以商业逻辑玩政治游戏，特朗普教你营销自己！|《营销名人堂》
阿飞(DoMarketing) 发表于 2017-02-20 16:52:32    点击：

《营销名人堂》专栏第002篇

“纽约是险恶的丛林，在这儿和你打交道的是一伙世界上最厉害、最冷酷、最贪婪的人。”年轻时的特朗普常把这句话挂在嘴边。

71岁的特朗普在今年的1月又迎来了自己人生的另一个巅峰——成为美国第45任总统。这位口无遮拦、四处开炮、极端偏激的房地产大亨竟然靠着一路狂喷赢得了最后的大选，这令世界都感到惊讶。

但事实上，这位新总统并没有像部分媒体所描述的那样“不靠谱”，毕竟能在险恶丛林中不断战胜冷酷而贪婪的对手的人不会只是个“大嘴巴”。相反的，“大嘴巴”却成了他成功的利器，助他在交易中所向披靡。

不好名者，好利而已

不好名者，斯不好利；好名者，好利之尤者也。世人追名逐利，本是天性，但特朗普对利的追逐远远大于对名声的追逐。

　　“好名比恶名好，恶名比没名好，在很多行业里头，没有名，往往就意味着没有生意。”特朗普一直奉行这样的商业准则。

　　任何一个时代，都需要自荐者，如同陈奕迅《浮夸》中所唱：人潮内愈文静,愈变得不受理睬,自己要搅出意外。所以，特朗普就时常给自己整出点“意外”。

他是一个精明的商人，在向媒体进行自我品牌曝光时，更愿意使用的是“赢得媒体”，而不是“付费媒体”。虽然这个道理很多企业家都明白，但是真正能做到持续多年让媒体有兴趣报道的并不多。

于他而言，自己的言论能不花一分钱登上《纽约时报》，自然要比花4万美金做一整版广告划算，即使出现的是一篇批评的文章。他知道这样做可能对他个人形象有所伤害，但对他的生意却是很有益处。

事实证明，他的判断是正确的。当他在美国西区买下100英亩土地，并扬言要在这里建造世界最高大楼时，这件事立马成了新闻。《纽约时报》、《新闻周刊》等媒体纷纷报道，众多评论家也写文章进行点评，前两天还不为大众熟知的地段，一时成了大众谈论的焦点。而能不能建造出世界最高的大楼已经不重要了，因为他想吸引的生意已经来了。

这样“满嘴跑火车”的风格，也被他带入了总统竞选中。污蔑墨西哥人，侮辱女性，扬言上任首日就标定中国为货币操纵国……这些明显不正确的言论，难道玩转商界的特朗普会不懂？显然不是，纵然他真的这样想，他的团队也不会没有一个人提醒。而他后来的行为也证实了这些言论只是他用来吸引全球媒体目光的手段而已。

根据媒体数据分析公司mediaQuant公布的数据显示，特朗普在各大媒体上得到的免费曝光量远远超出了其他候选人。如果按广告费用计算，他所得到的报道足足价值19亿美元；而希拉里只获得了价值7500万美元的免费报道。另一方面，mediaQuant数据显示，在“paid media”上特朗普阵营只用了1000万美元，而希拉里则投入了2800万美元，另一位共和党候选人、已经退出竞选的杰布·布什更是花了8200万美元。毫无疑问，这些免费广告多是源于他的“大嘴巴”。

至于获得曝光失了名誉，这笔账划不划算的问题，回答只能是：看你更在乎什么。你可以理解为特朗普在作秀，但是这种秀是他发自骨子里的。

少年天性，习惯自然

出生于1946年的特朗普，算的上是一个富二代。但是作为地产大亨的儿子，从小他就知道自己长大不能像父亲一样：辛苦工作，却只获得微薄利益。他想干一种更伟大、更神奇、更激动人心的事业，追求自己想要的。用他自己的话说，就是：我的起点很高，然后就一直努力下去，直到得到所追求的东西。所以，对他而言，当总统也只是因为有兴趣而已。

他认为做生意的才能是天生的，即使每门考试都A的孩子，如果他们不具备一些判断直觉的话，也未必能成为企业家，而他就是有这种商业直觉的人。

从小特朗普就展现出自己的满腹自信、活力四射，以至于无法静心读书。而特朗普也曾自爆自己的脾气从小学一年级开始就没变过。打音乐老师这件事，就让他很难像父母期待的那样安安稳稳的上学了。

13岁那年，父母只好送他去“纽约军事学校”求学，希望军校的严格训练能帮助他力争上游。在军校就读期间，特朗普人缘甚佳，不仅学业成绩优异，也是运动健将，1964年自军校毕业时，领袖气质已隐然成形。

“当有人想很恶劣地或是不公平的对待我，我的一贯态度是毫不留情地给于有力的反击。”特朗普在其自传中写道，“这肯定会带来危险，起码会使本来很糟的形势变得更糟，但你要相信，事情总会有好的结局”。当他认为政府要求特朗普之塔（特朗普常驻地）交付的标准税率与其他房地产商相同是不公正的行为时，便把政府告上了法庭。虽然很多人告诉他这是一场打不赢的政治仗，但他认为这是一件值得干的事，就干了。

当爱女伊万卡的品牌遭知名百货公司诺德斯特龙（Nordstrom）以业绩太差为由下架时，特朗普直接在推特发文为爱女叫屈，称Nordstrom的行为令人发指。在家族的利益受到伤害时，他的商人气质就暴露了：不会因为自己是总统而“忍气吞声”。

可见这“爱打嘴仗”的性格是他天生的，并非公关人设。

一人独醒，众人皆醉

如果成为亿万富翁或是美国总统，只需要会“满嘴跑火车”、逮谁怼谁的技能，恐怕这世界上早已有很多人成为富豪或总统了。

“大嘴巴”的方式只会让人讨厌他，但是在其商业和政治竞争中，却有很多人支持他，这是为什么呢？与“错误言论”对应的是他的另一个法宝：制造幻想，制造他目标人群期待的幻想。

他把这称为真实的夸张，并认为适当的夸张是无害的，因为所有人都希望自己获得的某种东西是最大、最好和最壮观的。这种无罪的夸大，恰恰正是一种极有效的宣传形式。

“既然人们总要思考点什么，为什么不往大的方面想呢？”他不断引起人们的幻想，在丰富的想象力的推动下，人会不自觉的向着这种“美好”趋近。

房产生意最重要的是什么？位置？特朗普却告诉你，这只是一般人的想法，更好的做法是，让自己的房产升值。

如果不是一个繁华地段，想要快速升值获得市场的认可，恐怕很难。但如果把房产所在的地方变成繁华地段，又会怎么样呢？也许更难。但特朗普却这么做了，并且做到了。

在建造特朗普派克大厦时，他用了很便宜的价格买下了一块无人问津的地。在其宣传造势和冠以“特朗普”之名情况下，大厦被塑造为“下一个繁华之地”。房屋还未建好，购买者却已蜂拥而至。

除了是个典型的生意人之外，特朗普还是一位高产作家，至今已有15本著作，产量高到让人怀疑他的副业是不是卖书。而从他给书起的名字来看你根本无法知道，他到底喝了多少鸡血：

在竞选总统时，他又故技重施，制造出了全美国人都愿意相信的幻想：让美国再次伟大。

抬头看天，低头看路

难道全美国人都是傻子吗？难道所有和特朗普进行交易的商人都是傻子吗？你会相信一个只会说，不会做的人吗？显然不会。而令特朗普成为富豪，当上总统的真正原因是他的务实精神。

他曾说：“你必须赢，必须获胜，这是全部意义所在。拳王阿里是个大嘴巴，喜欢到处喷，喜欢吹牛，但他成为拳王，不是因为他的嘴，是因为他总是赢得比赛。如果你说得天花乱坠，结果输了，没人看得起你。”

“你不能欺骗人们，至少不能长时间欺骗。你可以制造使人激动的气氛，你可以做富有煽动性的广告，你可以使所有新闻媒介都为你宣传，你还可以稍稍做点夸张，但是如果你的货不真不实，人们最后总会明白过来的。”在他的第一本畅销书《做生意的艺术》中，他曾这样写道。

在建造房屋时，他总是让合作伙伴产生“特朗普的工程进度比其他任何可能的合伙人都要快”的感觉，虽然事实上他并没有那么快，但他总是尽一切所能让它快起来，例如亲自监工。所以更多的投资者愿意与他合作。

他在广告中承诺他所出租的住宅区是整洁、秩序稳定、装修豪华的，慕名而来的顾客所看到的房子和在他广告中承诺的完全相同：有美丽的克鲁尔式的白色大门、清洁的百叶窗、上了色抛了光的地板，优雅的环境。这样的房屋一间不剩的被租出去了。

好的营销手段可以让你的产品被众人所知，但只有好的产品才会让用户继续使用下去，从而形成良性循环。如果本末倒置，不过是“一锤子买卖”而已。一个人说什么很重要，但更重要的是看他做了什么。

虽然特朗普说着被人谴责的“错话”，但他却将自己吹过的牛逼，一个个实现了。