微信“付费阅读”来临，不是头部大V就会死吗？
板栗(DoMarketing-营销智库) 发表于 2017-02-17 15:09:56 点击：
“内容付费”——正在到来的时代。
2月14日，拥粉众多的互联网评论人洪波，谈及“内容创业、知识变现”，抱怨微信公众号没有付费阅读功能，转投某垂直新闻平台开设专栏，用户需要包年付费才能阅读。
这引得腾讯董事会主席兼CEO马化腾在洪波的朋友圈劝说，应该再等等微信公众号付费订阅功能开通。
“付费阅读”这块肥肉，微信并不是第一次展示自己的野心了。
早在2015年8月，微信就曾表示，将在未来推出付费阅读、广告倾斜、搜索加权、快捷关注和入原创库等激励机制，目的是为了鼓励原创内容在微信平台上形成良好生态。
10月，微信付费阅读就迎来了第一次内测风波，根据当时网传的微信公众平台后台“付费阅读”功能介绍截图显示，每个公众号每月月至多申请10篇付费阅读内容，不过后来没有官方的承认，也就不了了知了。
再到2016年2月，微信付费阅读内测风波又起。
当时，有公众号运营者爆料说，微信正在内测付费阅读功能，已经收到邀请。具体形式为：需要付费才能阅读的文章，在被浏览时只能显示开头的部分内容，具体展现内容比例或者篇幅可能由运营者自主决定，支付相应费用后才能查看全文。
意思很明显，微信官方已经开发好了这个功能，付费阅读功能是一定会有的，只是时间早晚的问题。
“分答”、“得到”、“知乎live”等付费阅读产品，在“知识付费元年”过后，或风生水起，或迎难而上。此时姗姗来迟的微信付费阅读，到底是如何搅乱“内容付费”这一池春水的呢？
不只有头部号才能迎来春天
不管是“打赏”还是如今的“付费阅读”，腾讯都采取了邀请的形式，邀请的自然是有品牌和内容保障的大V。但这并不意味着所有的“头部大号”都将迎来付费阅读的春天。
什么样的内容能让用户心甘情愿掏腰包？
互联网分析人士罗超认为，比如股评等可以帮助读者赚钱的内容、忠实偶像的内容、一些很机密的信息、用微信做小说连载、成人内容、能卖钱的杂志类内容、一些技能Get型内容等。
以贩卖鸡汤文为生，扮演知心姐姐的公众号还能够“谈钱不伤感情”吗？
相反的，付费阅读可能会平衡“长尾”和“头部”的部分差距。付费阅读能够阻碍的只是路人粉，而一些长尾号反而能够凭借自己小而美的内容，和读者从人生理想谈到金钱交易。
心甘情愿为微信支付买单
退出今年春节红包大战的微信，似乎并不需要太过担心支付市场的份额，但如果能够再拓宽微信的支付场景，何乐而不为呢？微信付费阅读若是流行起来，势必造福微信支付。加上提现门槛的阻拦，收发红包或许能够增强“零钱”的活跃度。伴随着支付场景的拓宽，往微信里面充钱也不足为奇。
长远看来，“内容付费”是微信创造的一种新的支付场景，而且要更为高频和高质。比起以“美女”圈粉的支付宝，“内容生产者聚集高地”的微信显然更有优势。
品牌新套路不是谁都有资格走
微信付费阅读淘汰的不仅是路人粉，可能还有品牌的“假”消费者。以朋友圈广告投放“势利眼”现象为例，不少人在收到Buberry、Amani这样的奢侈品广告就开始点赞评论，而收到荣耀、小米广告的人则视若无睹，以免拉低自己的朋友圈档次。
什么时候看广告也成了这么小心翼翼要耍心机的地步了？
而品牌的新套路则是走了一条更加高冷的“人设”路线。很明显，“付费”的门槛对于潜在消费者、偶然消费者和忠实消费者的作用差异巨大。试想一下，Buberry如果弄一个类似“闻香识人”的营销活动，如果没有门槛，在这场活动中你可能闻到香，也可能闻到乱七八糟难以名状的味道。对于忠实消费者来说，显然更希望有一个门槛，将之与其他人群区别开来，以突显自己的独特地位，而“付费”显然是最容易筑建的门槛。品牌和用户之间的关系是双向选择，市场的2/8法则是品牌营销新套路的重要底气。既然无法一概而全，那么照顾好给我带来80%利益的20%的客户就好了。
“黄赌毒、急功近利、版权”三座大山
既然内容成了产品，阅读过程成了交易过程，那么交易的退货环节如何解决？
用户对内容不满意的时候，是否也有七天无理由退货呢？商家如若枉顾用户回流，一次性交易收割利益，又当如何？
免费阅读时代，为了吸引受众注意力，没有实质内容而满天乱飞的标题党，在注意力直接量化为金钱的“付费阅读”时代，市场内容的良莠不齐更加难以把控。劣质内容对市场信心和用户热情的伤害，谁来买单？“狼来了”之后，还有谁愿意反复“试错”？
新榜创始人徐达内在采访中，对“如果内容付费最终做不起来，你觉得在中国会是什么原因”问题的回答——依次：“黄赌毒、急功近利、版权“，”则更加一针见血的指出包括但不限于“微信付费阅读”面前的“荆棘”。
而在中国的特色土壤之上，“版权”又或是比“黄赌毒”和“急功近利”更亟需思考和解决的问题。
即使内心无比清楚“内容付费是大势所趋”的内容生产者，面对邮箱里、BBS中“见缝插针”的盗版内容，也不是谁都能够面带微笑、安静从容。
对于被互联网“免费模式”宠坏了的消费者，即使愿意为好内容付费，在盗版内容唾手可得和他人投机取巧行为的双重刺激之下，又能够将“付费习惯”保持多久呢？
或许，微信能够在“试错迭代”的过程中，回答好这些问题，继续完成“小步快跑”的目标。而在微信付费阅读等付费阅读平台完成从1到N的过程中，内容生产者和消费者也可以借此机会彼此适应，迎接下一个“蜜月”的到来。
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