一夜之间崩盘的百亿单品，RIO鸡尾酒为何如此短命？
快刀三侠(快刀三侠) 发表于 2017-03-02 09:27:01 点击：
吴晓波在《大败局》里也曾用秦池、爱多等众多败局案例说明一个道理：通常，巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好，反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。
吴晓波在《大败局》里也曾用秦池、爱多等众多败局案例说明一个道理：通常，巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好，反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。
预调鸡尾酒持续走冷，百亿市场的泡沫最终还是破灭了。
当RIO（锐澳）母公司百润股份在2月25日发布2016年业绩快报时，其大幅下滑的营收和净利，以及1.42亿元的亏损，让预调酒江湖的最后一面大旗左摇右晃。
而在2014年，预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品，行业年增长率达30%~50%之高;2015年，锐澳被百润股份收购，100元变55亿的财富神话将行业推向巅峰;年底，黑牛食品拍卖达奇生产线、总裁离职，锐澳销量陡降、产品滞销;2016年，锐澳持续亏损，冰锐被爆停产、裁员、欠费。
两三年光阴，预调鸡尾酒从新生，走向巅峰，再迅速凋零。一个品类在短短时间内昙花一现，实属罕见，背后隐藏着怎样的商业逻辑?
成也营销，败也营销
周迅代言锐澳鸡尾酒
杨洋代言锐澳鸡尾酒
国内的预调酒早在2002年、2003年便出现了，但市场一直不温不火，直到2012年，两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转向营销，才将其从夜场逐渐拉入大众视野。
明星代言、热播剧植入、真人秀冠名，铺天盖地的鸡尾酒广告，瞬间抓住消费者眼球，成了“爆款单品”。
而锐澳和冰锐的营销拉锯战，实际上是一场抢夺媒体资源的硬仗。受众群体高度重叠，营销战略无限趋同，套路和打法也都采用高举高打、空中投放，谁出手快准狠，谁就更有优势。
锐澳鸡尾酒赞助《奔跑吧兄弟》
锐澳鸡尾酒冠名《奇葩来了》
锐澳鸡尾酒冠名《天天向上》
彼时，锐澳的生杀大权掌握在刘晓东一人手里，而背靠百年企业百加得的冰锐，对于项目开支往往需要步步审核，行事谨慎。2014年，锐澳终于以9.87亿元营收成为行业第一，反超冰锐。
尝到甜头的锐澳，继续强势投放，2015年上半年锐澳营收16.17亿元，维持高增速势头。百润股份收购锐澳，100元变55亿元的财富神话，更是将预调酒行业推上商业颠覆。
事情往往过犹不及，营销也终让锐澳，乃至预调酒整个行业自食恶果。
各个品牌扎堆、霸屏式的跟风营销，令人眼花缭乱，兴奋期也随之被消磨殆尽，观众出现审美疲劳。而在2015年上半年创造超6亿元利润的锐澳，却依然执着于娱乐营销，丝毫不见其有撤退之势。
事实上，锐澳的广告费用一直居高不下，仅2015年就高达3.3亿元。今年上半年，在营收和净利大幅双降的同时，广告费用也依然高达1.54亿元，比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。
另一方面，根据娱乐营销带来的膨胀效果，锐澳定下虚大的业绩目标，导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库，锐澳自2015年下半年起便陷入滞销困境。
持续、高额的广告投放并没有带来销量的持续增加，锐澳只是其中一家。
锐澳鸡尾酒植入《何以笙箫默》
锐澳鸡尾酒植入《杉杉来了》
这出大戏，从来不是锐澳的独角戏
预调鸡尾酒百亿泡沫这出大戏，从来不是锐澳的独角戏，俗话说“众人拾柴火焰高”，预调酒是直接被火焰煮沸了。
预调酒火热的2014年，也是酒业深度调整、饮料行业销量下滑的时期，产品滞销、存货跌价、电商冲击等问题正困扰着酒企和经销商，而以锐澳为代表的预调鸡尾酒迎合年轻消费群体，切入细分市场，这无疑给处在迷茫中的酒企和经销商看到了希望。
再加上多家权威机构预测报告的推波助澜：到2020年，国内预调酒行业市场规模达到100亿元、200亿元，甚至是300亿元。
当主角锐澳反超冰锐成行业龙头时，当100元变55亿财富神话上演时，当锐澳业绩成倍增长时……观望者失去了理性。
洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷跟进，黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等也伺机推出各自的预调酒产品。借助高额广告投放，媒体大势宣传，预调酒呈现出产品旺销的氛围，经销商似找到“救命稻草”般，拼命下订单，导致产品供不应求，反过来，又进一步刺激了更多观望者的疯狂加入。
黑牛食品的达奇鸡尾酒
最典型的莫过于黑牛食品。黑牛主业下滑，不惜砸下重金，转型进入预调酒行业，可达奇一上市，便遭遇寒冬，亏损严重，最后还被收购。现在黑牛又改做软件，也是戏剧。
如今，预调酒百亿泡沫破灭，在唱衰声中，跟随者也纷纷撤离，树倒猢狲散。
百亿泡沫破灭的4个教训
疯狂过后，总归是要回归于理性。预调鸡尾酒短暂的一刹花火并未完全宣告终结，冷静后的分析，不是为了下一次的百亿泡沫，而是为了这次的继续坚守。
1、营销过度
以锐澳为代表的预调酒领先品牌，过于重视广告宣传。把精力放在如何吸引消费者眼球上，忽略了产品本身、消费者体验等重要因素;高举高打、空中投放的战略，也忽略了产品落地、线下促销等方式。
营销只是企业宣传的辅助手段，并非企业的全部，舍本逐末是企业经营的一大禁忌。
吴晓波在《大败局》里也曾用秦池、爱多等众多败局案例说明一个道理：通常，巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好，反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。
2、过度高估市场能力
预调鸡尾酒的火热是被广告、媒体、商家炒出来的，其市场能力被大大高估，实际上并没有权威数据所说的百亿市场规模，至少按目前的发展来看，其增速也达不到预测的30%~50%。
作为新品类，需要一定时期的消费培育期，这个时间少则2-3年，多则10余年，切不可急功近利。
另外，在信息冗余的时代，媒体更像个放大器，好与坏都一样放大。企业应该保持克制、冷静，不应被市场狂热裹挟而行。
3、产品缺乏壁垒
令人眼花缭乱的品牌，相似的包装设计，相似的酒体色彩，预调鸡尾酒几乎没什么门槛可言，给了不良商家可趁之机。
他们抱着捞一把就走的心态，打着一次性买卖的旗帜，不注重产品质量，只是简单生产产品，把价格压得很低。一些经销商贪图便宜，前期大量压货，而消费者对于次品根本不买单，最后不仅经销商苦不堪言，消费者也对整个行业生出厌恶。
所以，产品设计一定要有壁垒，有差异化，否则准入门槛低，便容易出现参差不齐、鱼龙混杂、行业乱象。
4、定位不明确
目前，锐澳、冰锐等品牌定位实际上是模糊的。比如锐澳广告词“锐澳鸡尾酒，爱的free”，“RIO在，超自在”，相较于“困了累了喝红牛”，“滴滴一下，马上出发”等广告词，明显不能简单粗暴地凸显受众痛点。
预调鸡尾酒本身，介于酒和饮料之间。而酒和饮料的市场运作方式不同，白酒主要靠渠道利润驱动，饮料则更加依赖消费者体验。这尴尬的地带也让预调鸡尾酒存活不易。
产品定位明确，能让受众在产生相关需求时，立刻想到该品牌，从而产生消费行为。同时，根据定位，进行传播营销、市场运作才能有效促进销量持续增加。
结语
大浪淘沙之后，能留下来的必是坚守者。
很多时候你分不清是形势让你起飞，还是本事让你起飞，当错把形势当本事的时候，形势变了，自己就有可能从高空跌落。
最终决定胜负的，是坚持。预调鸡尾酒行业虽遇寒冬，但这细分市场却是真实存在的，锐澳如若能解决好库存、产品落地等问题，走过寒冬也不是不可能。
不过，即使RIO扛过了艰困期，这个低准入门槛的市场，仍将潜伏着友商一哄而上的竞争危机，到时候RIO手里的底牌，还是砸广告拉动份额吗？毕竟预调鸡尾酒70%以上的利润，实在让人垂涎欲滴。
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