唐诗宋词对我们内容创业有什么帮助？
宇见 (宇见) 发表于 2017-03-07 09:21:09    点击：

最近有点小忙，今天来和大家简单聊聊我最近在琢磨的几个点。

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我觉得营销人如能养成处处留心的习惯，对自己的业务积累应该是挺好的。

想起前阵去三里屯手工市集看一位朋友的创作，这位朋友擅长制作各种精巧、具有艺术气息的手工皂，当我看到这些令人愉悦的小玩意儿各有不同的材质、造型和气味，突然意识到，它们没准可以用来优化品牌线下门店的“嗅觉体验”。

由于此前我在一个项目中洞察到——在未来，基于消费者真实五感的场景体验，才更有可能是实体店区别于电商的价值所在；于是当天我们围绕如何将“气味”纳入到品牌线下门店聊到了很多。

诸如此类，我想如果我们能对日常生活中的细节多加留意，自然就容易积累到更多解决问题的Know How；这就好比一个语言能力强的人可以用多种表达方式去传递一个意思，当服务的客户类型变多，这种“表达力”的积累提升是会带来很大帮助的。

2

聊到线下门店，或者说实体品牌的场景体验创新，前一阵我专门写了“未来，品牌的线下门店应该扮演什么角色”来进行探讨（点击文末阅读原文可见）。当时我提到一个观点——“品牌需要注意在实体店中植入自己的文化线索”。对此有小伙伴进一步询问说，那具体应该如何落地呢？我想，创造实物化的文化符号就是其中很重要的一点。

比如，面包店J品牌陈列产品的货柜，是这辆做工考究的“老式”面包车，它被置于整个环境的中央，顾客的视觉中心区域。这样的做法就是在为品牌创造一个植入了文化线索的“超级符号”。通过包装、广告的不断重复，类似符号可能成为品牌认知的重要组成，这在定位理论中有一个近似的概念叫做“视觉锤”。

品牌能够创造出自己“文化符号”的好处多多，它一方面有利于消费者的认知与记忆，同时也有利于他们展开价值联想。比如在上例中，与J品牌接触多了的顾客或许偶尔会琢磨——老式面包车？是不是更传统的制作工艺？是不是更有手工艺性？这样也就有机会勾连起话题和口碑，给了顾客多一个介绍你的方便。

这就是在门店中植入文化线索，通过场景表达来巩固用户认知的一个典型。

3

除了实体品牌创新，内容创业的话题最近也聊得很热，这让我想起前阵闲来翻看的《蒋勋说宋词》，心想如果大家有机会穿越回宋代，去关注下当时的人文生活，想必也会对今天的内容创业很有帮助吧。

比如，我们今天不妨将宋词理解为相对于唐诗的一种“新媒体”。因为在宋代，诗这种创作形式经过了李、杜、白等人，已经到达了一个难以逾越的巅峰，也由此渐渐开始远离百姓生活；这个时候，老百姓就会自己找一些曲子填词进去唱，是为宋词的雏形。所以我们今天对宋词的理解其实是极不完整的，因为留下来的只有文字，却忽视了它原本是一种以“听”为主的媒介形态。

苏轼就曾问过别人：“我的词和柳永的相较如何？”

对方答曰：

“柳郎中词，只合十七八女郎，执红牙板歌杨柳岸晓风残月；学士词须关西大汉执铁绰板唱大江东去。”

就很好地印证了这一点。

了解到这一层的意义在于，每种媒介形态从品类角度看，与唐诗宋词元曲一样，都自有其“品类生命周期”，在群众基础好的品类早期切入有利于快速积累品牌势能（假设李后主、苏轼等人坚持写诗而不是写词，我们就很可能认知不到历史上的他们）；但更重要的是，品牌还必须通过反思品类来进行价值创新（就像李、苏等人可以把市井伶工之词转变为士大夫之词一样）。

为什么垂直领域的媒体创新难做？我想与这一点是很有关系的。比如，如果说很多垂直内容的核心价值是要“让人用”，文字最能说清讲明的，一定要拍成视频，面瘫的旁白、无趣的段子加些5毛特效去复述文字内容，而不是思考如何用品类优势（比如更传神的演绎、场景再现和多媒体剪辑），去节约用户的时间和提高他们的信息吸收效率，就只会导致内容价值的减损。

另外，由于整个视频品类目前“娱乐化”的特征，就像宋词开初的“世俗”特征一样，当垂直内容进入这一新品类也容易导致核心价值的模糊。通俗说，“让人用”的内容在不知不觉中竟被带入了“让人乐”“让人High”的怪圈，偏离了核心价值尚不自知，这都需要我们从整个品类的情况入手进行反思。

4

前些天去客户公司开会，进行了一场数小时的内部洞察，听取大家对品牌核心价值的理解。我认为这样的工作可以成为完整品牌策划工作的第一站。

或许有人并不认同这一观点，比如有的营销人主张在品牌策划前，首先要与客户保持距离，让自己能以一个普通消费者的身份，多去体验一下客户的产品与服务。这样的逻辑诚然是对的，但在我看来这两者之间其实并不矛盾：

1. 清晰的内部洞察更有助于营销人快速了解品牌现状，快速识别问题。

    

2. 内部洞察可以提升第二阶段外部洞察的效率——除了可以印证客户的想法，也可以着重去洞察那些客户自己也感觉很困扰的现实。

    

3. 这样做还可以有效扩大洞察范围。通俗说，通过提前布置功课等方式，内部洞察的过程相当于是把企业员工发展成了更多探索市场的“触角”，他们能为策划人提供许多中央大脑（企业管理层）无从感知的细节。

这在很大程度上解释了为什么好的营销人不太容易创意枯竭。就像《佐藤可士和的超整理术》一书里提到的：

“我认为艺术指导的原动力并不是自我表现。常常有人问我：‘像你做这么多不同类型的案子，是否会觉得肠枯思竭？’这种担心是多余的，因为答案不在我的脑子里，而是一直在对方心中。

 

当广告或识别标志完成之后，经常有客户表示：‘我从来不曾发现自己公司的品牌和商品有这种魅力！’唯有站在客观的角度检视，才能看见那些当事人因为太靠近而无法觉察的内容。另外也有人说：‘虽然感觉很新鲜，可是一点都不突兀。’这正是因为我并非从零创造一切，而是将核心价值从对方的思绪里导引出来。”

从「发现营销SDi」的逻辑看，这就是说营销人其实是在帮助品牌进行更好的自我价值探索（Self-Discovery），去客户内心发掘独树一帜的品牌风格，而不是去发掘营销人自己的某种风格。