盛。

而当下正好处于“仓廪实却恰逢危机”的时刻，看似中产在崛起，消费在升级，但其实每个人内心深处还是很慌张，又无处可泄，娱乐就是一个最好的消遣与打发时间的活动。

当然，当下国家也在鼓励“娱乐至上”，让人民多关注些娱乐事件和新闻，就会少关注点国家大事。人民确实照办了，埋头于各种娱乐大IP、综艺、花边新闻、乃至线下的各种娱乐活动。

娱乐化有两个方面：内容、形式

从内容上，娱乐内容越来越丰富与IP化。现在的中国娱乐发展阶段，恰恰是十年前的韩国状态。国内大IP兴起，各种综艺真人秀，恍然间就让人回想到10年前韩流刚入中国的状态。

营销界，以前投放电视广告，现在大多数财力雄厚的品牌都会选择直接的内容植入。当然，随着时间发展，营销的边际效用也在递减，需要不断发掘新的娱乐内容。

从形式上，整个社会的表达与语言都在娱乐化与图像化。直播、VR都是图像化最为极端的表现形式。《娱乐至死》这本经典书籍中，也预测到了这一天，人们逐渐抛弃文字，而更习惯于影像。未来人与人的沟通，压根不用说话，直接斗图和视频吧？

更高级的娱乐消费：文化

看多了各种明星吃吃喝喝、玩玩乐乐的娱乐节目，这一年，人们突然对看似冷门的文化类节目（比如：诗词大会）感兴趣了，觉得讨论诗词大会比娱乐节目更为受益，也更高逼格，更好发朋友圈啊！

而在线下，各种文化类展览越来越火爆。“周末去看展览”是当下年轻人最热爱的一种娱乐消遣活动，也是朋友圈最爱发的内容。

从人性洞察来看，怎么理解这种趋势？我截取一位同事的原话，“每个人内心深处都有向上的欲望，都想要过的更好。当看到别人展示的美好事物时，自己内心可能是羡慕、或者嫉妒、或者不屑，但当自己有机会去接触到更美好、更高级、更有意义的事物时，也会情不自禁的展示出来，让别人看到这种他们生活中缺失的高级与美好。”

很多品牌在紧随趋势，打出了“文化营销”的大旗——在线上植入各种文化类节目，线下自己操办或跨界各种文化活动。原本在奢侈品和高端品牌流行的“展览营销”，最近也在大众品牌当中显露苗头。

趋势4：渠道多元化

现在几乎很少有品牌是单一渠道，因为消费者喜欢多个渠道进行比较后，再做出购买决策——这是一个人人皆知的常识，都用不上证明。

这种渠道多元化的背后，是消费者在追求便利、追求比较（性价比）、追求更为私人的体验。从网络上购物，毋庸置疑很方便，但不一定比店里打折时更为实惠，且体会不到店里服务的周到，甚至都摸不到产品。

对于美妆品牌而言，线上购物最大的体验弊端是，没法试用。听说国外有同仁，在孜孜不倦的研究如何通过VR来克服这个体验弊端，但估计还得等几年才能实际应用。

网红品牌大多采用“视频、直播”的形式去弥补这个体验弊端，自己亲身演示怎么化妆和搭配，确实诱惑力不小。但依然无法阻挡消费者拿到“真实实物”的落差感，屏幕上的美好，不一定会成为现实——消费者的试错成本依然很高。

趋势5：支付移动化

这也是一个无需证明的现状。出门不用带钱包，只要带手机即可。这背后洞察很简单：懒。

扫码支付的后面，往往都没完——一般会自动关注品牌账号、或者参与某个线上活动。

移动支付，让营销不仅仅发生在“支付之前”，而更可能发生在“支付之后”。当下很多内容电商品牌，都在契合这个趋势，做出了很多大胆的“支付后营销”。估计每月订花的姑娘们，更深有感触这一点。

品牌不能简单地将“支付后营销”当成CRM，这两者有很大区别，里面的门道很多——前者是在刺激一个活跃用户，后者是在叫醒一个沉睡用户。

未来一切皆营销，营销也会恢复本质：运营细活

其实很多同仁也早就意识到这一点，但却苦于不知道怎么实践，为什么？原因可能很简单粗暴——实在没多少精力啊！早些年，自己的精力只要压在广告上，即可。现在，却不得不分散到各个端口，各个细节上。

未来的营销，将会从一门“忽悠”的艺术，逐渐恢复到本质——没法只“忽悠”，必须要干好从头到尾的运营细活。

这就对品牌操盘者们，提出了极大的挑战：过去是只要想到就可以做到，现在是首先不一定自己能想到，其次是自己想到了也不一定能做到。实在是精力不够、知识不够、阅历不够、体验也不够。

所以，从某种程度而言，前几年同行们私下流传的“乙方将死，甲方将会内部消化乙方的功能”的话，可能还暂时实现不了——没有多少品牌有这么大的精力，去操作那么多的运营细活。全部内置，将要面临极大的财务压力与风险，而且内部成员的更新学习速度不一定能跟上时代的发展。


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