为什么广告文案写不出网络热词？
(赵圆圆谈广告) 发表于 2017-04-07 19:09:09    点击：

为什么在新媒体时代，广告文案写不出网络热词？曾几何时，大量的广告语作为生活场景用语被各种使用，比如：

“是你的益达。”
“我们的目标是没有蛀牙。”
“农夫山泉有点甜。”
“手机中的战斗机。”
“人头马一开，好事自然来。”
“今年过节不收礼。”
“我的地盘听我的。”
“谁用谁知道。”

但现在，广告文案仿佛突然没了魔力，那些客户喜欢的、营销圈自嗨的 slogan 没有一句能变成网络热词，这一切的背后究竟发生了什么？欢迎收看《走进科学》节目……

呸呸呸，我在说什么，好了继续。

由于被这个问题难住了，于是找了找资料，发现自己曾经貌似回答过，答案就藏在去年插坐学院年度大课中，我的讲义里。

这场年度大课，邀请了石榴婆报告、李叫兽、商务范、六神磊磊、胡辛束、铜雀叔叔、十点读书等等等等一大批 KOL ，自媒体大神们分享了大量经验心得。

我作为其中最穷的，粉丝数最少的一个 KOL ，被安排到了最后，讲了唯一一个和品牌有关的话题：

《社交媒体语境下的品牌营销》

接下来，我给大家拆解一下这个讲义， PPT 略丑，（我也很无奈啊，插坐学院 CEO 何川是个直男审美啊）。

好了进入正题，本篇约 40 张图，阅读时间大概 10 分钟，请不要在过马路，做公车的时候阅读，最好在饭前便后、沙发床头阅读。

开篇

2016年，牛津词典评选出的年度热词是这个：

post-truth

post-truth 不是指事后明，而是指真相没有影响力了，有煽动力传播性的文字反而更能左右民众，哪怕它说的不是事实，类似《震惊，英国如果脱欧居然有这么多好处》，《快看吧，川普才是真正的受害者，BBC禁播内容露出》

还有一个热词，是由澳大利亚麦肯创造的

低头族

（哇！广告公司文案扳回1分！）

还有一个正能量词：

反键盘侠

（中国太需要这个了）

牛津词典收录的关于中国的新词，依旧是美食类为主，并且偏华南港台地区，看来我大吃国形象很稳固嘛。

 

2016中国网络流行语，是我参考了几个精选榜单之后总结出来的，段子手、明星，甚至政府官媒都有所贡献，但广告圈的贡献少之又少，要是硬怼，有半句算是文案写的吧，大家找找看是哪一句？

 

每年都会有一些新的热词出现，旧的热词消失，照这个速度下去，我们的语境正在被不断的解构和重新结构。

 

中文发展史

为什么有些词会火，有些就不会，让我们先来深入的了解一下中文的发展史：

看完这几页 ppt 很吓人是吧，不知不觉中，中文已经变成了中日韩文。现代中文的进化，确实受到了各种舶来文化的影响。

也就是说，研究中文流行语，可能你先要研究一下世界流行文化。宽阔的知识面，对世界的更广度了解，看起来是写出流行语的前提之一。

圈层语言

同时，如果知识面是广度，那么从深度来看，也要有所涉猎，比如我们常说的圈层，也正在像方言一样，渐渐形成了独立的语言体系，如果你是圈外人，很可能就听不懂了。

下面我总结了几个圈层的常用词，试试看你能读懂多少？

这是 B 站日常的一些弹幕，我把一些常用词做成词云，你认识几个？

同样，我把几个词汇量比较大的圈层做成词云，自我审视一下，你能看懂多少？

B 站的语言体系，常用词汇已经突破了 2000 个。而百度贴吧的戒赌吧，则贡献了：“老哥”“稳”两个社会热词。

去年最大的亮点来自手游阴阳师，游戏产品中诞生二次元热词这个不罕见，罕见的是一些词已经打破了次元壁，开始运用到了更多现实场景中。

品牌传播语言变化

中文语言变化讲完了，圈层语言讲完了，一个横轴一个纵轴。接下来讲讲品牌传播语言的变化。

费劲推的产品名，用户根本记不住，扭脸就给了个“俗称”。

每次tvc都落款的slogan，还不如一句广告旁白影响力大。

大家都在坐等“索尼大法好”这句假slogan转正。

“卡姿兰大眼睛”变成了一种自黑道具。

加多宝的slogan被用来形容雾霾。

“好高兴啊，又吃成长快乐了”使用场景变成了“新技能get”。

那些广告公司写的案名也好， slogan 也好，在新媒体中扩散的过程当中，进入了一种“不受控制”、“也不知道哪句会火”、“火起来也控制不住”的状态。有些广告语被玩坏，好像也和广告公司没有半毛钱关系。

扩散规律

乱归乱，还是能找到一些规律的，起码指导我们以后写文案的时候，一边写，一边扪心自问这六个问题：

◆  以前写文案，讲究：
准确，押韵，双关，内涵， CFA ， RTB ，感性，理性，功能等等。

◆ 现在写文案，讲究：
开放句式，有故事，口语化，带情绪，多场景应用等等。

每次下笔之前，先把客户部给的 brief 放在左手边，再把最近的网络热词打印出来放在右手边，写的时候，用客户的需求审视范围，用流行的语境代入思考。

成功法则

最后这一页，一个最基础的社会化语境下的品牌营销法则。并且举了个例子：你只要写出了真正有社交属性的文案，群众一定会帮你玩儿坏的。

Before

After

在会上，还有一个现场问答环节，我回答了两个问题，一并送给大家当课后零食。

第一个问题：国家承认的大学本科学历，三观正常，衣着整洁，知识结构完整，讲文明懂礼貌，即可。

第二个问题：高又廷那样的。

 

文案们，

加油啊！

2017年网络热词全靠我们了！