营销人，别捧着金碗讨饭！
朱百宁(西二旗内参) 发表于 2017-04-28 21:17:59    点击：

本文作者：朱百宁， 微信公众号：西二旗内参

如今，每个人都在大谈“互联网思维”、“互联网营销”，但做起产品推广来，很多人脑子里还是只有砸钱投电视、刷户外、铺楼宇等传统手段，丝毫没有意识到手中的产品自身就是个媒体、就是个推广的阵地，真可谓是“抱着金碗讨饭”。

“互联网思维”其实包含很多内容，其中有两个重要原则，概括起来就是“产品和营销的融合”和“尽量激发用户的分享行为”。前者是指要将营销融入到产品当中，让产品本身就具有自营销能力；后者指的是要尽量让用户接触产品的时候触发分享行为，这样才达到口碑传播的目的。

今天就讲讲如何应用这两个原则，不用花大钱做推广，就能让用户主动分享，从而让产品火起来。为了达到这个目标，可以从“产品的命名、物料的文案、植入彩蛋以及活动设计”等四个方面，逐层深挖产品或者业务流程的每一个环节。

再重复一遍，所有策略的目的只有一个，就是“让用户一接触到你的产品，就能激发分享行为”——因为不能引发分享和讨论的产品是注定孤独的、是没有流量的。

1、起个有趣的名字

首先从名字入手，让名字本身就有传播力，这需要起一个既能体现品牌定位、展示业务特点，又有记忆度、能引发关注、激发分享的名字。一个好的名字，就会让用户玩味半天，这样你的推广活动就能达到事半功倍的效果。

举个例子，我的一位前同事创立了一个中餐外卖品牌“叫个鸭子”：

可以看到，“叫个鸭子”这个名字非常有趣、非常互联网化，一下子就让你知道是做什么的，名字和slogan还有点擦边球的意思，让你想入非非。

还有一个在北京挺火的烤串连锁店，名字很好玩，叫做“很久以前 只是家串店”：

大家都知道高手在民间，的确是这样的，来看看隐匿在民间的牛逼闪闪的智慧：

相信哪天在街上碰到任何一个，你都会驻足观看、拍照发朋友圈的。

2、印点有趣的文案

产品的名字如果已经定好无法修改，那也没关系，还可以想办法在产品的包装、店内海报以及其他任何物料上做做文章，这照样能激发用户拍照、分享。

别小看印上的这一句句文案，它足可以让一个品牌口口相传，火爆起来。

来看两个典型案例，第一个是黄太吉——区区一个卖煎饼豆腐脑的，都能这么有情怀：

人家连一张小票都不放过，使尽浑身解数激发你的分享行为：

有人可能会说，我的产品太常规了，没有你说的什么“叫个鸭子”、“黄太吉”那么新潮，这该怎么办？好，那就给你看看白酒、果汁以及可乐这些常规产品是怎么做的。

诞生才几年就做出声响的重庆白酒品牌“江小白”，瓶身上印着各种年轻、有活力的文案：

前几天在便利店看到味全果汁也变得有意思了：

国际大品牌也在采用这个策略，来看看可口可乐是如何挖空心思在瓶子上印各种有意思的东西：

昵称瓶

歌词瓶

台词瓶

是的，在给产品“印有趣文案”这个策略上，民间营销高手也早已领先了，来看看这些身价翻倍的印字苹果：

由此可见，印有趣文案这种方法成本低廉、简单易行、性价比很高，而且广泛适用于各行各业。

再举一个我们自己的案例。我刚加入PP租车的时候，就一直在思考，我们没有店面，跟用户接触最多的实物就是车辆，那就需要在车上做文章，如何让平台上出租的车辆变成传播品牌的载体。

我们最近就做了些尝试，先是制作了一些有趣的车贴，免费发给员工和车主，让大家一起推广共享经济的时尚、环保的理念以及PP租车的品牌：

后来，我们精心制作了“PP盒子”，免费寄送给平台上的车主。这个盒子里面包含了诸如车型操作提示、挪车牌、雨伞、垃圾袋、笔记本等好几件实用的物品，让车主放置到车里供租客租车时免费使用。在每个物品上我们都印制了有趣的文案，目的就是在提供实用价值之外，引发关注、激发分享：

3、埋个有趣的彩蛋

所谓产品彩蛋，通俗地讲，就是给产品加入一个特点条件触发或者特点时刻才展示出来的有趣的内容或者功能。

产品彩蛋大概分为以下三类。

第一类是网页彩蛋，即搜索特定“关键词”出现的页面特效：

“百度知道变形金刚”

这是2011年7月，我刚到百度市场部做的一个项目，也是国内最早的、具有较大影响力的互联网产品彩蛋之一。

“2012世界末日”创意环保活动

这是紧接着在2012年4月“世界地球日”推出的第二个网页彩蛋，这个彩蛋比较火，创下了“活动搜索词百度指数近300万、总搜索量过2000万、环保活动参与人数超400万”的记录。当时利用这个思路开创了一种新的营销模式——“彩蛋营销”，百度后续做过很多大大小小的网页彩蛋，这些好玩的、有技术含量的彩蛋，为各种营销活动导流，为百度的创新、高科技的品牌形象传播，都起到了很大的帮助作用。

如果说网页彩蛋只有Google、百度等知名的搜索引擎产品才能玩的话，那下面介绍第二类和第三类彩蛋，适用范围会广一些。

第二类是App彩蛋，即给app中植入一个有趣的彩蛋。

App彩蛋还可以细分为两种：一种是功能彩蛋，即这个彩蛋可以实现某个有趣的功能。

这里举个百度魔图和搜狗语音助手的案例：

百度魔图PK大咖

搜狗语音助手找厕所

这两个彩蛋的效果非常棒：“PK大咖”这个彩蛋直接为百度魔图带来了上千万的App激活；搜狗语音助手的这个小彩蛋当时是用截图的形式通过微博发的，当时那条微博有好几万的转发，相信也带来了不少的app下载。

另外一种app彩蛋略简单一些，称之为“icon彩蛋”，这有点类似于doodle，就是一个特殊的icon：

在上海大雨期间uber的icon变成了小船

今年七夕和阅兵期间，我们也在PP租车的App里面玩了一把icon彩蛋：

当时有个小插曲，坦克这个icon上线后，立刻有高人提醒说“不要作死”。唉，其实是误解，我们没有任何那种意思。。。

第三类是“漏洞”彩蛋，即假装爆出一个产品漏洞，引诱大家分享和下载使用产品。

百度云爆出支付“漏洞”

这实际上是2013年6月百度云的一次漏洞营销，当时网上有人爆料说百度云的付费系统出现重大漏洞，所有产品的价格降至原来的1/1000，于是有很多人去占便宜，抢着注册账号，购买网盘空间。

4、设计有趣的活动

为了推广产品，可以设计一些有趣的活动，激发大家讨论和分享。

这里举两个案例：

这是某零食网购品牌策划的一个有趣的活动，叫做“石头剪刀布！赢了就免单！”：当递送人员送货上门时，你可以跟他玩一把剪刀石头布，三局两胜，你赢了就免单。那天碰巧目睹了我的一个同事跟他们快递员玩的场景，非常好玩。这个策划简单、巧妙，实质上就是把司空见惯的“五折优惠”变成一种很有意思的玩法。

另外一个案例是薛蟠烤串的“带上胖子撸串”：

这是我在之前的一篇文章《牛逼策划的秘密——加入“个体印记”！》中提过的案例，当时在朋友圈传得很火，因为它激发了很多胖子自嘲，也可以让大家对胖子朋友进行无情地调侃。

结语

从产品的命名、物料的文案，再到产品彩蛋和推广活动，围绕产品和业务本身，能挖掘出无数有价值的内容，让你的产品有“自营销”能力。

现在就花些时间，认真审视下你自己的业务，榨干产品的每一滴油水，让每一个环节都变得有趣、都有机会引发用户的关注，激发分享行为。

营销人，别再抱着产品这个金碗要饭。