消费进化论，你以为情感需求就是终极吗？
徐菁(北京大学光华管理学院) 发表于 2017-04-13 22:37:32    点击：

徐菁教授从营销升级经历的三个阶段出发，继而提出与之相契合的消费升级的三个层次。

营销1.0阶段是从产品出发，企业考虑的是产品的功能属性，怎么优化产品的功能，如何提高产品的生产效率，从而降低成本，能够大规模的生产、怎么能够更好的销售，这是营销1.0的诉求。

然而同质化的产品多了，选择越来越多，消费者就面临着选择困境，这个时候营销就需要通过差异化来满足消费者更加个性化的需求。尤其是情感方面、社交方面的需求，所以出现了营销2.0。

营销3.0更加体现人文性，更多地从价值观角度出发考虑消费需求。消费者在满足了产品的初级功能属性和社会属性之后，还需要考虑意义。

这个意义指的是消费的后果，消费带来的影响。所以说营销是价值创造和传递的过程。而营销1.0到3.0的过程恰好说明了价值在这三个不同的点、不同的阶段、不同的层次的表达和传递是不一样的。

今天谈的消费升级对中国来说不是一个新的话题，消费升级在各个国家、各个地区、各个时代都有它的表征。

有相当一部分的消费者会成长为不仅注重产品的功能、情感属性，也关注其对于精神层次和价值观层次追求的实现。他们会考虑自己的消费对环境、对社会、对别人、对世界造成的影响，希望消费本身成为一个能对世界产生积极影响的介质。

理解消费需求进行营销升级 
 

对于消费需求的三个不同层次，徐菁教授也做出了诠释。

第一个层次，消费者对产品或服务的需求仅仅是寻找一个解决方案，因此产品只需要满足最基本的功能需求。随着经济水平的上升，消费者渴望提高生活质量，消费需求升级体现在对更高品质的产品追求。例如，网易严选让消费者可以用相对实惠的价格购买到高端品牌制造的优质产品。

在追求更高品质的产品的同时，消费者的需求也更趋于理性。以前消费者处在一个劣势，因为信息不对称，消费者的决策更多的是依据价格，品牌和原产地，或者根据公司企业所做的大型广告这些符号型的东西判断。

现在由于互联网的兴起和信息的公开，消费者可以从更多的渠道获得产品信息，消费者有更多的依据做自我判断,消费决策也更加理性。因此消费者会更青睐实惠的优质品。例如像盒马集市和顺丰优选商城等新零售的模式，缩短了产品从原产到消费中间的时间和经济成本，让消费者获得更大的便利性和价格优惠。

能够更加便捷、简单地做出决策也是实现高品质的生活一个重要因素。澳大利亚的红酒品牌yellowtail，它提供非常优质的红酒，同时价格非常合理，除此之外它的营销沟通在很大程度上使得消费者在选择红酒这样较为专业的品类更为简单舒心。

第二个层次，消费者在寻求一种关联度，寻求自己与别人、自己与自己的一种关联。这时，消费者更注重情感的链接。

如今的消费者把钱更多的花在体验式消费上，究其原因是体验可以在人与人之间产生互动和情感的传递。

研究发现，体验给人带来的幸福感大大高于物质的购买和享受。中国的泛90后大多数都是独生子女，是情感上比较孤独的一代人，他们希望通过消费跟有相同的爱好、趣味和价值观的朋友进行更深层次情感的沟通和连接。

体验式消费的兴起是消费升级的趋势

个性化是消费者跟自己的一个连接，体现了认知自我和表达自己的愿望。消费者在当下的时代将更加关注自己与自己内心的链接，通过消费来表达对自己的个性和身份的一种认同。

雅趣网和无印良品等品牌就是强调个性化主张和生活方式的好例子。同时，消费者将从侧重外在的展示，转向对内在幸福感的追求，通过消费来实现个人幸福感的表达。在消费发生从外在价值向内在价值的转移中，在对自我的寻求过程中，

中国的消费者也越来越认同自己民族的文化。以前消费者通过购买国外的品牌、尤其是国外奢侈品的高端品牌彰显自己的身份和地位，现在我们看到消费者正慢慢的转向偏好中国文化和有中国元素的产品，这种文化认同感带来的对国内品牌的需求是消费升级的一个趋势。在这样的需求驱动下，一些用现代语言演绎中国文化、打造东方雅致生活的高端品牌例如“上下”，则应运而生。

第三个层次是需求最高的层次。

人们在满足了功能和情感需求的基础上希望达到自我实现。 这是一种价值观和道德观层面的消费体现。越来越多的消费者尤其年轻消费者，他们非常渴望能够有消费的参与感，他们想知道企业在做什么，想知道手里用的产品背后的故事，如材料是怎么来的？生产产品的员工待遇如何？自己的消费对环境以及其他人会产生哪些影响？因此，消费者更加注重公平、透明、诚信的权利主张。

消费者渴望企业提供更多的信息和机会，让他们能够参与进去，得到精神层面的、价值观层面的、道德层面的消费，从而成就自己、成就别人，为社会的美好做自己的一点贡献。比如星巴克的咖啡来自于公平贸易，来自于对种植咖啡豆的这些农民劳动的尊重和平等交换的原则。他说到他的咖啡豆使用能减少对环境的污染等等。

在不久的将来，中国也能够看到越来越多的品牌，能从功能属性到社会属性、情感属性再到精神层面、价值观层面都能给我们带来全方位的升级体验。