揭秘短视频火爆真相：剪刀手和搬运工的天下
张远 (钛媒体) 发表于 2017-03-02 09:38:56    点击：

 

面向底层群体的“搬运工”、“剪刀手”、草根艺人才是这波短视频浪潮的主要力量，而不是被资本热捧的面向中产阶级的生活方式媒体和所谓头部IP。

 

 

当短视频应用的鼻祖Vine去年终于被Twitter宣判了死刑，当12年历史犹老当益壮的YouTube在短视频时代花开第二春，Instagram和Snapchat牢牢把持着短视频社区和短视频社交的风口，后来者几无可趁之机时。中国自跟风Vine而起的短视频风潮在短暂的低谷之后，在过去两年迎来了大爆发。

 

虽然短视频社交领域被腾讯所垄断，不过在短视频平台方面却是老兵新将群雄逐鹿，社交、算法分发各领风骚。快手、头条、秒拍分别在各个维度单方面宣布自己“业界第一”的地位，在视频主、播放量、平台分成等方面较上了劲。

 

而在短视频内容领域，去年头部IP的大爆发与投资者的饥不择食，正在以比图文自媒体时代更快的速度吹起一个风口。然而，平台的分成大部分流向了金字塔顶端的头部内容，即便如此也难覆盖其高昂的生产成本。而对于金字塔基的大部分“追风者“来说，在短期内不见回报的情况下，“搬运工”或“剪刀手”成为他们的低成本的生存之道。

 

而在流量为王的逻辑之下，在移动互联网向三四五六线城市下沉的过程中，在头条视频和快手势不可挡的狂飙中，面向底层群体的“搬运工”、“剪刀手”、草根艺人才是这波短视频浪潮的主要力量，而不是被资本热捧的面向中产阶级的生活方式媒体。

 

钛媒体也对目前国内各大短视频平台做一番盘点，总结它们的优势、劣势及平台特质，同时也会分析不同平台上的内容生成、分发机制，各家平台上都有哪些类型的视频生产者。

 

首先，我们先来看一下为什么国外短视频社交如火如荼，而国内短视频内容方兴未艾。

 

 

“短视频鼻祖”Vine之所以亮相惊艳终究后劲不足，乃是因为钻了YouTube未发力移动端而Instagram又未重视短视频的空档，一旦二者反应过来，YouTube夺走了草根达人，而Instagram则抢走了明星和时尚网红。

 

或许更重要的是，Vine从未像YouTube那样营造草根飞扬才艺的社区氛围，也未像Instagram那样打造分享文艺、时尚生活的产品气质，而Vine固守至垂死之迹的6秒短视频看似像视频版Twitter一样门槛很低，实则对于脚本、分镜都有很高的要求，明星网红更愿意选择60秒的Instagram来展现自己，而6秒之内也很难造就一个短视频网红（6秒之内更接近于GIF，不过虽然快手GIF初期的视频录制时限在9、10秒之内，不过只要长按还是能拍出17秒长视频）。

 

而超短视频只有在社交场景中才能为普通用户高频、长期使用，虽然Twitter将Vine招致麾下，奈何它“社交媒体”四字中，媒体远大于社交，所以未能将Vine打造成一款Snapchat这样的视频社交工具。

搬运工、剪刀手和草根艺人，这才是短视频的“生存之道”        

 

短视频“鼻祖”，去年被Twitter关闭的Vine

 

在Facebook和Instagram双重夹击之下，Snapchat之所以能够破局而出，也是因为Instagram只是短视频社区，而Facebook收购的WhatsApp也未能与Snapchat在视频社交方面正面作战，直到去年眼见Snapchat势如破竹才点拨手下的两枚旗子以其人之道还至其人之身，不加遮掩地copy Snapchat的视频社交功能，这才勒住了Snapchat狂飙突进的马蹄，使其用户增长速度开始放缓。

 

相比于美国在短视频社交方面的“三英战吕布”，国内的短视频社交没有悬念，微信、QQ之争也不过是内部矛盾，微视的炮灰也是因为腾讯社交基因过于强大，另起炉灶何如内部嫁接。

 

正如我在钛媒体文章《论搞定年轻人，唯有QQ与Snapchat一较高低》中所说的：在短视频社交方面，敢玩且会玩的QQ远远走在微信前面。相比之下，用户平均年龄在30岁以上，要照顾一二三四五六七线城市，爸爸妈妈叔叔婶婶爷爷奶奶的微信在短视频方面每一步都谨小慎微。

 

而国内短视频平台和内容之所以迎来了春天，一个原因是上一波Web 2.0时期与YouTube同期而起的优酷、土豆、六间房们的“拍客运动”出师未捷，纷纷转型为长视频（影视综艺）网站。“中国版YouTube”王位空虚才有了移动时代的纷争又起，至今未息。

 

 

领风气之先的Vine虽然含恨而终，不过国内跟风Vine而生的老将们却并没有全部凋零，虽然和当年相比早已变换了容颜。无论是像Vine一样依附于社交媒体平台，还是自成社区吸引独特人群，抑或是在幽暗角落里潜滋暗长，它们都找到了自己的生存空间，吸引了各自的视频主和观众。

 

秒拍被“钦定”为微博独家短视频工具之后，就变成了承载微博短视频内容，明星、网红分享生活之地。具体表现会在微博短视频一部分详细分析。

 

美拍在如Vine一样明星纷纷转移秒拍之后，只能依其背靠美图之利，主打女性短视频社区（据说女生：男生的比例曾经高达19:1）。然而在上线直播之后，美拍的画风随着跪舔女神的男性用户的蜂拥而入开始发生变化。

 

当高颜值的都去做坐着挣钱的直播，留给短视频区的只剩下了手撕大龙虾、针织方便面、扎发辫、玩页游的草根达人了，以至于画风开始和快手有几分相似了。

搬运工、剪刀手和草根艺人，这才是短视频的“生存之道”        

 

美拍首页在8个月之间的变化

 

当然，美拍画风的“快手化”，是其产品理念向快手靠拢的结果。在去年6月我写《「快手」奇葩盛放的产品逻辑溯源，不仅仅是自虐露胸》时曾经把美拍和快手做对比：美拍频道、排行、推荐话题一应俱全，运营之力呼之欲出。而快手关注、发现、同城三屏视频“瀑布流”简单明了，完全不会不知所措。

 

快手借鉴了Instagram“视频不可转发”的产品理念，鼓励用户自己创造内容而不是围绕明星网红打转。相反，美拍则鼓励用户广泛转发。

 

如今，当我再打开美拍，甚至怀疑它挖走了快手的产品经理：首屏顶部的频道都被折叠了起来，视频只能点赞或分享而不再能转发。在明星、网红被微博掘去后，它意识到自己不能再在产品上效仿微博，而是打造一个和Instagram、快手有浓厚分享氛围的视频社区。

搬运工、剪刀手和草根艺人，这才是短视频的“生存之道”        

 

2016中国短视频类App年度排行榜

 

美拍的产品转型算得上成功，在猎豹全球智库发布的2016年中国短视频类App排行榜上，美拍高居第四，如果剔除掉自拍玩具Faceu（不知它和Snow为何混了进来），那么美拍紧随快手、头条视频之后，并未掉队。

 

当然，迷途知返的美拍无论是从渗透率还是活跃度上都与快手相去甚远。日活4000万，月活1.5亿的傲人数字让快手有底气说出自己是第一名。

 

2016年的形象危机与舆论风波丝毫未能阻止快手的病毒式扩散，反而让一二三线用户以猎奇的心态成为用户。当然，央视、公号连篇累牍的口诛笔伐并不能影响到快手在乡镇之中的忠实拥趸。

 

虽然深陷舆论危机的快手将网易前副总编曾光明招致麾下，前一段时间安排CEO宿华密集接受深度专访，以慰媒体饥渴难耐的好奇心。然而，他却并没有解开所有人心头最大的那个谜：快手何以能在底层青年中星火燎原、口口相传？以至于成为微博、美拍、头条等用户下沉时绕不开的劲敌？它动用了何种非常之推广手段，还是仅以比微信还要克制的产品取胜？

搬运工、剪刀手和草根艺人，这才是短视频的“生存之道”        

 

快手的算法机制（来源：视频帮《PGC短视频主的快手运营指南》）

 

我在《「快手」奇葩盛放的产品逻辑溯源，不仅仅是自虐露胸》中做了一点浅显的分析，这一轮宿华的集中爆料让我最感惊奇的，是在其最为简洁的产品背后打磨不辍的算法（推荐算法团队正是由宿华领衔）。快手没有雇佣一名推荐编辑，把权力完全交给了算法，这比整日鼓吹算法至上的今日头条还要彻底。据曾在快手上实验一个月的朋友说，快手的推荐可以精细到台球技巧和扑克多米诺这样的程度。

 

所以，如果你整日只关注台球和魔术，那么理论上讲电钻吃玉米、生吃大肠、活埋自己是不会出现在你的首页上的。然而，在未加干预之前，这样引众效仿的流行meme和鬼步舞、社会摇、喊麦一样在快手上流传着。

 

虽然宿华对向记者宣称“魔幻乡村”并不是快手的全部。但不可否认，这些底层娱乐生态的真实投影确实也属于快手的一部分。

 

这些突破道德甚至法律底线的行为因为在快手上曝光而被鼓励，被效仿，成为社区亚文化的一部分，直到它戳中了主流人群及媒体的敏感神经。快手虽然无辜，却不能说毫无责任，它所奉行的不干预、不运营的策略起到了推波助澜的作用。

 

而曾光明的加入，有助于快手着手处理内容的法律、道德风险问题，但那条道德底线到底应该画在哪里，考验着快手的智慧。

 

而快手之所以没有力推直播，一是“如果在直播中发生在推土机下活埋自己不慎‘弄假成真‘的事，快手离关张也就不远了”，也因为主播靠的是持续互动、讨好观众而不是争勇斗狠地搏出位，主播的门槛会把大部分草根挡在门外，而用公会将主播们管理起来意味着给快手的草莽精神套上“紧箍咒”，它将精气神全失。

 

当然，快手深厚的底层群众基础及人际传播，使他依然有巨大的成长空间。因为还有近一半的底层网民还没有成为短视频的用户，当他们进场时，使用的第一款产品很大程度上会是快手，而不是其他。

 

 

当然，今日头条也希望占领新增用户手机桌面的是它。无论是从目标用户、分发方式还是增长速度，快手和今日头条都将必有一战。

 

虽然两者的平台属性并不相同，快手是一个每天有几百万条原创视频上传的UGC社区，而头条则是一个每月上传作品100万（2016年10月头条视频上传作品99万，其中原创仅有5.9万）的UPGC短视频平台。但用户群体的重合让它们都极度信仰“拜算法教”。

 

相比于经受过天涯、贴吧、豆瓣、微博等社交产品洗礼，养成了关注习惯，有明确兴趣并知道该领域达人为谁的一二线城市用户，四五线城市及乡镇的用户不知关注为何物，不知该关注何人，面对洋洋洒洒十几个兴趣频道会一脸茫然。

 

所以，快手、头条这样简单粗暴只需刷新的视频流最得他们芳心，而头条虽然比快手多了视频分类，然而搞笑、社会、小品、娱乐、影视、呆萌，看似应有尽有，实则不过都是泛娱乐而已，内容光谱集中而窄狭。

 

而对于头条号来说，算法分发也可以使他们快速“起量“，而不用经过社交平台漫长的“养号期“，这也是头条号在一年之内（2015年9月—2016年9月）从3.5万增长到30万的原因之一。一个月上传的短视频中原创仅占不到6%，意味着头条上的视频生产主力军是“搬运工”和“剪刀手”。

搬运工、剪刀手和草根艺人，这才是短视频的“生存之道”        

 

头条视频2016年10月大数据报告月度爆款视频TOP3

 

在10月份播放量TOP10的视频中，只有二更的视频属于原创，而其他诸如Maxonor创意纪元、军榜、芒果大探索等都是对于国外视频、影视节目、网络视频的二次加工整理。

 

除了新京报动新闻会在9月排名第一的爆款视频《天安门又换毛主席头像，画像暗藏哪些小秘密？》中“良心地”标出每一处素材的来源外，上述提到的头条号都有意无意地隐藏了视频素材的来源。

 

当然，还有更轻而易举的“搬运方式”。从广东经济科教频道社会新闻截取一则新闻，再配以《1300斤猪成精了，智商很高，还能听得懂人话》这样耸人听闻的标题，就能有数百万次的播放量（如果在头条搜索这条新闻，你会发现有二十多个“搬运工”搬运了同一条视频，不知道今日头条的去重机制为何未能生效，而最高播放量达到了1025万次）。

 

虽然今日头条表彰的年度新媒体大多数都是原创内容生产者，然而它们却不是爆款视频榜上的“常客”。以有5.2万粉丝的年度视频头条号Vice中国为例，今年一二月份尽有两条视频播放量过10万，有一半以上的视频播放量不足1万。与一条猪成精的新闻动辄千万级的播放量形成了鲜明的反差。

 

“搬运工”、“剪刀手”之所以在今日头条上吸尽眼球，泛滥成灾，原因正如钛媒体此前文章《媒体，正在沦为今日头条们的内容工人》中所讲过的，在今日头条上很难建立起内容品牌与用户忠诚度，“算法黑箱”在头条号与读者之间横插一杠，所以投算法与读者口味之所好，以眼球效应最大化就成为视频主们的选择了。妄图在头条上建立内容品牌乃至IP是件吃力不讨好的事。

 

更何况，搬运、二次加工的成本和门槛极低，可以一日数更，素材又取之不尽用之不竭，在短时间内为头条视频贡献了大量内容，助推它每日播放量达到10亿次。可以说，搬运工、剪刀手们与头条视频“相互成就”。

 

虽然头条从来不把他们拎到台面上，但它们获取的流量分成想必很可观，要知道二更这样高质量原创视频每月的头条分成不过10万。

 

然而广告主在投放头条号广告时的顾虑，分成无法雨露均沾地惠及大部分头条号的现状，也让头条尝试着做出改变。毕竟不计回报的内容生产很难持久。

 

今日头条不久之前推出了一个新功能——粉丝必见，粉丝数1万以上的头条号可开通。有了这个新功能，头条号就不用再担心被算法横刀拦下，只要发布，粉丝就能看到。如此一来，今日头条的粉丝数就不再只是“能看不能吃”的摆设了。不过，这样的少数人的“特权”终究难以撼动作为头条之基石的算法推荐机制。

 

 

如果说头条视频这种“算法为王”的平台是“搬运工”当道的话，那么短视频播放量在一年内增长713%的微博不只有搬运工，更有网红制造机、兴趣人群的聚合，还有内容分销机制。

 

如果说头条上的“搬运工”过去一年增长迅猛，那么微博上的“搬运工”数量远不止于此。图文时代以搬运起家的我们爱讲冷笑话、happy张江等在视频时代继续做视频搬运工，还有谷大白话这样的个人及数不清的蓝V账号。

 

自媒体时代每个机构都要开通微博、公号，且每日更新不辍（仔细想想，这是一件很奇怪的事）。其实绝大多数机构都没有内容生产能力，只能以转载、搬运来刷存在感。

 

不仅如此，微博还像Instagram一样是一间“网红制造工厂”，一条网红制造、传播、变现的生产流水线，一个网红经济的生态体系，让她们可以轻松吸粉并维护粉丝，毕竟短视频、直播、图文可以满足各种场景，这也是美拍上的网红都在微博上有分号的原因。

 

而微博在垂直领域的聚合能力，使得短视频生产者不用都学papi酱聚焦大众议题，而是可以在汽车、财经等领域术业专攻，这是美拍、快手、头条所不能比拟的。

 

至于微博的视频分销机制，数十万个嗷嗷待哺的机构微博在充当了“搬运工”的同时，也在扮演着内容分销商的角色，而梨视频、一条、二更这样的专业短视频品牌之所以能快速蹿红，与分销商们的广泛传播密不可分。

 

梨视频在去年11月内测期间的30亿播放量中，秒拍就占到了18亿，而彼时它的粉丝数并没有多少，如此天文数字的播放量都是拜《人民日报》、《环球时报》这样的媒体机构“分销”所赐。

 

正如前文《万能的知乎：“在行”为何没有出自知乎？》中曾经提到过，正是无数微博营销号、微信公号的搬运、偷窃行为，才使得知乎影响力溢出区区2000万用户的“深巷”，而被推送到数亿用户面前，许多人都是以这种方式知道的知乎。而在短视频时代，“搬运工”们也是“分销商”，因为视频本身自带logo、自带广告、欢迎转播。

 

这使得微博成为造就短视频品牌最为成熟的土壤。

 

在扶植短视频自媒体的成长、变现之外，助力他们粉丝运营、粉丝转化之外，不断向三四线城市下沉的微博也在用算法的另一条腿走路。而面对无特殊兴趣、不知该关注谁人的底层用户，微博用算法推荐降低了新用户的使用门槛，避免了重蹈Twitter的覆辙，也使得视频的分发更有效率。

 

 

而另一个近两年来由二次元杀入主流的短视频平台则是bilibili，它拥有超过1亿活跃用户，100万UP主，每日投稿数万份，90%是自制或原创内容。而且当B站用户进入三次元社会，它已经由ACG垂直社区发展为一个由7000多种热门文化圈组成的多元文化社区。通过关注、弹幕、评论、投币、充电全方位组成的激励机制使得B站有不亚于YouTube的分享氛围。

搬运工、剪刀手和草根艺人，这才是短视频的“生存之道”        

 

B站的频道及子频道分类，是国内短视频社区中最为细致的

 

只不过与YouTube大部分都是用户原创内容不同，B站上的UP主投稿多以搬运、剪辑、鬼畜为主，其中的版权风险不言而喻。引领“几分钟看完一部电影”潮流（如今影视推荐类视频主有80%走的都是这个路线）的谷阿莫在YouTube上的频道就因为被人举报侵犯版权屡次被封。

 

YouTube虽然月活用户过10亿，但至今仍然未能盈利，其效仿Netflix、Hulu推出的付费项目YouTube Red上线一年仅吸引了150万会员，用户付费率仅有1.5%。而B站在去年10月份推出的以高清资源为卖点的“大会员”运行一个月即宣告流产。这意味着这种UGC短视频网站很难建立付费观看的习惯。

 

相比于YouTube Red寥寥150万的会员数，去年优酷、腾讯、爱奇艺的付费会员分别超过了3000万、2000万、2000万，可谓实力碾压。虽然热门影视资源的报价水涨船高让它们暗暗吐血，然而优酷当年及时转移方向，放弃Youtube的UGC模式如今苦尽甘来，这也使得这些视频网站在短视频争夺战中注定只是配角。

 

因为有YouTube的前车之鉴在，它们过去的重心都在热门影视剧和自制网剧、网综、自频道上面，而不在短视频上面（罗辑思维、暴走大事件都不算短视频）。

 

然而，最近却有消息称合一集团很快将把土豆着力打造成一个UGC短视频平台，据业内人士的分析，合一此举只有放在阿里大文娱的板块之下才能make sense，因为阿里无意借短视频盈利，而是成为阻击其他平台的一道防线。

 

同时，也可以阿里完善的影视生态链吸引短视频IP的入驻，毕竟走向影视是二更、日食记这类走影视风的短视频机构，未来最有可能的发展路径就是做网剧、网大甚至走上大银幕。