从效果广告到效果营销 腾讯为何重新定义？
(Domarketing) 发表于 2017-05-04 19:27:29    点击：

互联网人口及流量的红利趋于消逝，让业者开始重新思考数字营销与商业效果之间的路径。从去年宝洁削减精准广告预算，到今年可口可乐以CGO（首席增长官）取代CMO（首席营销官），表达出“增长优先高于营销”的态度，反映出企业对营销的回报要求日益现实且严苛。如何让营销更有效地赋能业务增长，成为亟待品牌和机构共同应对的问题。

5月4日，国内首个聚焦于效果营销的行业峰会，“让营销更+有效——2017腾讯效果营销峰会”在京举办。腾讯公司副总裁郑香霖，腾讯效果广告总经理王莹及腾讯网络媒体事业群策划交付部总经理范奕瑾，与业内营销专家、企业代表共同探讨当前商业环境下营销的“赢变”之道，并推出了《腾讯效果•赢变法则——2017腾讯效果营销白皮书》，首次对效果营销进行了系统的方法论总结和案例呈现。
郑香霖表示，腾讯以人工智能、大数据、云技术等前沿科技支撑完善覆盖品牌和效果生态的广告业务布局。腾讯的效果营销专家团队，将依托腾讯全平台解决方案，成为合作伙伴营销方向和策略的专家顾问，并推动营销创新，让营销更加有效。

 
营销巨变之下，腾讯重新定义效果营销

依托多年对于互联网用户的洞察，以及与众多各行业广告主的合作经验，腾讯意识到在用户路径多样化、商业格局复杂化、媒体场景多元化的趋势下，单纯关注效果广告本身，将业务增长简单寄希望于广告投放技术和账户运营优化技能往往容易遭遇瓶颈，已经不是实现业务增长的最有效解决方案。
对此，腾讯效果广告总经理王莹指出，营销人需要改变视野，从单纯关注投放技术及优化运营技能的“效果广告”，升级为从品牌全局商业视角关注用户、品牌和媒体的“效果营销”，实现营销策略以及KPI制定、广告投放模式、账户运营优化及效果衡量的合理归因等全方位的优化升级，最大化效果广告对业务增长的可持续性推动价值。


在《2017腾讯效果营销白皮书》中，腾讯总结了用户、品牌、媒体三大营销关键环节正在经历的巨变，以“用户全链条营销”、“品牌生命周期效果营销”、“跨媒体全场景营销”，为效果营销赋予了新的定义，并分别总结出了相对应的“赢变法则”，帮助营销人梳理效果营销的内涵及实践方法论，进而将效果营销的探索与落地作为未来营销的重点。

作为效果营销重要的实践环节，消费者场景营销在成为营销人关注热点的同时，自身也在经历着变革。在移动互联网的带动下，资讯场景、社交场景、O2O场景都在向“以人为本”回归。在当天的峰会上，范奕瑾向到场来宾分享了消费者场景的变革趋势及营销对策。她认为，场景化变革为效果营销创造了绝佳的土壤，随着场景的无限延伸，将创造更多营销可能。

 
行业激荡 效果营销的机会和未来

腾讯对于效果营销的探索及观点，不仅为营销人揭示了当下与未来的营销趋势，也让不少来宾获得启发，用新的视角看待效果营销及实践。在峰会现场进行的“巨变下的社交机遇及营销潜能”沙龙讨论中，王莹与春秋航空首席营销官兼新媒体中心总经理刘杨，小小包麻麻CEO贾万兴，苏宁云商集团广告经营中心常务副总经理丁海云，东风日产数据营销公司总经理张征等营销专家，共同探讨社交平台在效果营销中的定位和价值。几位嘉宾普遍认为，社交平台在搭建品牌与用户沟通桥梁的同时，也能够快速实现营销变现，推动业务增长，是实践效果营销最有效的平台之一。营销人需要对用户的个性化需求进行细分，了解用户的喜好和行为倾向，并进行内容及模式上的创新，才能将社交平台的效果营销价值最大化。

除此之外，峰会现场还就效果主题开设辩论环节，资深市场营销人程峻怡携手腾讯网络媒体事业群副总裁，广告客户部总经理栾娜，寺库CMO杨静怡联合腾讯公司金融市场部总经理林文钦，组成两大“阵营”，针对效果营销所涉及的O2O、品效合一等行业最关心的热点话题，以辩论的方式进行深度探讨，在各抒己见之中也达成了诸多共识：过于神化单一技术和模式都并非明智选择，营销人更应该着眼商业全局，洞悉环境变化，掌握效果营销的核心精髓，才能获得丰厚的效果回报。

三项大奖颁布，激励再创行业新局

本届效果营销峰会还为12家已在效果营销领域产出经典案例，及获得卓越成就的品牌和机构进行了嘉奖，以此为业界带来可供参考借鉴的效果营销成功范本和标杆。其中，唯品会，东风日产，尚品宅配和达能纽迪希亚，获得旨在鼓励在效果营销方面勇于探索，积极实践创新营销模式和创新运营策略的“优秀创新营销奖”；携程旅行，37互娱，安居客和宜人贷，获得旨在鼓励在营销方面积极尝试深度技术与数据应用，深入挖掘数据价值，以技数驱动营销提升营销效率，创造用户价值的“优秀技术应用奖”；北京派瑞威行广告有限公司，深圳亿科思奇广告有限公司， GroupM群邑和华扬联众则获得鼓励以专业效果营销水平，与腾讯各效果营销平台深入合作，取得显著成绩的“优秀效果服务商奖”。


腾讯同步推出了“2017腾讯赢效新计划”，全面启动依托于腾讯平台的优秀效果营销案例及最佳实践征集，并在今后的腾讯智慧实效营销大赛中，增设效果类广告的大奖，以激发行业对于效果营销的深入探索，推动效果营销的落地和实践，并鼓励营销人立足效果营销，创造出更多经典营销案例。


作为行业首次效果营销峰会的发起者，腾讯凭借丰富的内容产品矩阵，全面渗透不同用户群的每一个生活场景，以深刻的数据洞察和先进的广告技术，为广告主提供人群、内容、场景有机结合的数字营销平台。当效果营销逐渐成为未来营销的主流，腾讯的全用户、全场景、强互动优势，也将更有效地赋能业务增长，助营销更加有效。