它堪称20世纪最“成功”的营销案例，却是全人类的灾难
二狗(DoMarketing) 发表于 2017-03-13 09:57:44    点击：

罗斯福携新政之威问鼎美国，墨索里尼率青年军官进军罗马，蒋介石纵横腾挪统一中国……但最令人深思的还是希特勒如何带领纳粹党登上历史舞台。从效果来看，纳粹党不仅在当时获得整个德国的疯狂拥护，甚至在给全人类带来了巨大灾难之后依然流毒无穷，在世界范围内都有着大量的拥趸，拥有极强的品牌号召力。

希腊年轻人装扮成纳粹士兵

仅从营销角度而言，希特勒和纳粹党的成功上台堪称整个20世纪最为成为的营销案例，他们究竟是如何做到的呢？

一、精准的用户洞察

1919年，德国作为一战战败国签署了《凡尔赛和约》，当德国民众了解到条约内容后，愤怒和屈辱感迅速在德国国内蔓延，高傲的德国人向来自诩为神圣罗马帝国的继承者，怎能甘心忍受这样的和约。

更重要的是一战中德国并非像二战一样战至弹尽粮绝，甚至在很多战场上获得了局部优势，例如东线《布列斯特和约》的签订就获得了苏俄的大片土地，因此很多德国民众根本不认为自己打输了。试想如果当下中国向日本割地赔款认输，网民会是怎样的不甘心，当时GDP排在世界第二的德国就面临这样的情形。

德国人游行反对《凡尔赛和约》

因此1925年希特勒重建纳粹党后，利用德国人民对《凡尔赛和约》的不满大肆煽动日耳曼民族主义情绪，党员人数激增。

不仅如此，面对20年代席卷全球的经济危机，德国经济陷入全面崩溃之中，大量人群失业。失业者的日常面对的不仅是物质上匮乏和对生计未来的担忧，更严重的是失去劳动纪律约束后的茫然失措，发生了一种普遍的对时间意识的丧失感。这种长期性的失业不可能使失业者在发挥劳动创造性方面的穷则思变，只能导致他们在现有体制下对未来的绝望。

正是在这种社会心理状态的影响下，越来越多的失业者加入各类“命运共同体”的倾向日趋强烈。因为这种战斗性的同盟，比起国家提供的那种意义不大，并在不断减少的福利救济金来，更能帮助失业者克服心理上的障碍。

面临严重经济危机的德国魏玛政府

因此，职员中的失业者、被斥退的小官员、农业工人中的失业者和其他中间等级破产者加入的往往是纳粹党领导的“冲锋队”。它们能为其成员提供组织内部的理解、同情、亲近与伙伴，这也进一步助推了纳粹党的迅速壮大，为1932年国会选举成为第一大党奠定了基础。不过要注意的是，纳粹党的最忠实支持者是小资产阶级，而不是底层工人。纳粹党抓住了小资产阶级既厌恶资本家剥削又恐惧底层工人革命的心理。

二、鲜明的品牌个性

一个成功的品牌必然有着鲜明的个性，从logo到理念，从代言人到形象风格等一系列深入人心的的包装设计，纳粹也不例外。

纳粹党全称民族社会主义德国工人党，前身为魏玛共和国时期于1919年创立的德国工人党，于1920年4月1日更名。1921年6月29日，阿道夫·希特勒任党首，在品牌理念上开始宣扬纳粹主义、反共产主义、反资本主义、反犹主义。

这四面旗帜的树立让纳粹党成功利用种族矛盾、民族矛盾、国家矛盾来掩盖阶级矛盾，在表面上将资产阶级和无产阶级联合起来。同时不断宣扬的雅利安人种、德意志民族、第三帝国成为跨越了阶级的至高无上的伟大事物，迎合了大部分德国民众的心理。

在品牌logo方面，纳粹党在1920年启用了卐字标志。纳粹党的标志是由文字组成的图案，它的来源是由德语的Schutzstaffel（亲卫队）缩写成SS再转化为两个闪电型的字母S合并而成，这个倾斜45°的右旋卐字图案被称为Hakenkreuz（德语直译为钩十字），用于纳粹党的旗帜、徽章及臂章。

纳粹党旗为红底白圆心，中间嵌这个黑色的顺时针旋转45°的“卐”字。希特勒对此设计非常满意，认为“这是一个真正的象征”。他在《我的奋斗》一书中说："红色象征我们这个运动的社会意义，白色象征民族主义思想。‘卐‘字象征争取雅利安人胜利斗争的使命。"后来，希特勒还为他的冲锋队员和党员设计了“卐”字臂章和“卐”字锦旗。

而纳粹党的品牌代言人自然就是希特勒本人，虽然是20世纪最邪恶的人，但希特勒本人却并非是个魔头形象，不仅私德堪称完美还是个极具文化素养的艺术家，更重要的是希特勒拥有近乎催眠般的演讲能力。

希特勒的演说不仅能迷住他的信徒，希特勒的同时代人留下了很多相关的记录：他们本身反对希特勒及其政党，可是在群众大会上他们必须花费很大力气才抵御得住此人雄辩滔滔的征服攻略，有人干脆缴械投降了。

　　演讲中的希特勒

另外，军队的形象包装也极大的增强了纳粹党的品牌号召力，现代大部分的“纳粹爱好者”其实都是德国军队的粉丝。除开德国二战中的惊人战绩和开挂般的武器研发能力，仅仅是纳粹军装就已经吸粉无数。

不管是当时的德国国防军还是党卫队，二战时德国军装在继承自普鲁士军装传统的基础上，普遍采用立体剪裁以及合体收腰的形式，充分展现了男性身体的力量美感。同时丰富精美的配饰和扎实的用料与做工以及高质量德国兵员，都让当时的德军成为最具美感的军队，也成为纳粹的形象展示窗口。

精美的德国二战军装以及帅哥扎堆的德国军官

三、强大的品牌传播力

二十世纪二三十年代是新兴媒介技术兴起的时代，无线广播，有声电影，摄影可谓当年的新媒体，其传播速度，效果像今天的移动互联网一样令人震撼。德国的工业技术水平为新兴媒介的普及利用奠定了基础。

纳粹的领袖们就特别擅长利用各种新兴媒介直接诉诸民粹，而不是理性的报纸文章写作。广播和电影正好让他们扬长避短。纳粹领导人一上台就控制了广播业，臭名昭著的纳粹宣传部长戈培尔下令生产家家买的起的廉价收音机，让千家万户都能收听希特勒的演讲。

同时纳粹不惜代价请前卫女导演里芬斯塔尔拍摄纽伦堡党代会《意志的胜利》和柏林奥运会的影片，动用了当时最新技术和拍摄手法。这两部贯穿纳粹思想的纪录片是艺术和宣传上的杰作极具强烈的视觉冲击力，把纯粹的政治宣传提高到了一个罕见的艺术高，其镜头运用和剪辑手法后来被无数纪录片导演效仿。

《意志的胜利》海报及剧照

纳粹建立了与新媒介运作管理相匹配的一系列管理制度和组织机构，有专门的部门进行宣传提示，报纸内容审查流程，出版规定，电影审查。前所未有的一个完整的系统化的宣传体系，能够动员当时最先进的科技手段向人民灌输纳粹思想。

纳粹是以街头宣传起家的政党，必须通过不断的蛊惑来吸收资金，上台前，宣传就是其生命线。他们无所不用其极，没有条条框框的限制，海报，邮票，图书，火柴盒图案都被用来宣传纳粹的思想，万物皆宣传媒介。其中不乏大量经典的设计，在今天很多的商业及政治宣传海报中依然能看到他们的影子。

希特勒竞选海报

纳粹征兵海报

纳粹的宣传策略在传播学上曾留下一个著名的法则，即以纳粹宣传部长名字命名的“戈培尔效应”——谎言重复千遍就是真理。除了这个法则，戈培尔还曾留下大量著名的语录，下面就选取其中几条从营销的角度进行下解读：

1、“我们的宣传对象是普通老百姓，故而宣传的论点须粗犷、清晰和有力。”

——文案需确定受众，并选择适合受众的语境，即Y文案，你懂的

2、“宣传的基本原则就是不断重复有效论点，谎言要一再传播并装扮得令人相信。”

——重复“有效”论点

3、“群众对抽象的思想只有一知半解，所以他们的反应较多地表现在情感领域。情感宣传需要摆脱科学和真相的束缚。”

——讲个好故事，品牌就成功了一半

4、“如果撒谎，就撒弥天大谎。因为弥天大谎往往具有某种可信的力量。而且，民众在大谎和小谎之间更容易成为前者的俘虏。因为民众自己时常在小事情上说小谎，而不好意思编造大谎。他们从来没有设想编造大的谎言，因而认为别人也不可能厚颜无耻地歪曲事实……极其荒唐的谎言往往能产生效果，甚至在它已经被查明之后。”

——东半球最好用或者第二好用的手机

5、“宣传是一个组织的先锋，宣传永远只是达到目的的手段。”

——广告是为销售服务的

……

时至今日，我们依然能感受到纳粹宣传魔鬼般的诱惑力，失去约束全力开动的传播机器不仅塑造了20世纪最成功的传播案例，也为全人类带来巨大的灾难。