如何让“网宅族”重回商场？
吴康军 (媒介360) 发表于 2017-04-13 19:05:52    点击：

作者：吴康军，本文经原创媒体：媒介360授权转载。原刊于微信公众号：媒介360（imedia360）

互联网的迅猛发展，孕育了一批“网宅族”，宅在家里的宅男宅女，依靠网络就能完成订餐、购物、娱乐等等全方位需求。

也正是这批不断壮大的“网宅族”，导致了国内零售业态的大革新。网上购物这条高速公路近几年一直呈现快速增长，最近4年的年均复合增长率达 49.10%，增长了近四倍。硬币的另一面是，2016年称为实体店的倒闭年，数据显示，去年上半年，一、二线城市主要零售企业关店超过八成。

位于商圈中的达芙妮、美特斯邦威、李宁、真维斯等品牌鞋服店铺也都在迅速缩减门店。据达芙妮发布的2016年上半年盈利预警报告显示，达芙妮就净关店450家。陪伴“80后”的真维斯，4年之内关闭了1012家店面。

新商业变革时代已经到来，谁也无法与趋势为敌。现实很残酷，那么，实体店就真没有出路了吗？年轻一代就只喜欢网上逛商场、逛公园？线下店是否还有突围的机会？

实体零售商存在的目的要变了

答案当然是肯定的，线下门店一定有涅槃重生的机会。正如马云所言，未来30年一定不会只是“互联网公司”的天下，未来30年是“用好互联网技术”的公司的天下。

对于实体店而言，最重要的是，找到自身的独有竞争优势。实体零售商存在的目的，不再是简单的卖产品，而是卖体验，卖生活方式，卖引爆性的参与氛围，卖与人的连接。

未来智能物联时代，各种黑科技硬件会给实体零售带来更加沉浸式的购物体验。英特尔公司高级副总裁兼物联网事业部总经理戴佟森（Doug Davis）就指出：“用不了多久，实体零售就会像电子商务一样便利。不同的是，实体店可以提供个性化、沉浸式的购物体验——而这是在线平台所不能比拟 的。”
 

新技术 助力线下新体验模式

运动品牌商耐克，最近几年就加大了试验力度，不断在大城市展开大型零售体验店，利用新技术为顾客提供更为浸入式的零售体验，实现电商无法比拟的品牌推广效果。

以耐克在纽约苏活区的新店为例，苏活区店引以为傲的还有三个运动体验区。其中，跑步机周围有两个相机，它们可以捕捉到跑者步伐的数据——能提供 最合适鞋子的建议。视频屏幕展示了中央公园和市中心周围炮台公园的场景。其它楼层还设有测试钉鞋的足球体验区，还有一个可以投篮的半场篮球场区。连试衣间 都十分华丽，自适应灯让消费者看到身着装备在瑜伽房或夜跑时的状态。

突破卖货思维 呈现更好的生活方式可行性

零售百货店接连倒闭，但无印良品却加大了扩张步伐。2016 年底，无印良品中国大陆地区店铺总数达到 200 家，并且2017年在中国的开店计划还会继续，尤其是在大城市增设大型旗舰店。

无印良品旗舰店与普通的线下实体店不同之处在于，旗舰店能通过店面装修设计和物品摆放，以及空间的不同利用方式，让消费者自己在“探索”过程里感受无印良品想传达的生活理念。旗舰店里，商品不再是个体，而是氛围的营造者。

旗舰店不断开设，也意味着无印良品不想只当一家“杂货店”，它想在在消费者心里形成一种概念：“无印良品式”的生活。

吃喝玩乐依然很重要 玩儿得好才能卖得好

线上发展非常迅速，但仍取代不了线下消费，餐饮、旅游、唱歌等等这一系列体验性的消费，至少占总消费的三分之二以上，是没有办法网购的。增加非替代性消费，或者说是增加体验消费，是零售商的重要突围路径。

可以看到，越来越多的综合性商业地产，正在加大力度引入可以导流的文化消费场所，比如咖啡馆、电影院和休闲书店等。最明显的表现就是电影院的增 长，2009年，中国还只有1687家电影院；到了2010年，这个数字就增长到了2800；现在，中国已经有了6500家电影院。

以万达为例，作为百货商场的概念正在被弱化，相应地引进电影院线、快时尚餐饮、儿童娱乐中心、健身会所、3D科技馆，万达广场未来将以购物、美食、休闲、娱乐于一体的城市综合体形态出现。

总而言之，在零售业流行一句话：Retail is detail，零售就是细节。好的零售实体店，应该突破简单的卖货思维，而是通过每一处细节，去传递、表达自己的理念，抓住每一个与人连接的细节，强化品 牌的情感体验并且让消费者能够从这些细节当中，感受到品牌精神层面的共鸣。