请王宝强代言的这家公司 身处数据造假质疑等旋涡
马吉英(中国企业家) 发表于 2017-02-28 17:27:21 点击：
转型、死亡、并购、炮轰、数据造假……这些关键词让起步期的二手车行业看起来既生机勃勃又相当浑浊。手握最雄厚的资本，优信吹响了决战的号角，戴琨能如愿以偿吗？
转型、死亡、并购、炮轰、数据造假……这些关键词让起步期的二手车行业看起来既生机勃勃又相当浑浊。手握最雄厚的资本，优信吹响了决战的号角，戴琨能如愿以偿吗？
图片来源：视觉中国
戴琨最近睡眠不太好。2月15日这天，身在杭州的他早上五点起床，七点从杭州飞回北京，参加上午十点的会议。以往上了飞机各种睡，但现在不行了。“可能钱多了压力大。”他半开玩笑半认真地说。
戴琨是二手车电商优信集团创始人、董事长兼CEO。从目前披露的融资情况看，优信已是二手车行业融资规模最大的一家创业公司。2017年1月15日，优信集团宣布完成新一轮5亿美元融资，由TPG、Jeneration Capital、华新资本联合领投，华平、老虎环球基金、高瓴资本、KKR、光控众盈新产业基金、华晟资本等新老股东参与跟投。从2011年成立B2B拍卖平台优信拍开始，优信集团旗下业务包括B2B（优信拍）、B2C（优信二手车）、优信数据、优信金融等，累计融资近10亿美元。目前，优信整体估值20亿美元。
“中国二手车行业50%的钱投在优信一家。”戴琨说，“一笔巨大的融资，就是核心力量的改变。”在结束了上午的会议之后，戴琨在办公室接受《中国企业家》杂志独家专访。午后阳光的照射让办公室暖烘烘的，戴琨看上去有些困乏，但因为行业竞争加剧，他必须时刻保持警惕。
他把2017年上半年定义为二手车市场的决战时刻。2017年优信的Marketing计划投入10亿，在优信集团CFO曾真印象里，这是优信成立以来投入力度最大的一年。“我们拿到这笔钱（5亿美元），肯定是要压制。”戴琨说。在这样的投入计划下，他认为优信集团2017年仍能实现盈利。
他这样分析优信在几个业务条线的战况：B2B拍卖业务已形成多重壁垒，市场地位已经稳固，更多的不确定性在B2C领域，“今天大家在打一场仗，就是面向消费者的时候，谁能抓住通向消费者的主干道”。
正当他野心勃勃地带领优信攻城掠地的时候，优信却被一片战火包围了。
2月中旬，外界针对优信数据造假、融资BP漏洞等质疑相继出现，并有愈演愈烈之势。2月22日，优信发布澄清声明，称“这些不实内容不排除是竞争对手恶意抹黑，不仅损害了我司品牌和声誉，亦给整个二手车电商行业的健康发展带来消极影响”。
这不是优信和戴琨第一次置身漩涡之中。“二手车电商竞争激烈，线下争夺资源的时候，大家是针锋相对的，所以为了达到某种目的，会出现相互揭短的情况。”一位行业人士告诉本刊。在过去几年里，转型、死亡、并购、炮轰、数据造假等一直是二手车大战的关键词，这让起步期的二手车领域看起来既生机勃勃又相当浑浊。而戴琨的野心和优信业务方向的几次调整，让优信的资本方阵营不断壮大，也带来了更多的敌人。
“交易行为是排他的，因此跟交易相关的竞争，都很残酷。”戴琨说。
下注10亿
10亿到底怎么花？
面对这个庞大又有些抽象的数字，优信集团CMO王鑫感受到的不是兴奋，而是巨大的压力，“钱越多越难花，怎么证明把每一笔钱花在了刀刃上？”
2017年1月19日，优信集团宣布，启用影视明星王宝强为优信的品牌形象代言人，并开启2017年全方位品牌营销序幕。
在看到王宝强代言优信二手车的广告后，有朋友跟王鑫说，“这和你之前的工作风格发生了巨大的改变”。
“我以前是比较高冷范儿的。”接受《中国企业家》杂志专访时，王鑫穿的是一件睡衣风的深蓝色衬衣。Marketing部门的人每周五是主题穿衣日，鼓励大家发挥创意，增加团队凝聚力。
从她的办公室望出去，是Uber中国总部所在的“灯笼”楼。在2016年9月份加入优信之前，王鑫是Uber中国高级市场总监。
优信从B2B二手车拍卖起家，用戴琨的话说，“天天脸朝黄土”，在Marketing方面存在短板。他是Uber用户，在他看来，在过去两三年，Uber的Marketing有非常多的创新。
他辗转找到王鑫的联系方式，约她聊了两个小时，听她讲Uber在中国做Marketing的思路。聊完之后他说，“Cindy（王鑫英文名），要不你来做我们的CMO吧。”“从长计议吧。”王鑫说。
她早就拿到了一家美国互联网公司中国区GR总经理的offer，在滴滴和Uber中国合并后，Uber创始人Travis Kalanick也跟她说可以留在Uber Global，去负责除中国之外整个亚太地区的Marketing。她之前的主要经历在国外，当时对中国二手车行业、B2B、B2C毫无概念。跟戴琨谈完后，她“从长计议”了两个月。用她自己的话说，“对优信做了个DD”，跟优信的前员工、现员工和投资人聊了一圈，了解这是一家什么样的公司。
“对她来说二手车行业很陌生，她不知道自己能不能在这个事情里找到自我实现感。我告诉她可以。”戴琨说。
“通常大家认为Marketing就是花钱做品牌、公关、投广告，其实我们内部侧重的是，我花了这么多钱，我到底给公司创造多少价值？比如每天用户增长多少，用户粘性如何？”王鑫说。她对Marketing的要求是，不仅会花钱，而且可以给公司赚钱。她的KPI中也有赚钱这一项。
对优信的投资人来说，如此大手笔的投入，已经不陌生。“可能我的风格比较激进，一旦看准了下手非常狠。”戴琨自我调侃说。
2015年10月的《中国好声音》总决赛，优信投放的60秒广告耗资3000万，被称为“全世界最贵的广告”。戴琨在2016年底接受媒体采访时称，2015年10月到2016年3月，优信投了5亿人民币打广告，“那个阶段没有人比我们打得狠”。
在投资人看来，这是盲目浪费还是有效投入？华平投资在2014年3月投资优信拍，随后在公司导入了新的ERP和财务系统。之后优信每轮融资，华平都有参与，是优信集团最大股东。华平中国区联席总裁程章伦在接受本刊采访时称，如果单纯看财务模型，可能很多投入都是浪费，但“如果没有这些投入，也许这个事情（B2C）不会起来，对手也不会死，可能优信还是停留在原来（B2B）那个战场，也就不会有后面的机会”。
“在中国做投资，还是要把理性、不理性的因素综合起来判断。”程章伦说。
有公开报道称，2015年那次广告之后，优信二手车的DAU达到了100万。而戴琨的期待是，到今年年底，整个优信的DAU达到300万。
怎么获得更多消费者，被戴琨视为优信目前的核心任务之一，而王鑫的使命就是承担跟消费者相关的一切工作。“这不是一个简单打品牌的概念，而是建立一套有效立体的获得消费者的方法。”戴琨说。
“他（戴琨）通常不会限制一个人管理和成长的潜力。”王鑫说。她一方面是整个集团的CMO，但又有50%的时间放在新项目“车伯乐”。
2016年12月，车伯乐APP首次亮相，定位是“汽车资讯互动社区平台”，理念为“分享关于车的一切”，内容涵盖新车和二手车。
在戴琨看来，智能分发正在改变内容产业，带来了一轮全新的内容革命，优信有人才有资金，为什么不在这个领域拼一把？
B2B：last Sell
2013年10月，还在华平做TMT投资人的彭惟廉跟戴琨第一次见面。当时华平上下已经把优信拍项目看了一遍，看完之后就搁置在那，没有人再跟进。彭惟廉见到戴琨时，最让他印象深刻的是戴琨整合资源的能力。
2011年，当时担任易车集团副总裁的戴琨离开易车集团，成立优信拍。易车董事长李斌和易车的投资方，也都是优信拍的投资方。“资源聚合能力是领导力的一部分，这种能力在早期对公司来讲太重要了，因为任何资源对于你来说都可能是生和死的差别。”彭惟廉说。
戴琨给他的感觉让他想起多年前58同城创始人姚劲波给他的触动。2010年12月，华平投资58同城，彭惟廉是项目负责人。在写给美国总部关于投资58同城的报告里，他写道，“虽然公司目前业务跟竞争对手没有太大区别，但是由于姚劲波本人的领导力，可能在未来，可以让他在公司拥有更大资本的情况下，获得更高级的人才，拉开跟对手的差距。”2013年10月底，58同城上市，彭惟廉也逐渐从58同城的事务中抽身出来，更多地开始关注优信的发展。
戴琨说，他不喜欢并购，他认为并购是竞争高度同质化情况下的被迫选择，关键是怎么把壁垒建立起来
但在彭惟廉推进华平投资优信拍时，却是一波三折。
华平希望能在所投项目中占有相当比例的股份，否则就不投。而当时经李斌介绍，优信拍已经跟美翰有了比较深入的沟通，签订了投资意向书。美翰是一家成立于1945年的美国公司，也是美国最大的二手车B2B交易平台。
彭惟廉称，当时戴琨“卯足了劲儿”想让华平拿到跟美翰一样的term，创造能让华平买优信拍老股的机会，但距离华平期望的股比总是差几个点。于是华平决定撤出。
戴琨事后回忆，华平这一决定并没有让自己放松下来，而是感觉“失去真爱”。
转机出现在2014年1月14日夜里12点。彭惟廉突然接到戴琨电话，戴琨问他，“如果优信拍跟美翰谈崩了，你能不能承诺补上？”
“站在他的角度，如果他谈崩了，我们不能补上，这个公司就关门了。”彭惟廉事后分析。他当时就承诺戴琨，“我一定帮你搞定。”
两天后，优信拍跟美翰谈崩。有知情人士告诉本刊，当时美翰很强势，在跟优信拍的条约中要求很多经营参与权，对优信拍的股权转让也有限制，以后优信拍再融资，美翰有一票否认权。这让戴琨担心美翰会用这种方法做到实际控股。他无法接受。
几周后，华平投资优信拍的6000万美元到账。不过当时公司内部对这次融资的态度是“严格保密，因为不希望友商知道我们拿了钱，刺激对方”。华平内部认为，投资优信拍的这个点“踩得非常棒”。实际上，这对戴琨也是一笔救命钱。
2013年优信拍跟当时B2B交易平台老大车易拍抗衡，数据起不来，戴琨决定补贴。“如果量没有起来，迎不来新东西。如果10个月把钱烧完，可能单点压强不够，就击不穿。5个月烧完，时间很仓促，但三四个月时候就能看到明显的抬头。我觉得这个没有完美。”他分析道。
戴琨坦陈，2013年3月到2014年3月这一年，是自己压力最大的时期。那一年他瘦了15公斤。等到华平投资谈妥，优信拍账上只剩2000万人民币。
现在回忆起来，戴琨心有余悸。他认为那次融资就是“last sell”，“后来我发誓再也不这么搞了”。
在融资完成后，彭惟廉和戴琨带着各自的家人，出去旅游了一次。“你能感觉出来他身心的喜悦，公司一下子到了另外一个阶段了。”彭惟廉回忆。
2014年4月份，优信拍与易车、庞大集团宣布成立二手车合资公司，“旨在成为全国最大的专业二手车交易服务提供商”。7月，优信拍跟神州租车达成战略合作协议，双方宣布在二手车领域深度融合。当时神州租车被视为中国第一大二手车源。“且不论这两个合作的结果，至少当时对资本市场的冲击是非常大的，大家认为二手车B2B行业的No.1已经出来了。”彭惟廉回忆。
但要稳固地位，戴琨在整合资源的时候需要更加小心。彭惟廉称，在获得华平第一轮融资后，他曾和戴琨跟姚劲波谈过两次58同城入股优信拍事宜，但姚劲波嫌贵，此事不了了之。
等到2014年下半年新一轮融资时，戴琨面对的局面是“三抢二”——华平、老虎基金和高瓴资本都想独占两亿美元的份额。
彭惟廉本来以为最好的情况是进两家，除了华平，老虎和高瓴当中只进一家。但当时戴琨的策略是老虎和高瓴必须全进，“不能给竞争对手留任何机会”。
2014年9月，优信拍完成来自华平、高瓴资本以及老虎环球基金的2亿美元新一轮融资。加上3月份来自华平的6000万美元融资，优信拍宣布新一轮融资总共是2.6亿美元。
这样短短半年间，优信拍账上的现金从只有2000万元人民币，到2.6亿美元。
曾真记得当时戴琨在出差，到了跟投资人约定的资金到账时间，戴琨问他，钱到账了吗？曾真回答到了。“你能给我发个截屏让我看一眼吗？”戴琨说。曾真登录网银，发了一个截屏给戴琨。
在接受本刊采访时，戴琨称，那虽然不是优信集团至今数额最大的一次融资，但是他最有成就感的一次。“这是质的变化。”戴琨说。
到2016年7月，优信集团B2B业务首次实现盈利。2016年全年B2B业务也是盈利的。
2016年11月，二手车电商车易拍宣布，公司完成新一轮融资，投资方为北汽集团旗下全资子公司北汽产业投资。本轮投资完成后，北汽产投将成车易拍第一大股东。
华平执行董事费定安认为，最核心的是，二手车B2B这个市场已经被统一了，能赚钱了。“我们也研究和投资了很多B2B的企业，优信拍是其中最先盈利的创业公司之一。”费定安告诉本刊。戴琨透露，2017年，优信B2B的目标是要实现近两亿人民币的净利润。
对戴琨来说，接下来B2B业务需要面对的另一个挑战，是上市。
2016年7月，步森股份（002569）发布公告称，因国内证券市场环境、政策等客观情况发生了较大变化，终止与优信拍重组。这意味优信拍借壳上市计划失败。
在公开报道中，一位接近此次资产重组的机构分析师表示，造成此次重组失败的原因是：“优信拍估值太高，且主营业务并未实现真正盈利。因此，资本市场不买账。”对此，一位不愿具名的优信投资人并不认同，他认为主要是政策原因，“你看那个时间点，优信拍就是撞在了重大资产重组的窗口政策性关闭。”
戴琨透露，B2B业务会在2017年申请独立上市。
B2C：屏住呼吸
华平第一轮投主营B2B业务的优信拍时，戴琨并没有提出B2C的想法。彭惟廉第一次听戴琨提到进军B2C的想法是在2014年7月份，他持怀疑态度，“为什么不把B2B先做好？”按照华平的想法，戴琨应该走的路是先把B2B市场统一，再慢慢把B2B的市场渗透率做上去。此外，彭惟廉还担心戴琨的精力顾不过来。
“有不同意见的时候，我会跟投资人说，这件事情你得让我去试。因为我handle这家公司，试错了我认错，试成了就往前走。”戴琨说。
2015年3月，主营B2C业务的优信二手车APP上线。
之后彭惟廉跟戴琨聊过几次，他明显感觉到戴琨非常焦虑。当时优信整个集团有28个人向戴琨汇报。“他等于管所有的事情，陷在很多产品和项目发展的细节泥潭里，有点出不来。”彭惟廉回忆。
2015年6月，彭惟廉以CSO（首席战略官）的身份加入优信。
重压之下的戴琨放松的方式是旅行。2015年8月份，他从泰国旅行回来之后，做出了让彭惟廉大吃一惊的决定：自己在战略上进行把控，战术层面由专人负责。优信二手车由彭惟廉担任执行总裁。
上任后的彭惟廉首先做的是砍开支。
为了提高优信二手车APP上展示的二手车的颜值，优信二手车曾计划在全国建300个摄影棚，为二手车拍摄照片后上传。当还是投资人身份时，彭惟廉是这一方案的支持者。
但负责优信二手车后，他做的第一件事就是把摄影棚方案给毙了。他用数字分析给戴琨看，摄影棚的使用率非常低，“几天都没人去”。
“因为车商把车整备好了，不想再开出来把车弄脏。”戴琨说，“（摄影棚这事）绝对是交了学费了。”
压缩开支的同时，彭惟廉也在提高效率。最早优信二手车对每台车先做初检，然后再做复检，彭惟廉发现这是人员利用的极大浪费。而且很多时候不当着消费者的面检查，消费者也不放心。他把流程改成所有的车都做初检，没有问题先上线，有人确认购买，再做复检。这样下来，一线节省了40%的人力。
此外，战线布局也在压缩。当时优信二手车全国开了300多个城市，200多个城市有优信二手车员工进驻。彭惟廉认为战线过长。“北京的用户并不太在乎鄂尔多斯有多少车，我们看那么大长尾干什么？我们不是看总量，而是看单体城市的量有多少。”他说。
他决定把长尾城市全部砍掉。2016年春节前，他用两周时间把进驻城市压缩到110个，一线人员也从2000多人压缩到1600人左右。不过这个压缩过程外界几乎没有公开报道。“我们做得很隐蔽，两周全部做完。”彭惟廉说。
戴琨不否认，优信二手车从2015年推出以来，大半年时间都在试错。从软件升级、组织结构和检测方案的调整，以及打磨服务方案和车商合作结构，数不胜数。
2015年第四季度，优信二手车每个月的亏损有大几千万人民币。“这实在太夸张了。”在接受本刊采访时，彭惟廉仍是震惊的语气。一直到2016年1月份，优信二手车的业务才确立目前的交易模式。
到了2016年下半年，在验证交易模式可行后，优信二手车又开始进行扩张。目前，优信二手车有业务及常驻人员的城市在200个左右。
戴琨称，2016年的年中董事会，大家已经“有点紧张了”。优信在B2C业务上已经烧了1.5亿美金，账上也只有1.5亿美金。“屏住呼吸，再忍一忍，坚持一下。”戴琨安慰大家，“现在还不能说明问题，但是我们已经看到曙光了。”
2016年11月份，优信二手车盈利。
彭惟廉称，优信二手车2017年的目标是销售收入实现300%的增长。
戴琨称，他2017年的主要精力也还是在优信二手车。
孤独斗士
优信的投资人经常开玩笑说，优信每次开股东大会，都像投资界的行业大会。
现在，这个名单还在不断增加。2017年1月优信宣布的新一轮融资中，又增加三个新面孔：TPG、Jeneration Capital、华新资本。“我们是一个全球型公司，也有很多全球经验。比如二手车行业，我们也看过美国和欧洲的企业，也会继续利用全球资源，在这个行业深挖，帮企业创造价值。”TPG合伙人陈泽接受本刊采访时表示。
在优信这个项目上，TPG跟踪了三年多，也看了二手车行业二三十家公司。戴琨介绍，TPG在做DD时，会把优信整月的数据拉出来，一个个打电话核实。
投资人阵容强大有利有弊。
优信的股东太多，以至于每次融资时，作为CFO的曾真要和所有股东沟通一轮，“我们的股东里大牌基金很多，这些大牌基金的流程、合规性要求也非常严格，因此在谈一些交易条款时，达成一致的难度非常大。”
“每轮融资都压力巨大，看看我的头发就知道了。”曾真笑称，“我的头发都贡献给优信了。”他和戴琨是发小，都是80后。优信拍成立后，曾真以CFO身份加入。
但在同行不断消失时，优信还能尝试新机会，也跟资本的支持密不可分。
“我们面对一个未知的世界做探索时，难免都会犯错。资本给你了更多的容错空间。第二，资本会把已经尝试对的事情推进得更快。”曾真说。
实际上，优信的调整和发展速度之快，经常会让那些来自世界500强的员工感到工作缺乏成就感。在大公司时，他们恨不得写一个工作手册，能一直用20年，但在优信，往往一个制度流程刚制定完开始实施时，就发现已经不适用了。曾真经常让财务部门的员工把自己当成一个互联网创业公司，客户就是公司同事，要思考怎么把客户服务好，而不是抱怨变化太快。
中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为，戴琨之所以能吸引这么多融资，第一是出身好，留过洋。第二，他创过业。第三，他做二手车行业这么多年，有独到见解。第四，他带了一帮创业人，团队比较整齐。
时间回到十几年前，80后戴琨和曾真的高中时代，两人经常在一起打篮球。打到天黑，几个人躺在篮球场上仰望天空。曾真问戴琨将来想成为什么样的人，戴琨答：亿万富翁。将来成立公司，自己当老板，还在公司里给每个人都安排了职务。当时大家对商业还很懵懂，没怎么当真。
2005年，戴琨从英国留学回国后，曾真听说他当时拿到了12个offer。在一家咨询公司工作了三个月后，戴琨辞职创业。那是他第一次创业，做的事情也跟二手车相关，合伙人是几个好朋友，股权都差不多，后来发生股权之争，“就是年轻人最容易犯的错误”。那次创业失败后，戴琨从深圳到了北京，加入易车。“那时候我就觉得股权不是最重要的，把事情做成是最重要的。”
由于历史和融资原因，戴琨和管理团队不是优信的大股东。不过戴琨和管理层一直可以控制董事会。
他情商高，这也让尽可能多的投资人信任他。他的原则就是，对投资人有问必答，“投资人有啥想不清楚我们都会解释，从来不会说这事你没必要知道。”跟人交流时，他也经常是笑嘻嘻的，很少表现出严肃、紧张或者愁眉苦脸的表情。
曾真觉得戴琨消化各种问题的能力越来越强了。在创业早期，两人还曾在讨论业务问题时互相拍过桌子，“在创业之初，需要一个这样的环境氛围，让所有同事都有参与感，都知道整个公司的进度，因为那个时候规模小，人也少。”曾真说。随着公司快速发展，大家在信息获取上存在差异，很多问题是不能讨论的了，“因为讨论不出来一个结果”。
“真正的创业者，尤其是一个公司的带头人，可能到最后都非常孤独。他只能选择自己一个人把这事想明白。”曾真说。
上一篇：张小龙的挫折与反抗：微信小程序将成为他的第一个滑铁卢？
下一篇：Calvin Klein 让《月光男孩》主演全脱了！给女人一抹红唇，会发生什么？ | 营销情报