BAT 变 TAB：腾讯品牌价值崛起的中国式隐喻
孤舟(DoMarketing) 发表于 2017-03-22 16:58:45    点击：

或许从来没有人质疑过伍德鲁夫的说法，因为可口可乐强大的品牌价值早已让全世界亿万消费者心服口服，甚至成为“装在瓶子里的美国梦”的典型代表、作为美国文化的一部分对外输出。其实，以腾讯为代表的中国互联网科技品牌，已经具备了这种软实力，并且还在向全球品牌榜的金字塔尖快速奔跑着。

中国互联网品牌格局变天：BAT 变 TAB 

日前，MillwardBrown 发布了2017年度“最具价值中国品牌100强”（BranZ Top 100）榜单，其中，腾讯连续第三年获得“最具价值中国品牌”称号，继2016年实现24%的增长率后，此次品牌价值更是增长29%至1062亿美元。

BrandZ™ 2017最具价值中国品牌前10强

1062亿美元是什么概念？这意味着腾讯成为首个品牌价值突破千亿美元的中国企业，榜单数据显示，腾讯的品牌价值接近于阿里巴巴的2倍、更是百度的4.5倍，而百度受困于2016年接二连三的负面危机影响，其品牌价值则在中国公司中排名第五，估值为239亿美元，相比去年下滑11%。

这从某种程度上宣告，中国互联网行业传统的BAT格局排序被彻底的扭转，开启了TAB时代。

另据WPP 和 Millward Brown 发布的2016 BrandZ™ 全球最具价值品牌100强名单显示，排名第五的 Facebook 的品牌价值为1026亿美元，而当时排名第十一位的腾讯品牌价值则为850亿美元。对比2016年的全球百强榜和2017年的中国本土百强榜，不难发现，仅经过一年时间，腾讯的品牌价值就从850亿飙升至1062亿美元。

2016年BrandZ全球最具价值品牌前25强

已经72岁高龄的WPP集团首席执行官苏铭天上周六，在北京参加由国务院发展研究中心主办的“中国发展高层论坛2017经济峰会”时表示，“微信在中国，就像Facebook在西方的地位。”

腾讯品牌崛起的隐喻：连接、开放才能打造至爱品牌

对于腾讯连续三年稳居最具价值中国品牌榜首这一事实，腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义认为，在经历了托马斯•弗里德曼提出的全球化从“国家”到“公司”再到“个人”的三个阶段后，世界进入了数字全球化的新阶段。在这样一个“天时、地利、人和”的新阶段里，全球化对于腾讯来说并不仅仅是简单的推广产品，更为重要的是耐心、产品对用户的承诺、企业的社会责任感。

而这种承诺和责任感也体现在创新上，刘胜义提到了最近腾讯AI Lab（腾讯人工智能实验室）研发的围棋人工智能程序“绝艺”（Fine Art）在第10届UEC杯计算机围棋大赛上战胜卫冕冠军日本围棋人工智能程序“DeepZenGo”夺冠，和虚拟现实在腾讯体育对NBA直播中的运用。

腾讯品牌的经营和打造，其实也并非一路坦途。在《腾讯传》中，财经作家吴晓波将腾讯的发展模式定义为“小步快跑，试错迭代”。成立于1998年“双十一”这天的腾讯，也曾经历工具到平台、封闭到开放、PC到移动、线上到线下、国内领先到国际化等多次快跑、转型、试错和迭代，虽然有些是主动的，有些是被动的。

2011年，“3Q大战”尘埃落定后，腾讯一方面做了10场主题为“诊断腾讯”的研讨会进行反思，开放的向业界专家们征求问题和建议；另一方面，则通过自上而下的开放平台战略转型，彻底告别过往的帝国思维，将“半条命交给合作伙伴”，实现了新腾讯品牌和影响力的再造。

如果说商业广告的目的是对消费者进行劝说，那么品牌则是对消费者进行的承诺和兑现，背后体现的是消费者对品牌的信任和忠诚。

盛世长城全球CEO凯文·罗伯茨曾在十多年前就提出过至爱品牌理念，主张赢得消费者的爱和承诺是品牌生存下去的唯一手段。“品牌已经死了，未来要建立的不是品牌，而是至爱品牌。品牌属于公司、管理者、营销部门，至爱品牌则属于购买产品的人。品牌建立在信任、尊重、品质的基础上，但仅有这些是不够的。至爱品牌所做的是，在尊重中放进爱。”

其实，这种至爱品牌的经营理念，腾讯一直在践行。以QQ为例，没有人永远18岁，但永远有人18岁，用户族群的更迭换血，改变的是时间地点或技术形式，而不变的却是QQ深藏骨血的年轻基因和对年轻人生活和工作场景与情境覆盖的追逐。

基于此，在PC向移动互联网场景转换的过程中，腾讯不但拿到了微信这张移动互联网船票，而且手Q通过不断的产品创新体验也在90、00后年轻人群体中成为移动社交首选，这让腾讯拥有了两大移动社交超级连接器。

作家王尔德曾说：“活在世上，是非常罕见的一件事情，大多数人只是在世上，但并没有活过”。其实，这样尖锐的反思性评价，对品牌同样适用。

腾讯连续三年蝉联最具价值中国品牌榜的榜首，品牌价值突破千亿美金，改写BAT格局，不仅得益于微信、手Q等社交基因的持续发力和创新，而且通过“连接器”的战略作用，打通了线上线下服务网络和场景；同时不断深耕内容产业，满足用户对新闻资讯、影视综艺娱乐、在线体育等内容的多样化需求，最终以开放的心态与合作伙伴寻求共赢格局。

如果没有记错的话，腾讯一直秉承的经营理念是“一切以用户价值为依归”，归根结底，这才是腾讯品牌走向成功的根基所在，也是腾讯品牌崛起的隐喻所在：通过连接、开放战略持续和消费者、合作伙伴共建至爱品牌。