当人工智能杀入数字营销领域…
研究新媒体的( 数字智库) 发表于 2017-03-17 09:58:36    点击：

■ 当人工智能出现在营销领域，品牌商必须放弃更多控制权，充分信任技术，并快速理解由多任务、渠道、人员和程序组成的营销流程，避免造成混乱。

■ 设计之初就要注意细节，连关键词选择这样的问题也务必留心。

■ 人工智能不需要知道具体执行什么步骤，而需要理解每个决策背后的理由。这就需要营销者和客户经理详细描述自己的决策过程，但这对他们来说其实很难。

■ 将人做不到的事情交给人工智能来处理。

■ 为了以防万一，我们要为人工智能设计权衡机制。让人工智能与其服务的人或组织间的目的一致，保证它就不会脱离人类。
 

人工智能曾是一个少有人涉足的领域，主要由Google自动驾驶汽车或IBM智能系统“Watson”等知名项目垄断，现在，当它得以走进人们的日常生活时，将在广告和营销领域发挥更大影响。

对于品牌商来说，这或许意味着放弃更多控制权，充分信任技术，并快速理解由多任务、渠道、人员和程序组成的营销流程，避免造成混乱。

当我们把营销完全交由人工智能打理前，我们需要了解它的工作原理，知道它是如何将人类的思考过程转化为一个个算法的。以下这7个简要的步骤将告诉你如何逐步引入人工智能，让数字营销项目得以自动运行。

从设计之初便关注细节

为自动化的广告营销而设计的人工智能程序，其实和为自动驾驶汽车设计的程序没什么两样。

要想设计程序，营销者和客户经理在执行每一步时都要观察敏锐，周而复始。有些事情看似微不足道，比如哪个图片和标题的搭配最适合放在Facebook，在哪里需要多少预算，或是为投放搜索引擎的广告选什么关键词，其实是整个过程中非常关键的环节。

决策动机至关重要

人工智能不需要知道具体执行什么步骤，而需要理解每个决策背后的理由，以及此决策是否是以经验、逻辑和推理为基础，或仅仅是膝跳反应的结果。这就需要营销者和客户经理详细描述自己的决策过程，但这对他们来说其实很难。因为他们在半数情况下都不记得自己做决定的动机。

比如，为什么会在宣传时用这些词而不用其他的？当时是怎么敲定广告竞价的？假如你觉得有个关键词效果挺不错，于是你就把它的使用率提高了20%——你为什么会选20%这个数呢？向某个人送货最好选在哪个时段？要是换了个人，又该选择什么时段呢？

教人工智能理解抽象信息

毫无疑问，人工智能可以理解以词和数字为形式出现的数据，那么人工智能能否处理原创性更强的信息和决定呢？

对人来说，理解图片和文字信息是与消费者互动的第一步，绝不是第二步或是最后一步。对于一台机器而言，它需要人类在一开始指导它、为它编写程序，才能对图片和文本做出判断，决定它们应该出现的区域，摆脱对人的依赖。

把人做不了的事，交给人工智能

在短短1分钟内，人工智能就能处理上百万个数据点，在同样的时间内，也会有好几个变量或是变量的组合，在每个过程中对无数结果造成影响。也就是说，“如果做了这件事，就有这样的结果。那么做另一件事，就有另一种结果。”

在一个推广活动中，如果要在某个时刻为某个宣传渠道选择软文的标题，你需要同时考虑渠道的观众类型、他们对产品的熟悉程度，等等。要想让人工智能替你做推广，它就必须能在这些情况下预测标题产生的效果。

系统宣传，化零为整

与以往相比，多步完成营销的一个问题在于，商家越来越需要由不同的人负责不同的环节，这些人会从不同渠道得出不同的消费者分析，用于调整自己的推广行为。

通常从一个渠道得来的分析，不太会用于其他渠道的操作。即使有一招行走天下的愿望，但实践起来也会非常困难。

现在，人工智能可以完美解决这一问题。人工智能善于利用任何可以处理的数据，将其系统化地投入实践，也能充分理解看似独立的功能之间是如何相互作用的，并能恰到好处地把不同片段联系起来。
 

引入制衡机制

以防人工智能不听话

人工智能不会像科幻片里演的那样，违抗人类意愿，自己单干。但为了以防万一，我们要为人工智能设计权衡机制。让人工智能与其服务的人或组织之间的目的一致，它就不会脱离人类，自己做决定了。

在决定预算时，这一点会表现得尤为明显。例如，算法会事前评估，告诉你应该为某个广告投入三倍的花销。在此情况下，制衡机制就开始发挥作用了。即使设备会给你提供合理的逻辑作参考，机制也会显示这一操作异常，提醒你谨慎行事。

在拍板前，做预算的人肯定想了解相关的市场情况、决策可能产生的结果，因此这些事前考虑，也必须要在设备上反映出来。

使人工智能独立操作

最后需要强调的一点是，这些程序必须由人工智能独立完成。优秀的人工智能技术能理解过程中的一切内容，比人类完成的质量更高、量更多。如果人类能在搜索引擎管理一个含有500个关键词的广告，那么人工智能掌控20万个关键词则不在话下。

本文综合编译自：

From algorithms to advertising: 7 steps to introducing AI to marketing / Tomer Naveh