宝洁全球 CMO 炮轰数字营销造假、不透明潜规则 都是被逼的！
Jupiter(DoMarketing) 发表于 2017-02-27 10:03:14    点击：

零售领域的营销大师约翰?沃纳梅克曾向营销人抛出过一个“歌德巴赫猜想”式的难题，即“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”然而，宝洁显然目前已经发现了广告费被浪费掉的原因，至少是一部分原因。

2017年伊始，宝洁全球 CMO Marc Pritchard 在佛罗里达州好莱坞举行的 IAB（美国互动广告局）年度领袖会议上强势炮轰媒介供应链中的弊端，并提到宝洁接下来在数字营销策略上的一些转变。

为数字媒体法外开恩的时代已经结束，是时候长大了！

“我们只会跟愿意遵守规则的公司合作，购买媒体，”、“这是因为我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。” 、“我们一直抱着学习的精神给新媒体机会。现在我们想明白了，一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链是不可持续的。”

在Marc Pritchard 看来，数字营销造假、不透明的潜规则主要集中在“媒介供应链”和“广告效果衡量和透明度”问题上，前者针对的是服务于宝洁的第三方媒介采购代理公司，后者则针对的主要是诸如Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、YouTube等媒体平台。

Marc Pritchard呼吁：“数字广告行业所需要的是公正、独立的第三方监测，以提高行业透明度。否则，宝洁将收回媒体采购的费用。”

据悉，当下宝洁正在重新审计公司签订的所有媒介购买合同，并要求其合作的所有媒介代理机构、广告技术公司、媒体必须启用第三方测量广告效果，采用统一的测量标准，并且合同必须细化，根除无效的广告欺诈和媒介公司收受返点的现象。

宝洁希望保证在2017年底前做到所有合约完全透明，包括在条款中明确要求，资金只能用于媒体购买，所有的返点都需予以披露并返还，所有交易都要接受审计。

宝洁 CMO Marc Pritchard 的演讲视频（来源：Socialbeta）

根据市场调研机构 comScore 的统计，因为存在广告欺诈，有半数以上的展示广告实际上并未被真实的受众看到。来自 IAB 的报告也指出，无效流量使广告主每年至少损失 42 亿美元。

《数字新闻报告》称，47%的网上消费者都在使用广告拦截工具。此外，虚假机器人广告流量将继续浪费广告客户的预算，并削弱大众对数字广告的信任。

去年 6 月，美国 ANA 广告协会发布了媒介透明度的独立调研。调查采访了来自美国广告行业的 150 名从业者，结果发现，许多不透明的商业做法在美国广告业内非常普遍，其中就包括了媒介公司从媒体这里收取回扣等。

在广告投放的“可视性标准”和“透明度”方面，宝洁选择统一采用 MRC 的标准，并要求与其合作的媒体、平台、代理机构必须强制采用第三方验证。根据MRC（Media Rating Council 媒介视听率评议委员）的标准，一则定义为有效的图片或视频广告必须符合：至少 50% 的广告像素在屏幕上呈现超过 1 秒或至少 50% 的播放器出现在屏幕中，并播放超过 2 秒。

与宝洁不同的是，其核心竞品联合利华则采用了更为严格的“可视性标准”：图片广告必须 100% 展示、视频广告在 100% 呈现在屏幕上时必须播放广告主购买的至少一半时长，并且有声音，而且确实被用户点击播放，才算是一次有效的展示，才会付钱。

可口可乐CMO 也对数字营销投资回报率低表示不满

不仅是宝洁全球 CMO Marc Pritchard 对数字营销产业链中的代理公司和媒体平台自谋或合谋的潜规则表示不爽，最近连可口可乐公司的全球首席营销官Marcos de Quintos 也在一次行业会议上借为传统电视广告效果辩护的机会，对近几年可口可乐在数字营销上的投入产出低效表示不满。

Marcos de Quintos 指出，“电视渠道之于可口可乐非常重要”，“从 2014 年至今，可口可乐的广告费用每花出 1 美元，通过电视广告获得的回报是 2.13 美元，而通过数字广告仅获得 1.26 美元。”他举例：可口可乐在全世界范围内运营了 300 个 App，但大部分的 App 的用户不到 10 万，甚至不到 5 万。“我们非常认真地想让可口可乐这个品牌变得数字化，而不仅是在社交媒体上投放广告。所谓社交媒体战略，并不能让品牌真正转型数字化。”

迫于品牌金主压力 Facebook、Youtube着手拆除围墙花园

Marc Pritchard 愤怒的表示，“我们花了大量时间去试图理解，分析和解释Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、Pandora、YouTube等一系列不同可视性标准之间的区别，这些不同的广告可见性标准都声称能正确衡量自己的平台。” “我们将不再容忍不同可见性标准中荒谬的复杂性。”

据了解，2016年9月，Facebook 在该公司网站“广告主帮助信息” (Advertiser Help Center) 的一篇文章中透露，Facebook 的用户平均观看视频时长的数据计算有误，因为Facebook只计算那些用户会观看三秒钟以上的视频。Facebook 表示，这会导致数据被严重“夸大”。值得注意的是，Facebook 已经这么干了两年。也就是说，广告主们为Facebook 的“假数据”掏了两年的钱。

而据广告代理商Publicis Media 提供的数据，Facebook 的用户平均观看视频时长被凭空增加了60% 到80%。而在2016年年底的时候，Twitter 发言人曾在一份对外声明中表示，已证实 Twitter 中存在一个 Bug，导致 Android 客户端错误地统计了广告数据。在11月7日到12月12日期间，视频广告的播放量竟被错误的标高了 35%。当时，该发言人解释称，这只是一个技术问题而不是有人要刻意调高这些数据，并将向广告主退还错误统计的部分账单。

迫于压力，近日，Facebook 已经开始承诺为品牌提供更多视频广告的评估指标，以提高广告投放的透明度，以及允许第三方独立机构 Media Rating Council 进行审查。同时 Facebook 也为品牌主提供了诸如完全观看购买（Completed-view buying）、两秒购买（Two-second buying）和播放付费（Sound-on buying）三种视频广告购买方式。

周二，Google在一篇博文中透露，将遵循MRC和IAB标准，对在YouTube上已投放视频的展示次数、可见展示次数、相关可见度统计信息，和跨屏的一般无效流量（GIVT）的数据收集，进行验证。

此外，最近宝洁、联合利华、Google和Facebook等甲方金主与媒体巨头们也纷纷加入了由行业媒体协会世界广告主协会、IAB（互动广告局）欧洲和美国4A广告协会联合发起的“coalition for better ads（更好广告联盟）”并成为创始成员，另外还包括对数字广告回报率存有质疑的媒体及代理商，他们的共同目标是为改善用户的广告体验而建立最佳的数字广告监督准则。

据了解，该联盟将在接下来的几个月里采取一些创新方式来对数字广告进行调研，包括：

创建以消费者为核心的数据驱动标准，以便互联网广告公司直接应用来提升消费者广告体验；与IAB的技术实验室联合开发技术并将其应用到数字广告监测标准中来；鼓励以提升广告消费者印象为监测标准，从而确保可以广泛应用并得到积极反馈。

当看到这则新闻时，笔者想到的却是这句话：弄虚作假的“广告骗子”们和愤怒的广告“金主爸爸”们集体加入了一个名为“更好广告联盟”的组织，在透明的、公开的规则未被制定或严格遵守时，这个虚拟的数字营销世界未来会变得更好吗？希望回答是肯定的。