A&F“脱掉的衣服”，还能再捡回来吗？
板栗(Domarketing) 发表于 2017-02-08 18:50:21    点击：

尽管马云爸爸放言“不是实体经济不行了，而是你的实体经济不行了”，但丝毫不能抚慰那些被电商逼退到墙角的实体商们。毕竟，大多数人在遇上“南墙”时，会抱怨为什么“南墙要在这儿堵路”，而不是自己换条路开辟新天地。

而在《2016年知名企业阵亡最全名单》中出现频率最高的品牌企业，当属服饰业。

即使在堪称全球服装市场“扛把子”的中国，品牌们也没能力挽狂澜。

像Esprit、艾格这样曾经如日中天的品牌纷纷关门，本土品牌美特斯邦威则是三年锐减 1500 家门店并于 2015 年陷入上市后的首次亏损……而一到节假日就“人满为患”的H&M 和Zara也只是看上去很美好。

1月底，H&M 集团发布的 2016 年财报，或许能让我们更为清晰的看到H&M过去一年到底经历了什么——比增长了7% 的销售额更为亮眼的是，毛利率已从 2012 年的 59.5% 下滑到 55.2%，营业利润率则从 18.01% 降低到 12.4%。而这两个指标是五年来最低水平。

而最快两周就能把图纸上的衣服变成实物的Zara，也没能逃掉关店潮。最近，Zara将位于成都市区核心地段总府路乐森购物中心的Zara旗舰店正式关闭，而这家店曾经是中国区最大的一家旗舰店。

除了关店，还能拿什么来拯救这些线下服装店呢？

Abercrombie & Fitch （下称A&F）——这家曾经被H&M和Zara“夺宠”的美国品牌正在用自己的方法交出答卷。
也许，你还不太熟悉A&F，但你一定对他们的“拉客”方式有所耳闻。

A&F每每全球店铺开店预热都会派出一打一打的当地最帅、身材最性感的模特造势的“A&F”，此后，“性感营销”成了A&F挥之不去的标签。

让品牌尝到甜头的“性感营销”，自然不会成为谁的独家专利，所以群众才能在北京三里屯看到朝阳区城管将斯巴达勇士“干翻在地”，而甜心摇滚沙拉公司这场纵欲过度的闹剧，很难说不是从A&F身上得到的“灵感”。


甜心摇滚沙拉公司不仅没有想到这场“男色营销”会这样收尾，更没有看到A&F因为“性感营销”所遭受的道德质疑和舆论围剿，以及业绩不断下滑的A&F正高调转身。

A&F2014财年财报显示，品牌当年销售额较2013财年时又下降了9.1%至37.44亿美元，而整体利润更是跌到了只有2012财年的一半。而截至2014年12月，品牌已经历了连续11个季度的销售下滑。

A&F的CEO Mike Jeffrie ，这个一手将A&F打造成美国青少年心目中最cool的品牌的男人，为此下台。Mike Jeffries 执掌之下，A&F及 Hollister 的“性感营销”策略在很长一段时间内都为该公司带来传播价值和销售业绩。从1995年到2008年，Abercrombie & Fitch Co. 一直沿用这个模式，销售增长了20倍，净收入增长了难以置信的56倍！

就在4个月之后，也就是2015年4月，A&F的新闻发言人Mackenzie Bruce明确表示A&F已决定放弃性感营销策略，以期挽救品牌低迷的业绩表现。

截至2016年10月29日的3个月内，A&F销售额为8.22亿美元，同比下跌6.5%，净利润跌幅更大为13%。

A&F的低迷不仅仅体现在本土市场，国际市场表现甚至更为糟糕。三季度，A&F 不断加速衰退，集团国际市场10% 的同店销售跌幅远胜于美国市场的5%跌幅。

而A&F集团的CEO空缺时间更是长达两年之久，放弃“性感营销”也是犹犹豫豫，没有太多实质性的进展。

但随着集团首席商务官Fran Horowitz 晋升为集团CEO，A&F的“转型”终于有了开花结果苗头。

 
2月17日，A&F将在美国哥伦布市的北极星时尚商场开出一家采用全新设计风格的旗舰店。而这是近15年来，A&F首次推出全新的门店设计概念。据悉，接下来的一年中，“去性感风”门店还会再开6家。
 
对于过去走性感风的A&F店铺，有网友曾经这样描述——“昏暗的灯光更是能营造 Party 的氛围，让人感觉不只是逛服装店；激发人内心的激情，看着自己身边来往的美女帅哥，然后再试穿衣服，怎么试都觉得自己更动人了。”

 
而2.0版本的A&F店铺明显要敞亮的多，似乎有“性冷淡”的趋势。根据官方介绍，过去店内那种一闻即知、同时也熏得醉人的香氛，其浓度也会一并被调得“更淡、更清爽、更中性”。

然而，以“性感营销”出名的A&F真的能把脱掉的衣服再给穿上吗？又或者说，穿上了衣服的A&F还能否再激起人们的兴趣？

要知道，正是那些昏暗的灯光、浓郁的香水、迷幻的音乐以及穿梭在店里的裸男店员，让A&F看上去性感又诱人，一跃成为美国青少年心里最cool的品牌。

舆论围剿、群众反感的并不是性感的A&F，而是A&F的“性感营销”。

从性感到性冷淡，A&F的套路又能在消费者心智中走多远呢？要知道，即使强大如可口可乐，即使只是“微整”一款可乐的配方，都遭到了消费者的无情唾弃，更何况是“全身大改”的A&F？

所以，从某种意义上来说，丢弃“性感营销”并不是A&F最好的牌。继续性感，性感得高贵而不俗气，或许才是A&F最好的出路。

如罗振宇说，“过去品牌是男性的，现在品牌是女性的”。男性的品牌，是在一个主动的位置上，动各式各样脑筋，通过各式各样渠道去追求所谓的“目标用户”，需要付出很高代价，而且效率极低。女性的品牌，只要把自己打扮得漂漂亮亮，就会有人把你的美图传播出去，自然会有喜欢你的人找上门来。