美妆界“男带盐”竟占半壁江山，看“男色营销”的灵与肉
板栗(Domarketing) 发表于 2017-01-10 09:39:26    点击：

 
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在美宝莲最新公布的 2017 年新任品牌大使的名单里，出现了美妆博主Manny Gutierrez 的名字。与其他大使不同的是，Manny Gutierrez是位男性，而且是美宝莲品牌的首位男性品牌大使。

不过，Manny Gutierrez也并不是第一位被美宝莲青睐的男性。早在2015年，吴亦凡就代言过美宝莲纽约轻垫霜。

男星代言女性化妆品的例子一桩又一桩，“男色营销”俨然已经成为一种潮流。洗护日化这些原本被认为是女明星铁饭碗的代言品牌，现在也正在被男明星们一一占领。

如今我们看到的屈臣氏宣传册不像是一份产品介绍，反而更像是一本男神集邮册：悦诗风吟的李敏镐、菲诗小铺的金秀贤、植村秀的李易峰、娇兰的杨洋、一叶子的鹿晗、欧莱雅的井柏然，真可谓是“乱花渐欲迷人眼”。
 

以男“色”侍人，由来已久却又方兴未艾

广告创意三件宝：美女、野兽和小孩。美女经济已经流行多年，女性消费审美已经被主流价值观所接纳，消费者对此早已经见怪不怪，而同为“眼球经济”的“男色经济”却要晚于“女色经济”。

但其实世人对男性之美的推崇与追求，却是古已有之，毕竟“爱美之心人皆有之”。比如，中国的魏晋南北朝时期便是个盛行男色的年代。当时的文献记载中，对男色的描写远多于女色，既有横行疆场“才武而面美”的兰陵王，也有走起路来“飘如游云、矫若惊龙”的王羲之。最为世人所熟知的莫过于让满城妇女“掷果盈车”的“天下第一美男”潘安。

同为“眼球经济”的“男色经济”兴起虽然晚于“女色经济”，但在“她时代”之下却有着广阔的市场前景和不可低估的经济价值。但“男色经济”从人们的视野中突围，成为一种新的营销方式，说来却有些意外。

上个世纪70年代末，Bruce Weber给水球运动员Jeff Aquilon拍摄了一张半裸照片，却被《GQ》杂志挡了在门外没有刊登。

然而，《SoHo Weekly News》不仅发表了，而且还是以跨页的形式并且附上大字。而这张“炫耀”男性美体的照片恰好被当红的设计师Calvin Klein赏识，并且立刻找来Weber先生拍摄了系列时装广告。身着一条雪白CK内裤的Weber与橕竿跳高选手Tom Hintnaus的热辣海报放大成20m×30m的巨幅，悬挂在纽约市的时代广场上。据说第二天，这张海报便被偷走。三个月后的CK内衣系列，破天荒地整整赚取了250万美元。这张海报不仅让CK成为“男色营销”的先锋，“男色营销”也开始崭露头角。

真正让营销人和品牌主见识到“男色营销”的魅力的其实是日本男星木村拓哉的一则广告。1996年，木村拓哉曾为日本品牌 Kanebo拍摄过口红广告，同时，他也是首位代言口红的男明星。这支轰动全日本的广告给Kanebo带来了两个月 300 万支的销量，而在当时的日本一款口红能卖 50 万支就算爆款了。

并且印有木村拓哉的广告海报还接二连三的被偷走，Kanebo迫不得已只能加印了平时10倍的数量。“偶像的巅峰就是木村拓哉”真的不是说说而已。

显然，如今的粉丝并不屑于“偷”海报，而是更加热衷于在微博广场上为老公呐喊助威，或者是直接抱走老公同款。

舔屏营销，是说服也是“睡”服

在这一片眼花缭乱之中，碧浪的代言人也从小S变成了杨洋，张艺兴则取代了“国民媳妇”海清代言汰渍。

有人会问，这些看上去连碗都不会洗的人，他们的代言真的说服力吗？

然而，会不会洗碗并不重要。对于这些有着美好肉体的小鲜肉来说，他们不需要用某种专业能力去说服消费者，更重要的是满足消费者对男色的幻想，以此来“睡”服消费者，尤其是女性消费者。

而讨好和说服女性消费者，已经成为“她经济”之下品牌突围的重要法门。

CBNData发布的《2016中国女性消费市场研究报告》报告显示：中国女性握有家庭消费决定权，在消费市场日渐成为极具影响力的群体。而对于线上消费来说，女性顾客购买力远高于男性且呈现年轻化趋势。而根据阿里巴巴的数据显示，阿里系在线电商销售额中，70%由女性消费者贡献。

身后有无数女人的马云也说了，“女性已经成为消费主力，我们正进入‘她·时代’。抓住了女性消费者，就抓住了消费”。

当梁朝伟捧着产品，含情脉脉的对你说“当我看到你的眼睛，我就看到丸美”，还有什么比这更有杀伤力的吗？刷屏的微信朋友圈和破亿的微博话题讨论就是迷妹们最好的回应了。

 
“男色”能讨好的不只是女人

近年来，宣布出柜的政要、名人、明星层出不穷，承认同性恋婚姻合法的国家越来越多。腐女文化的主流化，更是发展出商业化的视野，各国影视剧也都开始全力“卖腐”。
大家对于同性恋的话题不再敏感和隐晦，逐渐以公开、戏谑的态度来对待同性恋现象，CP、同人、基友成了人们的日常用语。与此同时，越来越多的品牌尝试着做一些有新意的同性恋营销，以表达品牌对于LGBT人群的支持。
尤其是在2015年6月，美国最高法院正式宣布同性婚姻合法以后，全球时尚界兴起了一股“彩虹营销”热潮。而“彩虹营销”的热潮又进一步推动了“男色消费”的发展。

或许你并不知道，LGBT群体不仅比普通人拥有更高的自我认同感，而且还具有更强的消费能力和市场影响力。“同志商务”（WorkForLGBT）公布的一项对中国1.8万LGBT群体开展的调查发现，应答者月薪平均为10298元，是全国平均水平的5倍。不仅如此，他们往往都对某些品牌保持着忠诚，并且有更多的可支配收入，很大程度上是因为他们大都没有子女。

这一点在时尚行业体现的更为明显，和魏晋南北朝时期的男性有着出奇的相似，男性对于“时尚”的理解通常体现为三点：剃须（胡子与发型），敷粉（妆容），熏香（香水）。香奈儿的Karl Lagerfeld、Dolce&Gabbana的Domenico Dolce和原Gucci的设计总监Tom Ford——这些奢侈品牌的男设计总监超过一半都是同性恋。在宽松的社会环境之下，同性恋能够顺从自己的内心更加大胆地购买符合个人审美的产品，因而在时尚的源头LGBT把握住了更大的话语权。而这些著名设计师们不仅自己消费男色，还引导整个时尚界甚至是大众一起消费男色。

比如，Dolce&Gabbana就是“男色营销”的老司机，大叔型男们身着品牌标志性的黑色修身西装，又或是招牌内裤+秋裤，每一季广告都是一次行走的雄性荷尔蒙释放。

 
野蛮生长的“男色营销”

小鲜肉们一时间炙手可热，而“老腊肉”们也是不甘人后，除了日化洗护，“男色营销”的触角已经伸到了卫生巾、内衣等纯女性用品了。

韩国内衣品牌Vivian先后启用苏志燮和赵寅成为代言人。尽管受到质疑，但事实证明还是取得了成功。尤其是苏志燮作为韩国首位内衣代言人，在他代言期间，同期上半年该内衣的销量增加了42%。不知道此前代言Vivian的宋慧乔、尹恩惠和申敏儿心里作何感受，也不知道品牌们是如何看待规定“广告代言人没有使用过商品或接受过服务，不能在广告中作推荐、证明”的《新广告法》？

 
说起“男色营销”，不得不提的还有美国服装品牌Abercrombie& Fitch。每每全球店铺开店预热都会派出一打一打的当地最帅、身材最性感的模特造势的“A&F”，无疑是男色营销方面的楷模。

 
然而，成也荷尔蒙，败也荷尔蒙。“男色营销”救活了A&F，但越来越频繁的男色刺激也伤害了A&F的品牌形象。过于暴露的广告和营销，以及涉嫌招聘歧视，公司收到了大量投诉。2015年底，日益下滑的销量让 A&F的品牌宣传策略进行调整，抛弃了“裸男”营销。
 

“男色营销”的灵与肉如何同步迈进？

在这个信息泛滥而注意力稀缺的时代，“男色营销”的擦边球一不小心就打成了“情色营销”，如何避免掉入过度商业化的旋涡或异化成为媚俗的情色产物？把握“尺度”和规避“风险”则成了“男色营销”灵与肉同步迈进的关键。

鲍德里亚在《消费社会》中说，“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品，这便是身体”。

即使在2014年之前，男性跨代言女性产品的现象也并不多见，而如今随处可见的“男色营销”让人见怪不怪，雄性荷尔蒙的跨界还能给品牌和产品带来多少噱头？对于“一部剧换一个老公”的迷妹们来说，浮于“颜值”的“男色营销”又能够走多远呢？

那么，“灵”与“肉”该如何兼得？

代言人是品牌联系粉丝的纽带，但“男明星代言并不是营销万金油”这个简单的道理应该成为品牌选择代言人的一条警示线，根据品牌定位与调性择优而从，而非以舆论是瞻，将“当红炸子鸡”都收归靡下。

除了考虑代言人本身与品牌的调性是否一致，代言人、品牌、粉丝群体三者的契合度显得更为重要。过去那种为了营造粉丝效应而采用的铺天盖地式宣传，让人看不懂“品牌预算到底去哪儿了”。要改变这种“懵逼”的状态，而今的“男色营销”也不得不依靠大数据分析代言人的粉丝类型以及他们的G点痛点。笔者相信，除了“男色”带给消费者的本能冲动之外，大数据加持之下略带理性色彩的“男色营销”更容易达到品效合一，也能走得更远。