奥斯卡：艺术皮囊下的“名利场”
板栗(DoMarketing) 发表于 2017-02-28 14:51:55    点击：

　

刚刚落下帷幕的第89届奥斯卡颁奖礼，又为媒体和观众们贡献了一大波话题：奥斯卡颁奖乌龙、石头姐无悬念拿下影后、《海边的曼彻斯特》男主卡西获影帝……

《海边的曼彻斯特》男主

犹记得，去年小李子拿下小金人热泪盈眶的那一幕。登上奥斯卡这座电影界的珠穆朗玛峰，不仅是对演员艺术成就的肯定，随之而来的还有名和利。

然而，对于演员和电影本身来说，奥斯卡从来都不是一场单纯的艺术评选会。对于场外的观众来说，奥斯卡从来不只是一台娱乐谈资的制造机，而是一个巨大的“名利场”。

闷声发大财的主办方

长情的ABC

自1976年开始，ABC（美国广播公司）就以天价买断了奥斯卡的转播权，第一次合作便持续了40年。直到2016年8月，ABC与美国电影艺术与科学学院续约，将奥斯卡转播权合约期限将延至2028年。

而ABC与美国电影艺术和科学学院蜜月期的背后，却是一年更比一年高的转播费。数据显示：2008年－2010年之间，ABC付给学院的奥斯卡转播权每年约以1000万美元的价格往上涨。从2008年的4000万美金到2009年的5000万，从2010年的6500万美元再到2012年的7500万美元，这一费用占奥斯卡奖评选及相关活动总营收的80%。而据相关媒体报道，办一次奥斯卡的成本仅为4000万美元左右。

据统计，每年平均有46个国家转播奥斯卡颁奖典礼，ABC电视台作为转播权的独家代理商，仅每年出售转播权的收入就高达5000万美元。而在国内，初次试水奥斯卡直播权的芒果TV，并未透露相关费用。

为了保持公正性的奥斯卡，在评选过程中基本上并不接受任何赞助形式，颁奖典礼中唯一的赚钱方式——广告也就成了ABC真正的收入大头。2016年ABC电台通过奥斯卡颁奖礼赚得的广告收入为1.02亿美元，如果加上红毯秀则达到1.15亿美元。

而根据凯度公司的数据显示，在过去的几年里，奥斯卡的广告价格和时长在持续走高。奥斯卡30秒广告位价格从2015年的180万美元到2016年200万美元，再到今年的250万美元；而广告时长也从2011年的24分钟增加到了如今的35分钟。

尽管广告单价越来越高，但丝毫挡不住金主们的热情。截至到颁奖典礼前一周，ABC奥斯卡颁奖礼时段广告位已全部售磬，包揽这些广告位的金主包括AARP,阿迪达斯，百威母公司Anheuser-Busch，AT&T，麦当劳，三星等品牌。横向扩展的广告时间，又给ABC的收入多了一道屏障。

接盘侠杜比

比起每年都在膨胀的转播权，长期冠名权似乎要来得更为划算些。奥斯卡从2002年开始固定在柯达剧院举行颁奖典礼。而这是背后是柯达公司耗资7400万美元得来的20年剧院冠名权。除此之外，柯达公司每年还要向剧院所有者CIM集团支付360万美元。

杜比剧院

十年后，柯达破产，杜比公司成了接盘侠。又一份长达20年的合约，让柯达剧院改名为“杜比剧院”，而奥斯卡颁奖典礼将在此举办至2033年。奥斯卡的明星红毯和媒体造势，哪一个少得了“杜比剧院”的曝光，这品牌曝光恐怕不要太多。

除此之外，伴随明星效应而来的还有出版行业、旅游行业的潜在收益。据了解，“奥斯卡热”每年给当地经济带来1.30亿美元的收益。

流水的电影，镀金的奥斯卡

深藏功与名的奥斯卡，不仅有赚的盆满钵满的主办方，还有为镀金而来的演员与电影发行方。

据好莱坞的经纪机构估计，获得奥斯卡表演类奖项的演员下一部电影片酬至少会提高20%。如凭借《黑天鹅》获奖后，娜塔丽·波特曼的片酬迅速从百万美元级涨至千万美元级。而葛优更是坦言，“得影帝最大的感受，就是片酬涨了。”

娜塔丽·波特曼

据数据分析师艾德蒙·赫尔墨（EdmundHelmer）的统计，剔除其他元素，一部获得奥斯卡最佳影片奖的电影，票房平均增加300万美元，而获得金球奖平均增加1400万美元。在研究机构IBISWorld的估算中，最佳影片能比陪跑影片多赚1300万美元。

即使没有获奖，利用奥斯卡提名给电影镀一层金，电影也会重新获得关注度。没有哪个电影的制作方会错过“奥斯卡”这个大热点，捆绑“奥斯卡”这个大IP，根据提名的过程，仔细的计划和定制开发营销策略，以利用提名来进行助推票房营销。

据统计，今年被提名“最佳影片”的8部影片，有7部在提名后一周的票房收入比前一周有所上升，但涨幅差距大，比如《钢锯岭》上涨了432.8%，《爱乐之城》上涨了45.2%。

《血战钢锯岭》

对于夹缝生存的小众电影来说，提名的作用可能更加重要，看看《爱乐之城》就知道了。

7提7中的金球奖背书、奥斯卡的14项提名以及去年拿到了奥斯卡提名影片《爆裂鼓手》的导演光环，无一不成了小众歌舞片《爱乐之城》的加分项。

舍不得孩子，套不着狼

机会从来都是留给有准备的人的，要想拿下小金人，还要准备得很充足才能行。再好的电影，要想在从千军万马中走过奥斯卡的独木桥，也少不了砸钱争夺稀有的注意力。

华尔街日报称，2013年，索尼为了让汤姆·汉克斯主演的《菲利普斯船长》获得奥斯卡提名，大约砸了420万美元。制片人史蒂芬·福洛斯曾在一篇博客中公布，2011年到2014年间，4部获得奥斯卡最佳影片奖提名的影片的宣传费用从530万到830万美元不等。这些钱不包括电影公映的宣传费用，而是出自额外的“夺奖预算”。福洛斯估算，一次成功的“最佳电影”游说活动，大约需要花费1000万美元。

而根据CNN的报道，一个奥斯卡评奖季，好莱坞向评委宣传其提名影片的总花销可达5亿美元，这些钱可以制作16.5部《爱乐之城》。

这些钱大部分都花在了广告和公关上。

在《好莱坞报道》、《纽约时报》等报刊上刊登广告是奥斯卡常用的广告手段，因为不少奥斯卡评委都是这些报刊的读者，而在奥斯卡评奖季，权威杂志《好莱坞报道》仅一页的广告费就高达数万美元。

每年出品方都会雇佣一批专业的Oscar Campaign Strategists——奥斯卡竞选策划或公关，为他们的参赛影片制定一系列的活动。比如2012年，影片《乌云背后的幸福线》的出品方——米拉麦克斯影业公司，除了常规的公关评委、媒体宣传、举办各种明星出席的私人放映会外，甚至聘请了奥巴马的竞选总监负责公关团队，还让导演、主演与副总统拜登亲切交流心理健康问题。

除此之外，演员参加电影节、综艺、采访要钱；给评委们寄样片要钱；组织每场不超过两人的评委专场放映要钱；摆平对手给自己造出来的丑闻同样要钱……

用钱的地方多了，难免就有顾及不到的地方，这个时候就需要演员自己想办法了。

在2011年奥斯卡评奖季，女星梅丽莎·里奥（Melissa Leo）为了冲刺奥奖，只能是自掏腰包打广告。50岁的她，身着晚礼服、面容精致的登上了媒体的广告版面，以这种方式抵抗奥斯卡的“年龄歧视”。对于这一行为，有人举双手赞成，也有人用脚投票，但最终她还是赢得了当年奥斯卡最佳女配角奖。

在追逐小金人的路上，不管是电影发行方还是演员，不管是举办酒会还是媒体造势，最终市场上只能是“不管黑猫白猫，抓到了老鼠就是好猫”。

红毯上的明星，行走的品牌

各大颁奖典礼，一向都是明星“争奇斗艳”的重镇之地。音乐界的格莱美、戏剧界的艾美奖以及电影界的奥斯卡，都是如此。然而，这从来都不是大咖们一个人的战场，陪战的还有众多品牌。

高定礼服到底是Amani的还是Louis vuitton的，腕表到底是宝格丽还是香奈儿的，从入场到拍照，尽管只有几分钟，背后却是品牌之间的暗流涌动。

一般来说，在奥斯卡开始前的前三个月，各家品牌尤其是后起之秀的设计师品牌，就会对明星造型师、经纪人等有所行动，比如送达服装目录册、邀请参加派对、安排出游、赠送礼品等等。目的也很简单，就是为了让造型师充当品牌的有力销售员，将自家的服装穿到明星身上。之后要做的就是，等待聚光灯打到穿着品牌赞助服饰的明星身上。

颁奖典礼结束之后，明星衣着珠宝配饰的深八贴，绝大多数都是品牌或是明星在背后的公关运作。而这些贴子，在女性观众占比高达70%的奥斯卡颁奖典礼结束之后，消费的刺激作用更是事半功倍。

奥斯卡不是目的，social营销才是

越来越老龄化的奥斯卡，正在面临收视率下降的问题。据统计，2016年的奥斯卡在美国有3430万观众收看，这是8年来的最低收视率。在主要受众18到49岁的人群中，奥斯卡的收视率也比去年下降了4%，比2014年下降了18%。

但品牌投放高价广告，其野心远远不止奥斯卡本身和一场简单的电视直播，而是看中奥斯卡这个大IP所蕴含的社交势能。

说到社交势能，你可能回想起了2014年奥斯卡颁奖典礼当日诞生的“史上最贵自拍”。

艾伦·德杰尼勒斯携众明星用三星手机的“自拍”

这张照片在Twitter上获得了340万次转发，并给上届奥斯卡颁奖礼带来了近14年以来的最佳收视业绩，观众总数达到了4500万。而这让品牌们看到了奥斯卡social营销背后的潜力。据广告公司估算，艾伦的那张照片为手机厂商三星公司带来了8-10亿美元收入。

电视直播上所展现的品牌广告只是第一步，而品牌将精力更多的放在了社交媒体上，通过奥斯卡这个大热点来和年轻人们沟通互动，吸引年轻人。

广告本身值不值？

俗话说的好，“social有风险，营销需谨慎”。社交网络环境，鱼龙混杂，品牌的广告风到底是吹开了消费者的心房，还是让人裹紧了衣襟，这其中有太多不可测因素。

《纽约时报》奥斯卡广告

　　那么广告投放本身，是否值得呢？就拿刚刚过去不久的中国春晚和美国春晚“超级碗”来说好了。

今年，超级碗一则30秒的广告报价400万美元，60秒的更是高达800万美元，就这价格还没有包括品牌方的制作成本。一支超级碗广告的平均制作成本约100万美元，这个制作成本会随着品牌的脑洞扩大而不断提升，预算不够是分分钟的事情。

有意思的是，有50%的观众是冲着广告去的，因为超级碗广告创意十足、诚意满满，明星们也往往以上超级碗而感到自豪。But，超级碗广告的实际转化效果却远远低于奥斯卡。

据美国USA Today杂志的报道，有31.1%的观众在看完奥斯卡的广告后表示有购买该品牌的意愿，而仅有6.9%的观众在看完超级碗的广告后有购买意向。

超级碗广告

虽然说，品牌形象广告也很重要，但是奥格威老爷子也说过，“一切不以销售为目的的广告都是耍流氓”啊。

小米春晚广告

再来看看中国春晚。乐视花了7199万人民币下买了2016猴年春晚黄金时段 30s广告位；今年这一标王则换成了小米，由于互联网内容的丰富和其他平台的特色春晚冲击，广告费用虽然有所下降，但也用了4457万人民币。相较于1500万人民币的奥斯卡30s广告费，还是高出了不少。至于，春晚的转化率……我说不好，也不好说……

写在最后：

去年还有观众直呼，“小李子陪跑梗”的结束，已经迎来了奥斯卡的大结局，。然而，在奥斯卡这个外面的人想进去，里面的人却并不想出来的“名利场”中，只要名和利还在，故事就永远不会结束。