价值100与价值100万品牌定位的区别？
刘国强(三十刘计) 发表于 2017-03-29 11:53:58    点击：

 

看起来一模一样的两件LV包包，一件专卖店买要10万块，一件批发市场买1000块都用不了，为什么？

 

 

看起来很像的两根野生人参，一根在同仁堂标价10万，一根是路边小贩售卖的1000都用不了，为什么？

 

 

 

是的，它们只是看起来一样，本质却完全不一样，一个是正品，一个是仿品。一个能救人，一个不但不能，说不定还会害人。仿品虽然看起来跟正品很像，穿起来用起来好像也还行。但真正在上档次场合遇到识货人，一下子就穿帮了。好不容易建立起来的光辉形象，也就瞬间就破灭了。

 

品牌定位也是一样，因为市场竞争越来越激烈，所以极具实战性的品牌定位火了。因为品牌定位火了，所以像任何火起来就好卖的商品一样，会出现各种仿品，企业不明所以，花低价买了个便宜的伪定位，还以为占了便宜。

 

用过之后不但没像王老吉一样飞起来，反而掉进了坑里，损失惨重。然后一边在坑里抹眼泪，一边哭诉“品牌定位无用，品牌定位害人”。殊不知，不是品牌定位无用，而是你贪便宜，买了个伪定位而已。就好像花1000块买了个老树根，就希望能起到百年人参的功效，只是不切实际的幻想而已。

 

为什么说品牌定位是企业价值百万的头等大事？

 

因为，品牌战略是企业战略的核心，而品牌定位是品牌战略的核心，所以企业战略核心的核心就是品牌定位。再所以，品牌定位就是能决定企业生死存亡的大事。这样的大事价值百万难道贵吗？

 

一点都不贵！毕竟请个二流广告公司做一年创意传播服务，费用都得几十上百万呢！请个二流明星做代言，都得花个百八十万呢！如果品牌本身定位就有问题，就算花钱请最大牌的明星，把广告创意做到能去戛纳捧回一堆金狮子。又有什么卵用呢？

 

是不是有点夸大其词？那好，我们做下简单做的拆解：企业能够生存的根本是什么？大师中的大师德鲁克先生是这么说的——“企业存在的唯一目的就是创造顾客”。

 

 

是否能够创造顾客，是企业生存的前提，企业所有的战略应以此为前提。但怎么才能创造顾客呢？很简单，比竞争对手更好的满足顾客的某种需求。怎么做到呢？答案就是“打造品牌”。

 

想象一下，作为一个普通消费者，产生需求的时候，首先想到的是什么呢？比如，家里装修，想买一台抽油烟机，可能会想到“老板、方太、樱花…… ”。加班、或者没睡好，想喝点东西提提神“，可能会想到”红牛、启力……”。可见，是品牌在左右顾客的选择，在产品高度同质化时代，打造品牌是企业创造顾客的最佳选择。

 

品牌要想摆脱同质化竞争，成为顾客优先选择，就必须建立定位。

 

顾客产生了购买油烟机的需求，联想到若干个品牌，这些品牌进入了消费者的心智，但顾客会优先选择其中真正建立了定位的品牌。比如很多顾客会选择“老板”，因为老板相比竞品占领了消费者心智更有吸引力的定位，那就是“大吸力”，而“吸力大小”是衡量吸油烟效果最重要的特性。

 

 

这就是品牌定位的威力所在，面对高度同质化竞争时，成为品类的代表，成为顾客的第一选择。

 

定位塑造强大品牌，强大品牌成就强大企业。

 

有精准定位的品牌是强大的，有强大品牌的企业才是真正强大的。有些没有精准定位的品牌，看时庞大，但实则很虚弱。

 

比如家电行业，海尔、美的、格力是代表性品牌，但当中只有格力是通过聚焦经营，建立起了品牌定位的，一提起空调，大多数人的第一个联想到的品牌就是格力，一提起格力，人们也立即会想到空调。可以说，空调等于格力格力等于空调。

 

而提起海尔、美的人们很难联想到具体的产品，提起某样家电，比如空调、电视、人们的第一联想也不是海尔和美的。 所以格力长期是中国家电企业里最赚钱的，营业额虽然并不比海尔、美的高，但过去十年利润接近是海尔美的的总和，市值也差不多等于海尔和美的的总和。

 

 

衡量一个企业是否强大，本质就是看其旗下的品牌是否强大，有多少个强大的品牌。

 

看可口可乐旗下有多少强大品牌：

 

可口可乐在全球近200个国家，拥有超过400个非酒精类饮料，其中销售额超过10亿美金的品牌就超过20个。

 

 

看宝洁旗下有多少强大品牌：

 

宝洁在全球有超过150个品牌，仅在日化领域就拥有8个洗衣机品牌，6个香皂品牌，3个牙膏品牌，5个洗发水品牌。

 

 

所以一个企业战略的核心，就是品牌战略，看你有没有本事打造出强大的品牌，打造出更多强大的品牌。这是企业的第一战略，没这个本事，就不要空谈什么战略。企业的融资、兼并、重组、投资.....等都都要以此展开。

 

下面我们看看伪定位与真定位之间的区别：

 

区别一：对于“品牌定位”这一概念理解，完全不同。

“伪定位”认为，品牌定位只是众多定位中的一种。

 

有些机构认为“定位”包含有“企业定位、品牌定位、产品定位、市场定位、渠道定位、包装定位...... ”等一系列定位。认为品牌定位应该是在企业定位的指导下来制定，是一种自上来下规划的结果，甚至要基于产品定位的基础上来推导出品牌定位，这其实是误读。

 

 

真定位只有一种就是“品牌定位”

 

真正的品牌定位则是一种自下而上逆向的规划。强调发现顾客心智中存在定位机会的概念，然后以此概念为基础，由下而上的构建企业的战略体系。
 

 

找到品牌定位后，围绕定位开展协调一致配称行动，比如“产品研发、视觉设计、寻找消费人群、寻找销售渠道……”，（“配称”，可简单理解为，为使品牌配得上寻找到的定位概念，做到名副其实，采取的协调一致的行动。）

 

比如：沃尔沃在与奔驰、宝马、奥迪等豪华车的竞争中，发现了“安全”这一存于与消费者心智中的概念。 

 

然后将这一概念作为品牌定位，并在产品研发、广告公关、企业文化、创新方向等方面进行取舍和改进，整个过是自下而上，而非自上而下。

 

品牌定位：“ 安全轿车”

产品研发：制造出安全性能最出众的轿车

营销方向：让顾客体会到安全轿车的重要性

企业事业：“制造安全的轿车”

企业文化：是“For Life”

创新方向：如何为顾客开发出新一代的“安全”技术

 

可以看出这是自下而上从品牌定位上升到组织内部变革的操作方式，而非先做企业定位，先做企业者使命、愿景再以此决定业务取舍，以及品牌定位等。(绝大多数创业企业前期只是因为发现了市场机会而创立，面临能否活下去的问题，根本无暇考虑使命、愿景、价值观，这些是在后期逐步总结出来的。）

 

区别二：对于品牌定位“概念”的寻找，完全不同。

“伪定位”认为，品牌定位重点在于寻找情感型概念。

 

他们认为品牌只是与消费者情感沟通的工具，最重要的是建立某种差异化的品牌形象。所以，它们会创造大量软性的情感沟通性广告。

 

他们经常寻找的是类似这样的概念：

 

 

下面是苹果公司于1997年创造的软性情感口号：

 

 

 

这句口号得到广泛的认同，但实际上，经过五年“想想不同的”这一口号的传播，到2001年，苹果公司销售额从1997年的71亿美元，下降为54亿美元，下滑了24%。直到2001年，苹果通过推出革命性的新品类ipod，才扭转颓势，重回巅峰。

 

典型的情感型沟通广告大家比较熟悉的还有“优乐美——把你捧在手心里、海尔真诚到永远、英菲尼迪——“新灵感、心动力”……，这些偏好情感型定位的品牌，相比竞争对手表现并不好。比如:优乐美唯美的动人的情感诉求，在香飘飘“绕地球N圈……”的攻势下就被打的落花流水。

 

 

真正的品牌定位，则认为最重要是寻找“产品型差异化概念”

 

真正的品牌定位，认为品牌是品类的代表，品牌定位概念的寻找，一定是基于客户心智与品类特性，所寻找到的极具差异化和竞争性的概念。在品牌传播上，认为只有清晰、高效、持续的传播定位信息，才能给足消费者购买理由，促成其购买 。

 

所以，寻找到多是类似这样的概念：

 

 

下面，是一些有品牌定位的品牌，所做的广告：

 

 

感性广告也必须包含定位信息，比如M&M巧克力豆——“只融在口，不融在手。”（暗示了与竞品的不同，不容易融化，不粘手）/农夫山泉——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”(暗示了天然水的定位，不同于纯净水。）

 

 

长期的，持续的换着花样的传播同一个定位信息，将定位在消费者心智打深打透，红牛是这方面的典范。

 

 

区别三、两者在“品牌定位”落地的操作上，完全不同。

伪定位由于概念虚弱，往往无法落地。

 

国内某知名营销策划机构，曾做的两个品牌的定位，表面上看是成立的，实际缺乏竞争性，难以落地。

 

大红鹰——胜利之鹰

大红鹰曾将品牌定位为“胜利之鹰”，难以得到消费者认同，也没法落实到产品研发、品牌推广的各个环节。

 

 

八马茶叶——政商茶

其实所有的高价名茶都可以作为“商政礼节茶”，比如客户会选择高档西湖龙井、高档大益普洱茶在政商场合作为礼品馈赠，消费者心智中并不存在，也很难接纳“商政茶”的概念。

 

 

真定位，因为概念精准，所以可以系统化展开。

 

真正的品牌定位，一定不只是传播上的概念，而是战略，是可以系统化展开，形成协调一致行动的，可以落地的战略。

 

比如：老板大吸力油烟机

 

品牌定位：大吸力油烟机

产品研发：强化对于油烟机吸力研究，重新定义大吸力油烟机的标准“拢气、强滤、速排”。

终端演示：15斤吸木板的实验，有拢烟的实验、360度龙卷风

品牌传播：围绕“大吸力”展开

视觉形象：蓝鲸（大吸力）

品牌故事：我们不止大吸力，更创造每一个细节大感动，更多人选择老板吸油烟机，只因大吸力，老板全新一代大吸力油烟机。

......

 

区别四、能给到企业的启发、信心、效果，完全不同。

“伪定位”以其昏昏，使人昭昭。

 

伪定位由于对“品牌定位”概念的理解不对，操作上以情感型沟通为主，走的是品牌形象的老路子。但由于情感与形象存在很大的艺术性与模糊性，难以用严谨清晰的逻辑来证明。

 

所以在说服客服过程中非常在意情绪调动，通过“以情动人”，让客户头脑一热，从而接受诸如“胜利之鹰”之类的定位。而客户的感觉是似懂非懂，迷迷糊糊，并没有真正给到客户以启发和成长。在定位的落地与执行中，也底气不足，缺乏足够的信心，效果难以理想。

 

真定位，给老板换“芯片”，给企业升级操作系统。

 

真正的品牌定位认为市场营销和品牌打造有极大的科学性，其理论基础建立在心理学、消费行为学等学科之上，所以逻辑上比较清晰，推导过程能给出合理的解释和依据，不但能做到“以情动人”，更能做到“以理服人”。

 

并可以提供足够的咨询与培训，帮客户能得到启发和成长，就像是把老板头脑中的芯片从386换成了酷睿四核，把企业的操作系统从安卓换成了IOS。

 

比如：王老吉就曾经历过伪定位的迷茫与真定位的崛起

 

王老吉早期在对品牌定位的摸索上，也走了弯路。比如曾投放过一个《宝宝篇》的广告片，片中“一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门”，广告语是“健康家庭，永远相伴”。

 

这支片子及广告语其实隐约传达的类似“健康饮品”的伪定位，这种假大空的定位，对于品牌毫无帮助，销量长期停滞不前，企业心里没底，更不敢投入更大资源来拓展市场。

 

 

直到确立了 “预防上火的饮料”的定位和“怕上火，喝王老吉”广告语。在品牌战略层面有了清晰指导，在此基础上对产品口味，产品包装、广告及公关、源点市场及客群，渠道选择上做了协调一致的系统规划。才开启了从广东市场向全国市场势如破竹的拓展，成就了中国饮料行业的奇迹。

 

 

本文核心观点回顾：

 

一、品牌定位有真定

位与伪定位之别，其差别比专卖店LV与批发市场LV的差别还大。

 

二、企业战略的核心是品牌战略，品牌战略的核心就是品牌定位，所以真定位必然是贵的。

 

三、“伪定位与真定位”的差别主要在四点，分别是：1、对“品牌定位”的定义不同；2、寻找定位概念的不同（情感型定位为主VS产品型差异化概念主）；3、定位概念落地环节的操作完全不同（难以落地VS系统展开）；4、能给到企业的启发、信心，效果、完全不同。