“视觉出轨”创意广告，竟斩获亚太广告节大奖！| 一周案例红黑榜
阿飞( DoMarketing) 发表于 2017-05-02 09:39:35    点击：

有人说，距离产生美。在不同的距离下，人的眼睛可以看到不同的事物。巧用视觉误差，麦肯印度为一家谋求动物生存与福利的组织World For All Animal Care & Adoptions设计了一组十分有意思的平面广告。近距离的研究和远距离的欣赏会得到不同的答案。

近距离的看上去是一张张家人之间亲昵的画面，不论是相爱的男女还是迎接新生命的家庭都十分有爱。这三幅平面广告远远地看上去却可以看到兔子、猫和狗的形状，动物的形象融入到了人类的家庭中，就像小动物找到了自己的容身之所。这组广告在视觉设计上、寓意上都和品牌高度契合。而这组广告也在今年的亚太广告节上赢得了户外和印刷类两座莲花奖。

其实这种在受众视觉感知上“制造反差、冲突和矛盾、偷换概念”的创意方法也被称为“视觉出轨”创意，小编再给你看几个例子咯：

▎找“达康书记”来守护GDP的金立，就不怕《人民的名义》开拍第二部？

《人民的名义》热播也带火了剧中“达康书记”的扮演者——吴刚。因为“欧式大双眼皮”、“背锅侠”、“一心只为GDP”，吴刚在剧中的人物形象深受观众们的喜爱。最近，金立竟“趁热打铁”邀请了吴刚老师担任其“首席安全体验官”，一起以#安全的名义#守护你的信息安全！

金立这支广告出彩之处不是广告本身，而是在恰当的时机，以快速决策的方式，签下代言产品的人。《人民的名义》，成就了“达康书记”的走红，当大多数品牌对待热点只是出个海报，凑个热闹时，金立却利用这个热点通过代言人营销的方法将大众目光锁定到了自己的产品上，可谓赚足曝光度。而“京州市委书记不和任何商人做交易”这句台词因为这个广告而成了社交媒体上一个新的梗，网友的调侃与自传播也为金立提供了不少免费的传播。

然而也有媒体“担心”称，这次金立请“达康书记”也有潜在风险，万一《人民的名义》开拍第二部，周梅森编剧把李达康书记这样的强势一把手黑化成反派怎么办？品牌形象应该如何“修补”？毕竟在《人民的名义》大结局中，达康书记和易学习，以及沙瑞金与田国富的对话，都或多或少暗藏“达康书记”或许会变节的担忧。

▎香奈儿的“宫心计”：送给闺蜜一个包包，结果......

都说在女人的世界里“包”治百病，那包到底是如何治病的呢？最近香奈儿为Gabrielle 包推出了一支“宫心计”广告。一妹子为闺蜜买了个包作为生日礼物，但是送人之后，她却把所有的目光都放在了这个包包上，最后闺蜜实在受不了了，又把包还给了她。

在奢侈品系列大片中，这样“故事型”的广告相对来说还是很少见的。而这支“故事型”广告十分巧妙的利用了女性间的“小心思”展现了包包在女性心中重要的地位。普通的包包只是用来装东西，而香奈儿却用广告告诉所有的观众Gabrielle 包值得心心念念、值得拥有、值得大哭一场。用细节微妙的勾勒出品牌形象和独特的产品价值，简单易懂却又更深入人心。

差评有道理

▎彩虹合唱团再出神（广告）曲，却不火的！

沉寂了一段时间的彩虹合唱团又带新曲杀回来了，上一次是还是和腾讯动漫的合作，而这一次他们合作的是红星美凯龙。为了五一促销，彩虹合唱团推出新曲《你看我家美不美》，将酷爱土豪金老板和蕾丝边的老妈吐槽了一遍。

从《张士超你到底把我家钥匙放在哪里了》、《感觉身体被掏空》到《春节自救指南》再到《向天再借五百话》，彩虹合唱团完成了一个团体从兴起到爆红，继而走向商业变现的过程。然而，艺术与商业之间很难得到平衡。《向天再借五百话》是彩虹合唱团与腾讯动漫合作的一首广告歌曲，因为有代言人薛之谦在其中“插科打诨”，整首歌传播的亮点还比较明显，但传播效果却无法与之前的系列神曲所取得的影响力相媲美，一但商业化的套路成为习惯，受众就会感到乏味，想想新世相的逃离北上广，今年的影响力和去年相比，可以忽略不计了。

而这首《你看我家美不美》，不但没了笑点，诉说的痛点又比较狭隘（爱土豪金的老板和爱蕾丝边的老妈未必多，也未到不可忍的地步），很难引起观众的共鸣。针对品牌主提出的“家居、装饰”的命题，彩虹合唱团所作的回答虽基本符合要求，但家居类广告一般表达的是实用和美感，而用合唱团的方式去演绎诉求，对于观众而言难以直接接收到广告想要突出的要点，理解难度增加。撇开广告不谈，由于内容的限制，这首歌曲也很难成为戳中广大观众痛点而流传的神曲，所以品牌主期待它成为如同《感觉身体被掏空》的神曲是不太可能的。流行火爆的明星、团体、影视剧等未必适合所有的品牌去开展营销，重点还是要选择适合自己的。

▎京东白条：致所有憋尿前行的年轻人！

最近，京东白条为配合「不能忍」营销战役，出街了一支题为《致所有憋尿前行的年轻人》的视频，文案那叫一个长，列举了大量年轻人所面临的各种或能忍，或不能忍的生活场景，最后呼吁“愿所有忍耐前行的年轻人，不再错过生活。”其实就是让你去用京东白条消费。据悉，这支作品出自环时互动，老金也在自己的公众号上一再推荐。

在做广告之前，相信大多数创作团队都会先做目标人群的洞察，找到观众的痛点，再“对症下药”。而广告创作之所以不容易，很大一方面是因为目标人群的洞察找不准、痛点戳不到，后面的工作就难以展开了。在京东白条这支「不能忍」的广告中，目标人群洞察和痛点都找到了，这的确是一些观众感觉“戳心”的原因，而这支广告问题在于没有结合品牌、产品去回应所阐述的洞察或痛点，从而解决问题，空喊口号有毛线用？

说了一堆，仿佛在为年轻人吐槽生活，但没有直接将问题与答案连接在一起，使得产品的出现很突兀，这就是观众感觉文案句句戳心，而连起来就不知所云的原因。文案前后缺乏逻辑上的支撑，所以观众会吐槽“说到底就是穷，然后你和我说用借钱解决问题？”与此同时，蚂蚁花呗也推出了同类型的广告，但广告语却更直接：年轻就是花呗！并配上了花呗的具体使用场景，广告简单又容易让年轻人产生共鸣。

▎#DG爱中国#照片错在哪了？

意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana（D&G）再次陷入“歧视”的舆论漩涡，其官方微博最近发布的一组#DG爱中国#”照片引发了巨大争议，有网友认为这是在故意“曲解中国”。

中国系列照片引发争议后，目前D&G官方微博虽然已删除相关图片，但并未作出任何说明。

从纯粹的视觉感官出发去看这组照片，引发争议的最大原因是因为缺乏融入感，也就是网友们抨击的“对比”，因为D&G没有将模特与北京的人和物很好的融入在一起，所以设计出来的照片就会给人一种不亲切的对比感，从而导致部分网友的“误解”。从发布图片的初衷来看，作为品牌方，D&G应该是想通过这组照片来展示对中国的友好。但友好的初衷却没有得到很好的展示，作为国外品牌，想走中国本土化，还有很长的路要走。相比之下，vogue在1993年所做的作品就能很好的解释D&G的作品差距在哪了：

另外从公关的角度来说D&G也放弃了一次解释的机会，在事件发生之时没有及时对事件进行定调，任由网友随意理解，对品牌直接造成伤害。对于此类比较主观的作品，解释空间其实很大，而公关化危机为好口碑的机会也很大，但D&G没有把握。