广告凭什么值钱
超哥 (平凡信仰) 发表于 2017-06-06 18:48:59    点击：

很久以前，广告界有一个迷之难题：你的广告费到底哪一半被浪费掉了。

这个问题当然不会有答案，于是后来慢慢的大家开始撕逼另一个问题：做广告到底是曝光量重要还是转化率重要。

当然，这个问题也一样不会有答案。

为什么没有？

因为给出的判断条件不够充分。

2.

当年有个被地产广告人津津乐道的案例，据说是万科要去青岛拿地开发，他给出的第一句广告语是啥呢？青岛，你好！

你说这句广告能带来转化吗？不一定。

那它是好广告吗？是的。因为当时面对的课题根本不是转化的问题，房子都还没开始卖呢，转什么化，人家需要通过广告获取的是青岛人民的好感。

如果是解决这个商业课题，这句话放在当时，我觉得做到了。

因为后来的业绩证明了一切，而那个把广告语换成“青岛，你准备好了吗”的开发商，现在我已经不记得叫什么名字了。

所以后来，我在做沈阳万科进入鲅鱼圈的第一个项目时，第一句广告语是：让鲅鱼圈走向世界，万科愿做一座桥。

广告只是商业企图的最终呈现，所有的广告都应该解决商业课题。抛开这些背景去谈论广告的好与坏，如果你不是还没入门的话，大约就是最近工作严重不饱和。

3.

李奥贝纳曾经为创意的好坏，制定过十级评判标准。

但从广告的效果来看，要评判一只广告好与坏，可以分为三个层次。

4．

最初级的广告，你应该让大家记住你的品牌名。

前提是尽量少花钱。

让别人记住你的名字有用吗？当然有用。

你面试的时候，如果能让面试官在众多应聘者中记住你的名字，那你就成功了一半。对于品牌来讲，以前看过一句话，忘了是哪个大师讲过：不论你的品牌有多大牌，你的知名度都远远还不够。我觉得这是个真理。

在这个层次上，前段时间百雀羚的广告应该是个很极端的例证了。

5.

稍微再高级一点的广告，你应该让大家记住你的功能。

前提也是尽量少花钱。

在这个领域，特劳特最有发言权。他告诉我们，每个品牌都应该要有一个独特的主张。比如宝马要强调驾驶，沃尔沃要强调安全，海飞丝要强调去头屑很厉害。

在这个层次上，做得好的广告有神州，他让我记住了安全。

加多宝，他让我记住了怕上火，喝加多宝。

还有脑白金，至少我还记得他是礼品代替品。

脑白金这是聪明的策略，但这不是好的广告创意，因为他违背了第二条原则：花更少的钱。

事实上，我认为这才是广告人最根本的价值：用创意，为品牌节省更多的推广预算。

如果每一次推广，我都能有2两个亿的推广预算，就算一只狗，我也能让它火呀，创意还有什么价值和地位呢。

6.

所以才有好广告的第三个层次：让大家记住，并认同你的价值观。

这是信奉，并研究社会文化运动的广告人，最希望沟融的层面。从概率上来看，也只有这个层次上的创意，最容易获得免费流量，也就是说最省钱。

如果说上面的第一、二个级别，都是在策略层沟通问题的话，那么这个层次要研究的，是观点和洞察。

注意，我说的是观点，而不是人性。

很多人都说广告要研究人性，在广告界还有另一句名言：所幸，千百年来，人性从未变过。

但是人性研究太久，你会发现所有的广告最终都会把人性恶的一面挖掘出来做广告，而如果你转而去研究族群特性和群体观点的时候，你会发现有很多有趣的东西可以讲。

这个层次上，台湾广告应该是范例，他们还在研究社会文化和超级品牌符号上，专门写过两本书。

7．

所以说了这么多，我想讲什么呢，总结一下应该是以下几点：

所有能用越少预算，达到大曝光度的广告都是好广告；

技术创新、形式创新本身，就是创意；

但创意的作用应该是帮助品牌省钱，如果你的创意最终让大家连你的品牌名字都没记住，这个创意再好也是错。

这就是为什么，好创意，好广告，很值钱。