“狼人杀”混战2.0：手游、网红、资本，谁才是超级大赢家？
严韵柔(娱乐资本论) 发表于 2017-04-11 11:24:29    点击：

编者按：本文来自微信公众号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者严韵柔，编辑郑道森； Domarketing-营销智库经授权发布。

又是狼人杀。 

这个媒体和投资人口中的高频词你可能听过很多次。但这一次，我们不再谈这个游戏怎么由综艺节目传导到手机游戏，游戏公司一个月完成两轮融资，它到底是游戏还是社交…… 

这个市场变化太快了！ 

一个月前，“天天狼人杀““狼人杀”等手游还沉浸在占领了蓝海市场的喜悦中，现在他们已经开始抢夺资源，铺开渠道推广。 

娱乐资本论独家获悉，“天天狼人杀”已经吸纳知名主播JY作为股东；狼人杀主题的几档综艺冠名，也被手游厂商瓜分，厂商们甚至还要推自制节目； 

一个月前还是偏居一隅的桌游吧，现在宣传要“开遍全球”；据说这些高端桌游吧里，富N代频繁出没，投资人扎堆，还有创业者在杀人局里给投资人递名片、投BP； 

一个月前我们认识的主播可能还是JY、囚徒，但现在连北大的学霸们都做了自己的狼人杀真人秀节目《Pkiller》……

这个多方角力的市场很精彩，本身就像极了一场扑朔迷离的“狼人杀”。 

作为在2017泛娱乐投资的第一个“小风口”，有人疯狂收割红利，也有人观望保守，有人洞悉先机，但不知道谁能活到最后。他们是谁？ 

这一次，娱乐资本论带你做一回“上帝”，看清楚他们的底牌。  

营销拉锯战已经拉开，谁是真正的预言家？

可以查验任意玩家身份，最先知道场上的局势。狼人杀手游app无疑是最先抢占市场的“预言家”，但大家争着悍跳，谁能留到最后还是未知数。——预言家

社交游戏、视频社交，这些最近被热议的关键词都来自于狼人杀手游的火爆。甚至有人说，狼人杀是2017年第一个投资风口。“狼人杀”手游获得青松数百万A轮融资并在两周后又敲定了下一轮、“天天狼人杀”的第一轮融资也即将完成，关于他们的，都是年轻团队创业，然后做出上线两个月日活数十万游戏的励志故事。

如今，市面上还涌现出“狼人杀online”、“手狼”等数十款类似的游戏，甚至在微信上都有人开发出“狼人杀卡牌”等小程序，功能简单、设计粗粝，每天竟然也有数千人次的访问数。

如果说这几款手游之前的爆红都是因为不小心驶入了一个蓝海市场，全靠口碑“裸打”杀入市场，那么现在，这个行业已经进入2.0时代，平台之间开始拼资源、拼投放的拉锯战已经开始。 

就像像预言家竞选上警时一样激烈，他们都希望抢得市场上最多数人的“支持票”。 

他们首先的策略都是绑定游戏直播平台、游戏主播。这其中走得最快的还是“狼人杀”和“天天狼人杀”，他们和斗鱼、虎牙、熊猫TV等直播平台合作，在平台上开设直播专区、公开招募主播、做自制节目，以各种方式划定势力范围。  

这个市场已经打开，以营销推广换用户，可能是最快捷的途径。 

“天天狼人杀”绑定了JY，而且据娱乐资本论获得的独家消息，JY已经成为这家公司的股东之一。因此在JYClub、JY个人的日常直播里，里随处可见天天狼人杀的logo，而天天狼人杀app中也开设了JY的直播专区。 

“手狼”最近签约了“国服第一遗言”大主播囚徒当代言人，但除了拍拍宣传照也没有太多运营，有点大材小用。 

《lying man》第六季回归，这一次手游“狼人杀”成为了合作方，虽然有指间、桃子、毕游侠等高配主播撑场，但是首期节目观看人数仅85025人，与“天天狼人杀”冠名、熊猫TV制作的《panda kill》已经相去甚远。但是，对于“狼人杀”来说，这可能是与前者抗衡的唯一选择。 

除了绑定大主播和头部内容，游戏厂商也在孵化自己的主播资源，他们都分别在虎牙、斗鱼等平台上设立直播专区。此外，还开展“主播招募活动”，公开寻找会玩狼人杀，颜值高综艺感强的主播，名列前茅者不仅能够获得500-2000元不等的奖金和众多游戏道具，还有机会成为游戏公司的“签约主播”。 

有了“签约主播”，游戏厂商在直播平台上就有了固定的内容产出，有了KOL，有了粉丝，也可以导流到游戏上，逻辑链条成立。甚至以后还可能有开发出艺人经纪的业务。 

“天天狼人杀”与虎牙推出的《谁是狼王》，与斗鱼推出的《鱼乐狼人杀》等网综节目，则是为这些主播以及自己的产品，创造了另一种内容出口。据了解，参与这些节目的主播大部分也是在微博上拥有数十份粉丝的红人，游戏的影响力有望向更多新用户拓展。 

3月14日，“天天狼人杀”上线了安卓版，对不少粉丝来说已经等了两个多月。可惜，游戏现在还有各种像黑麦、机型不适配等问题，惹得粉丝纷纷@腾讯爸爸做一个新游戏。这个现象也很有意思，说明纵使市场已经有数十款游戏，但是用户的需求还没有得到充分满足。

但归根到底，拼资源、拼渠道、拼用户体验，到最后拼的还是流水和用户量。 

很有趣的一点是，自称“青松基金 天使/VC”的知乎用户“ren king”回答投资“狼人杀”手游的原因时提到： 

“对于投资人而言，不会玩游戏也是可以投资游戏的，我们看的是数据。我们为什么投资狼人杀，因为狼人杀的数据，宛如当年的映客。所以即使青松不懂游戏、不懂社交，但是当我们抬头看到这个数据，我们当天就给了offer，三天内完成了付款”。 

这就是投资人盘的逻辑。想想看，投资人还挺像狼人杀里面的“女巫牌”的，对于像手游“狼人杀”这样的小团队来说，拿到了融资，相当于拿到了女巫手中的“解药”，可以安然无恙度继续留在市场的竞技场上。而遭到投资人的“拒绝”很可能就是吃下一瓶“毒药”，无缘下一轮。 

在这局“游戏”中，最终可能不会只剩下一个“预言家”，但是留给所有选手的机会也显然不多了，因为单就游戏模式来看，它并没有为开发商提供太多做出差异化的空间。 

疯狂收割，多维变现，他是唯一的“狼人”

狼人杀游戏中的核心角色，刀死好人为胜。在游戏中，狼人需要尽量博取场上好人的信任。JY戴士，坐拥数百万粉丝的“国服第一狼王”，在这一局中似乎抢到了所有玩家的“支持票”。——狼人

如果说整个因狼人杀兴起的市场，本身就是一个多方角力的“大混战”的话，JY无疑是一头“明狼”，在这一局中，他打得干脆、彪悍、野心勃勃。 

“狼人杀”玩得好的玩家有很多，但是像JY一样把它当做生意的“流量入口”，把个人IP转化为直播、电商、线下桌游吧等多种变现方式的人，可能还没有第二个。 

4月1日他发了一条微博，“我要把JYC开遍全球，谁也别拦我！”微博配图是他新代言的手游海报，这个游戏原本跟狼人杀没有半毛钱关系，但是海报上给JY的头衔却是“国服第一狼王”，可见这个身份给他的身价加码不少。 

另外，最近他也把自己的身份从“英雄联盟知名解说”改成了“JYC创始人”，出席了阿里文娱短视频战略发布会。 

JYC是他经营的狼人杀主题桌游吧“JYclub”的简称，3月12日，“JYclub”上海店开业，据《腾讯科技》报道，该店开业第一天就做了100万营业额。 

作为剪彩仪式之一，JY还请来了许多圈中好友，比如囚徒、小苍、Faker等北京、上海两地的电竞明星打了一场“京沪大战”，这场被称为超高配的局引来数百万粉丝围观，上了微博热搜，知乎、微博问答等平台瞬间又涌现出一批如“如何评价JY CLUB 2017.3.12 京沪大战？”的问题，这是在圈中典型的“复盘”文化。 

整个“狼人杀”的风口基本上就是靠直播、综艺节目带起来，而这些电竞主播毫无疑问就是始作俑者。在许多自称“高配”、“专业”的玩家心目中，他们是学习、模仿和赶超的坐标和偶像，这意味着，有主播的地方就有流量。“JYclub”无疑是一个自带流量的生意。 

上海店是“JYclub”的第二家分店，第一家在北京的亦庄，其长年高居大众点评的狼人杀桌游吧“人气”排行前3。做不到第一名的原因，可能是因为价格贵。  

35元/小时的价格，对比很多30元玩一晚上、10元饮料低消不限时的小桌游吧来说，更像是“奢侈品”。对于许多喜欢一局连一局酣战的玩家来说，每次到“JYclub”的消费都要在150元以上。 

“JYclub”确实有意做得轻奢，顾客要办会员卡，200元起充值，并时常搞充5000送1000等活动。会员每玩一局都有积分，积分越高，技术“阶位”越高，费用的折扣优惠越大。 

但顾客可能会感觉到物有所值。毕竟店里的“法官”选的都是颜值超高身材好的帅哥美女，场地的装潢和道具精致，还会有主播签名卡牌、主播偶尔还会到场和会员一起玩，演员刘昊然造访等营销点。

还有线上直播。“JYclub”每天都会在熊满TV上直播会员在店里玩的情形，这些会员大部分是普通的狼人杀爱好者，但每场依然能吸引数千人观看，直播间粉丝累计超过10万。有趣的是，线上的直播观众还可以给线下的玩家刷礼物，换成冰淇淋、饮料送给他们觉得玩得好的玩家。 

还有诸多体贴的会员服务，比如在“JYclub”的微信公众号上，会员可以绑定实体卡、会员预约、查积分和余额等等。 

当体验玩这一系列环节后，你会强烈地感觉到，这真的不像一个平时还会带娃做饭的电竞主播能够做出来的事情，这几乎已经是一套成熟的商业运作模式。 

值得一提的是，“JYclub”现在已经开通全国加盟了，投资金额50万起，铺面面积200平方米以上，网上预约加盟需要提供详细的存款证明和投资方案。 

或许我们无法预估狼人杀主题桌游最终是否又会像当年一样，随着游戏热度消退而难逃经营惨淡的结局，但是“JYclub”确实尝试了粉丝经纪在线下变现的模式。 

而JY本人其实也已经成为了一个个人IP，享受着网红时代应有的红利。 

在“微博问答”上，JY回答有9个人向提出的问题，大部分是价值500元的问题，加起来总金额3450元。这些问题吸引了25033人以1元“围观”，按照提问者和回答者平分的分成，JY也可以获得来自围观者12516元收益。 

这些大部分问题关于“判断真假预言家有什么好方法”这类指南型、攻略型的问题，JY的回答很简单，几十字、百来字，对于他来说，回答问题拿的钱都是小意思，和粉丝互动才是重点。 

对于“狼人杀网红”来说，来自线上的直播，来自线下的表演，来自经验的知识问答，都是其独特价值所在。而淘宝店作为所有网红的变现必备利器，JY一下子就开了5家。 

JY对淘宝店的宣传是不遗余力的，直播时各种插补广告，在他定期上传到腾讯视频的游戏介绍节目中，开头总要来个长达10分钟的淘宝店广告。好羞耻有木有？但是生意就是好。 

一副淘宝均价不到20块的狼人杀卡牌，变成了“JYclub”定制版之后，卖到了128元，月销量接近900单；JY零食店的爆款“小熊背包”单价198元，月销3847单，好评如潮，最奇葩的是，给差评的人甚至只是想JY出面来“踩一踩他的身份”。 

甚至有时候你都很不懂，像肉松饼这种明明自家楼下的小卖部就能买到的东西，都有这么多人专门到他的淘宝店去买？但是看过评论之后又瞬间明白，说不定大家就是想要附送的签名照呢？或者，纯粹是试图吃了之后获得“裸点4狼”的神功？ 

城外的“守卫”想进来？这未必是一个值得all in的生意

每夜可以保护一名玩家不被狼人刀死。在游戏中，守卫因为不能自证身份，所以一般低调行事。申屠虽然是“四阶大神”，但面对模糊的局势他不敢轻举妄动，成为了一个“自守”的守卫。——守卫

申屠“四阶大神”的美名，在很多狼人杀重度爱好者的圈子里，几乎成为了一个不可复制的传说，尤其是他察言观色的能力，往往在玩家一看牌一睁眼的瞬间就能猜出对方的身份，圈内称之为“颜杀”，可能是狼人杀修炼的最高境界。 

至今为止申屠依然只把狼人杀视为一种“游戏”，小玩怡情，要真把它玩大了，像JY一样做主播，当网红，再做衍生的生意？申屠有顾虑。 

毕竟，申屠不是电竞主播，不属于JY那一拨电竞玩家里的“圈内人”，只能算是“民间高手”，他的走红很偶然，在一个月黑风高的夜晚，他的朋友“刘二龙”，也就是那个知名的电竞主播，召集了申屠和JY、毛毛等“高配”玩家一决高下，于是不打不相识。

主播们还将他推荐给熊猫TV，于是《panda kill》请他上了第一季的特别节目。也就是这个契机，让他聚集了自己的第一波粉丝。 

粉丝去搜他的微博、想看他的直播，发现什么都没有，所以他才开了微博、又建了3个QQ粉丝群，之后还有了熊猫TV的直播间、微信公众号，当了B站的up主。 

然而，最终熊猫TV也没有把他留在节目里，申屠也没有跟任何直播平台签约。申屠还说最近有很多不同的狼人杀app要找他代言、跟他合作，他都拒绝了。“商业合作就意味着被绑定，我还是希望我能自由一点”他说。 

有顾虑是正常的。申屠真正的职业是设计工程企业的商业销售，另外，粉丝们都知道他的另一个“神奇”的副业——“算命”，情感脉络、工作变化，婚姻趋势，事业发展，一次5000，老客户可以办个“包年”业务，有折扣优惠。申屠说这是一门“祖传”的技艺。 

所以说，申屠既不是“圈内人”，又有自己稳定的工作，真的要all in去投身狼人杀这个看不见寿命期的“风口”吗？貌似有些冒险，当然了，他又不想完全放弃。 

最近，申屠在熊猫TV上的直播间“大申屠007”的直播越来越频繁。申屠经常到全国各地出差。今年开始，他每到达一个地方，他就会在微博上提前预告行程，然后在当地选一个咖啡厅或者桌游吧，和慕名而来的粉丝来一场自愿报名、不收门票、不设门槛的面杀。 

刚刚过去的3月份，申屠出现在深圳、北京、杭州等地方做玩面杀，每次到场的粉丝都有一两百人排队等候和申屠过招。

其中一次是在腾讯大厦，有一个粉丝告诉小娱，她站着排队等了4个小时。另一场比较轰动的是在北京大学，受北大的一档学生自己制作的狼人杀比赛节目《Pkiller》邀请出席，并成功刷屏海淀那一片高校的学霸们的朋友圈。 

申屠去的这些地方做面杀不会收费，纯粹是想和粉丝见面。他自己没有经纪人，没有团队。每次“粉丝见面会”往往行程匆匆，游戏往往是晚上7点左右开局，一直持续到晚上11、12点。之后他会独自回到酒店准备休息，第二天早上7、8点钟就要起床赶飞机。

不断地聚拢粉丝，但他还不想用粉丝变现。

申屠自称，玩狼人杀这个游戏已经将近10年了，它见证了这个游戏在2006年的第一次蹿红，它伴随着桌游吧的兴起而兴起，又随之消退。如今，狼人杀迎来了第二春，但谁也未料到阑珊之时。所以他说，狼人杀不是他的“必选项”。 

他就像一个在没看清形势的“守卫”牌，既然局势还未明朗，那就先“自守”，把自己保护到游戏的最后。 

其实，这也在一定程度上能说明“狼人杀”的商业延展度的问题，想当初直播、短视频爆发时，从18线网红到喊麦的小镇青年都有机会摇身一变成为上帝的宠儿，但至今为止，真正从狼人杀中获利的还只是那一拨人。 

在狼人杀整个混战的游戏桌上，其实还有很多有意思的角色，比如前文提到的以清华北大、北邮北航为首的“海淀高校圈”，总有一群传说一样的每天放学后准时开局，厮杀一整夜之后第二天直接拎上背包又去上课的“学霸”们；还有大大小小的创业公司午饭间隙时的休闲小局，甚至“才艺区”里放飞自我寻求安慰的奇葩玩家。 

他们就像一些“村民”牌，但是对于这个桌游来说，这些“普通”玩家才是这个游戏最大片的底色，也终将决定着这个产业最终的成色。 

无论在这个风口里，谁是弄潮儿，谁是出局者，带给玩家新的娱乐体验，才是这个游戏的终极价值。