终端为王的大坑一个接一个
苗庆显(《销售与市场》杂志渠道版2017年02期) 发表于 2017-02-27 10:40:03 点击：
营销的本质是影响和改变消费行为，终端的形式和方式远没有那么重要。
|
“不做终端等死，做终端找死”的根本原因
终端是卖货的地方，这里的工作经常被称为“临门一脚”，极为重要。
既然如此重要，企业当然就无比重视，重视的结果就是大量的资源投放到终端上，号称“终端为王”，很多企业都提出“终端制胜”“决胜终端”甚至“血拼终端”之类的激情甚至惨烈的口号。
现在的企业对于终端建设普遍十分重视：特殊陈列、终端生动化、DM、各种活动，能做的都做了。
江湖流传着著名的“终端拜访八步骤”，很多企业恨不得做成十步骤、二十步骤，认为工作越“细致”，过程越可控，终端工作就会越“扎实”。
事实上，一直被倡导的“终端为王”可能是近十几年来企业营销中最大的坑。
首先，终端虽然重要，但它是显性的，一有投入马上看得到效果，好多人凭着直觉做营销，终端工作的作用被大大夸张了。
更关键的是，一个企业的运营和营销，是整体的系统。资源配置必须兼顾各个环节，过于重视终端，往往导致资源配置发生偏差。资源配置一错，越努力越失败。
曾祥文教授曾举过这样的例子：某企业整体销售业绩差，但个别终端销量好。老板发现，该点促销员能干勤奋、熟悉产品、和蔼可亲，于是得出结论：业绩取决于人的素质，于是培训、换人……
这个场景是否非常熟悉？结果却几乎无一例外：对手开出更高工资，你辛辛苦苦培训、招聘的人员全部跳槽。关键是你还无法跟进，因为对手有利可图而你不行。你系统差，所以整体业绩差。
你改变了促销力，但同样的促销力在更优秀的系统中能发挥更大价值，所以他们走了，你的局部努力不过是为人作嫁而已。
再来一个更普遍的现象。
某企业新品上市几个月，市场没啥动静，有部分终端却动销良好。企业发现：该终端陈列良好，形象突出，店里主推，维护到位。于是：陈列是销售的生命，终端建设是营销成败的关键因素，于是，复制，全国性终端运动……
结果也很相似：你投入了大量终端费用，销售却增加有限，利润反倒进一步下滑。真正表现好的终端并不多，即使有，往往也很快下滑，无法保持。
更糟糕的是，上山容易下山难。你的费用一旦投入就很难撤下来，高昂的人员维护成本也成了企业甩不掉的负担。
逻辑是相似的：你系统差，所以整体市场差。
个别终端因为偶然因素或者判断失误，把资源投向了你，这并不能复制。因为终端会把资源投向更能产生价值的系统。除非你一直维持着高费用，交平台费，变相贿赂终端，但这会给你造成更严重亏损，贿赂减少，销量随之崩溃。
以前康师傅能收拾统一，靠的是它的通路精耕；可口可乐战胜百事，最大的武器是直控终端。一些大的品牌商在操作终端上尝到了甜头。
于是很多后起品牌和二、三线品牌也在效仿，从康师傅的通路精耕到可口可乐的101模式，无数空降到民营企业的营销高级职业经理人，挥舞起终端建设的大旗，但几乎无一例外都失败了。
营销的缺失是无法通过销售的加强来弥补的，二线品牌最大的缺失是与消费者的沟通弱。一个没有进入消费者心里的品牌，单单放在消费者面前去，其渠道和终端成本都非常高。
更严重和更普遍的状况是，由于跟消费者的沟通有问题，终端做得越好，曝光率越高，消费者接受度越低，产品也就死得越快。这就是传说中“不做终端等死，做终端找死”的根本原因。
再算一个让你心里拔凉的账：
同样一个特殊陈列，宝洁只需要做个特价就能免费获得，舒蕾可能就需要付出1000元/档，一些三线品牌可能就要2000元/档，还要补特价的价差。
悲催的是，宝洁可能会增加1万元的销量，舒蕾可能是增加5000元，而三线品牌的销售增加则可能只有2000元甚至更少。
看似是在相同的战场，但不同的品牌根本就不是在同样的平台进行竞争，这非常不公平。
所谓的终端为王，很多时候，都是大企业把你引导到一个叫“终端”的开阔地，然后用一个叫“品牌”的武器，对手无寸铁（品牌）的你，进行扫射，而你毫无还手之力。
终端为王：我就是个收买路钱的
20世纪的头十年，是以商超为代表的“现代终端”最辉煌的时代。终端的资源稀缺，谁离消费者更近，谁的话语权就更大，而传统的消费品企业多数是通过经销商再到终端，基本不接触消费者。
更大的市场话语权和稀缺的资源，导致终端面对大部分供应商时非常强势，店大欺客。而且零售系统的采购人员多受过严格的采购训练，面对国内大部分专业程度不高的销售人员，轻松地把他们玩弄于股掌之间，最大限度地压榨了供应商，包括厂家和经销商。
日子过得太爽，难免得意忘形。很多终端都从销售商变成了平台商，盈利模式从赚取销售利润变成收取“保护费”（各种名目进场费、条码费、店庆费、配送费，等等）。
谁的品牌能够交得起更多的平台费用，谁的品牌能够面对固定商圈中的更多人群，谁就可以在这些昂贵的终端中得以销售。一些小众产品和个性产品被拒之门外。
这使得各大终端销售的产品日趋雷同，而消费者也日渐丧失了逛卖场的兴趣。
或许一些大型零售商还为此商业模式而得意，但从销售商变成平台商实在是一种堕落。销售商旨在给顾客提供更多的便利、更好的体验和更大的价值，而平台商着眼于收各种苛捐杂费，必然导致产品同质化平庸化，从而失去应有的价值。
KA卖场的平台经营模式已经被证明越走越窄，而被卖场牵着不计血本投入、号称为了品牌形象的供应商，这些年已经死了一地。
而电商终端成了最新的“现代终端”，玩得可比“前现代终端”溜多了。
先利用互联网发展红利和免费手段，以淘宝为代表的电商平台迅速获得了大量的客流，建立了巨大的平台。然后这“保护费”收得比商超狠多了：各种活动、各种坑位费，真叫坑啊！比传统商超更牛的是，如果你不交推广费，你根本就没有露出的机会。
一线品牌在面对传统大型商超时还有很大话语权，但到了大电商平台这里，一样，人家说啥姿势就得啥姿势。
交了钱，至于怎么做推广、做运营？对不起，您还要自己来，我就是个收买路钱的。
于是，大多数并不擅长面对消费者进行营销的生产商，无奈走上了自己做市场推广之路。费用高昂，统一战线被瓦解，生产商单打独斗（传统模式中推广职能由中间商完成），于是流量的红利期一过，几乎所有的电商经营者都在亏损。
但作为国民老爸的马云，绝非浪得虚名，知道这样玩下去，把供应商玩死，自己没地儿薅羊毛，一不小心也变“前现代终端”了。
于是，就在淘宝双十一创下1200多亿元的销售纪录之后，马云又出雷霆之语：“电子商务这个词很快就要被淘汰，纯电商时代很快就要结束了。”
老马同志您这是要闹哪样？俺刚开始能穿上不破的裤子，你又开始给裤子剪洞了？俺刚能娶上媳妇，你这又玩单身了？节奏太快，臣妾跟不上啊！
马云提出“新零售”的概念，框架上是“线上+线下+物流”，具体是什么？业内也都一片懵懂，不少人争相解释，竞争对手强哥也说，靠，我不一直都在做吗！
终端的真正价值
乱花渐欲迷人眼，我们从小到大接受的教育都是“找不同”，看变化，往往会忘了，不变的东西才往往是最本质的。
我们回到经典营销学，看看科特勒老爷子对零售及终端的解读——零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所设计的一切活动。
老爷子怕人们走火入魔，特意说了下面这句：至于这些商品或服务是如何出售的（个人、邮售、电话或自动售货机），或者它是在什么地方出售的（商店、街上或消费者家里，现在需要添加一个“网上”）则无关紧要。
科大爷永远是科大爷，早就看到和预料到，零售业态多种多样，五花八门，新形式会不断涌现。而且断定，终端类型会像产品一样，经历发展到衰退的阶段。科特勒称之为“零售生命周期”，并用“零售滚动假设”来解析了终端类型的推陈出新规律。
回到我一直倡导的理念，营销的本质是影响和改变消费行为。终端的形式和方式远没有那么重要，更没有传说的那么邪乎。哪里可以和顾客深度沟通，哪里有更深的消费体验，哪里可以更大限度地影响消费者，哪里才是更有价值的终端。
|
上一篇：麦当劳斥巨资请谷歌团队只为设计一支吸管，还顺便恶搞了苹果？| 一周案例精选
下一篇：腾讯广告联盟营销新范本：广告怎么投，天气说了算