在数字化营销大变革下 这12家广告公司活得如鱼得水
翻译：冷君晓(界面新闻) 发表于 2017-03-17 10:50:40 点击：
不过它们大多都是独立的小公司。
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面对无情的数字化大变革，有的公司被迫快速适应，有的则侥幸未被波及，不过大多数行业都采取了这样或那样的应对方式。本文将介绍12家在变革中反应最机敏的营销机构，他们中大多数是小型、独立的公司，规模便于快速调整。调整的措施主要包括充分利用无偿媒体、让客户贴近创新过程、有的甚至实现了营销全自动化。以下就是这12家备受瞩目的公司。
1. 公司：360i
客户：可口可乐、佳能、红屋顶旅客之家
公司所在地：纽约、亚特兰大、芝加哥、洛杉矶、伦敦、圣保罗
作为数字公司的祖辈，360i在1998年成立，那时它还是一家专卖店。经过将近20年的发展，现在的360i已经能适应市场多变的需求。2005年，360i与纽约公司创新交互（Innovation Interactive）合并，随后公司便深入社交媒体服务，致力于成为一家网站营销专门机构。2011年，360i开始提供品牌战略设计服务。
去年，公司带着过往的服务积累与电通安吉斯旗下（Dentsu Aegis Network）的伟视捷媒体（Vizeum）合并，进化成有能力提供全方位媒体服务的企业。这一结果被CEO萨拉·霍夫斯蒂特（Sarah Hofstetter）称为“点石成金”：360i广阔的服务范围包括有偿、无偿和自媒体的深度交互。
360i的分析机构文本操作平台能提供实时数据搜索，在为红屋顶旅客之家服务时，它能将航班取消和交通数据与该连锁旅店的移动搜索平台联系起来。它还利用户外数字媒体帮助佳能在他们的照片上添加天气、路况等实时信息。公司还拥有一些先进的分析工具，如F3（碎片因子框架），该工具能测试广告模板，寻求传播效率最大化，还能提供出价预测，在低数字档案的情况下解决广告的出价优化问题。该公司正在利用亚马逊Alexa和谷歌Home平台上的语音搜索和聊天机器人来提高品牌的知名度和可见度。
2. 公司：Crossmedia
客户：美国银行、白城堡、GNC、蒂勒姆克奶酪
公司所在地：纽约、费城、洛杉矶
Crossmedia是一家名副其实的小公司。它在2000年成立，与德国独立媒体公司Crossmedia GmbH结成联盟。麻雀虽小，五脏俱全，Crossmedia凭借自己全面的营销工具与大体量的竞争者不相上下。
去年，Crossmedia开设了自己的程序小组，自诩为第一家小规模（媒体资产总额3.5亿美元）独立媒体公司。联合创始人马丁·阿尔布雷希特（Martin Albrecht）说，为客户提供透明的媒介购买明服务是工作信条——通过完全掌握自己的程序，公司可以确保客户没有被坑走双倍的钱。
在创意方面，Crossmedia也同样有活力。
这家以周五下午为员工提供汉堡而闻名的营销公司最近为白城堡组织了一场活动，活动与美食爱好者视频平台Tastemade和Foodbeast联手，从5座城市聘用主厨，让他们用白城堡的小三明治创作原创菜品。这一尝试意图改变消费者以为白城堡不过是卖卖醒酒小食的看法，让他们意识到这家餐馆还提供“让人渴求”的美食。
Crossmedia还相信一家营销公司不能只会做媒体，或只有创造力。公司联合创始人卡姆兰·阿斯加尔（Kamran Asghar）说：“我希望创造出一所传播全能的机构，打破营销机构要么是媒体要么是创新机构的老观念，对我们来说，媒体就是创新。”
3. 公司：DCX Growth Accelerator
客户：欧莱雅、麦迪逊邦、可口可乐、Fiverr、Meetup
公司所在地：布鲁克林
DCX Growth Accelerator这家只有12名员工的布鲁克林公司是社会政策网络活动#JessesPricedOut和网站airBnBodega.com的幕后策划。这些活动旨在帮助一家被上涨地租威胁的地方企业Jesse’s Deli——该事件最终被《纽约时报》、NPR新闻和福克斯新闻报道。
最近，DCX因他们的“特朗普草垛”运动再一次广受关注。他们制作了一些和特朗普发型酷似的草垛，放在纽约特朗普大厦的周围，戏剧化地表现了不断扩大的贫富差距。一系列成功的活动为DCX找来了大牌客户，包括欧莱雅、麦迪逊邦、可口可乐和发展迅速的科技新秀Fiverr（兼职平台）、Meetup（线下聚会网站）。
特朗普草垛
营销公司Amalgamated的联合创始人道格·卡梅隆（Doug Cameron）在两年前创办了DCX，他强调近几年客户对公司要求的剧烈变化：“大的营销公司在过去的5、6年拼命提升数字能力——从社交聆听到数据分析，再到程序化广告、电子商务渠道优化和广告跟踪。
广告技术公司和大型社交媒体也在做同样的事，他们与客户的交流越来越直接， 用很少的成本提供非常有利于用户的服务。客户告诉我们他们对DCX很满意，因为DCX只提供品牌战略经营、传播设计、创意产品设计这样的核心服务。剩下的营销工作客户可以直接与脸书、谷歌和广告技术公司合作完成。
4. 公司：Erwin Penland
客户：联想、途明、Denny’s、Califia Farms
公司所在地：南卡格林威尔、纽约
Erwin Penland是一家拥有30年历史的创新机构，它不仅制作广告，还为客户提供咨询服务，甚至制造新工具。该公司请来各行各业的人士（方程式1赛车员、职业滑板选手等）分享他们使用途明19度高端旅行箱的感受，为途明设计了品牌广告内容系列。除此之外，Erwin Penland还创立了一个内容中心，引导途明销售网站的浏览者观看，最终带来11000次点击销量。
EP还为Califia Farms的氮气咖啡创作了网络视频系列，创意导演们天马行空地使用着镜头，拍摄了大量潜在顾客的视频，并用有偿媒体进行推送。该策划在去年8月实行，最终“氮气咖啡是神马（WTFisNitro.com）”网站获得了超过20000次浏览量，有偿社交媒体推送让2300万用户留下了印象，客户的市值也翻了一倍。
“我们没有颠覆广告业，我们依旧是家营销公司……但品牌和消费者都是不断改变的，所以我们应对商业挑战、创造新产品、与人交流的方式也必须不断改变，” 公司内容总监肯·威廉姆森（Con Williamson）说。
EP帮助途明实现了期望，将品牌与多个行业的名人结合，比如赛车手和帽子设计师。
EP的另一位客户联想则希望在消费者面前展示产品的坚不可摧，于是很多联想产品受虐的视频被拍摄出来。联想在脸书上发布了ThinkPad X1 Yoga经受“打击折磨测试”的视频，在一周内就获得了34万次观看、18万3千个赞和260万个印象。对此威廉姆森说：“关键还在好创意，好创意拥有永恒的价值。”
5. 公司：FCB/Six
客户：加拿大孩子远离毒品、雀巢、嘉宝、加拿大帝国商业银行
公司所在地：多伦多、蒙特利尔
FCB/Six的信条非常明确：广告需要变革，实现一对一营销。新营销模式不会让两个客户对一个品牌留有相同的印象，顾客与商品的关系会更加精细化，FCB/Six希望能做到这样。这家总部位于多伦多、拥有75名员工的公司在客户关系管理领域有深厚的经验，但老板安德列·库克（Andrea Cook），一位自称数据狂的全能咨询家开始创造新型服务，因为客户不仅会“倾向科技和数据”，还会重视创新产品。“我们正在走向零偏差的领域，” 库克说。他想将数百万次品牌互动中的无效部分去除，试图实现大规模自动化一对一营销。
本月，FCB/Six将它的营销理念应用到它为加拿大公益组织“加拿大孩子远离毒品（Drug Free Kids Canada）”提供的活动上。该活动名为“灾难后的呼唤（The Call That Comes After）”，旨在教育青少年不要吸毒驾驶，IBM、甲骨文、SMS、油管和一家视频制作公司也加入其中。
活动在一个名为“灾难后的呼唤.com”的网站上进行，父母会为孩子制作一个视频，并留下孩子的姓名、电话和自己的姓名或昵称。随后孩子会收到视频，看到自己吸毒驾驶后的惨烈后果，视频末尾还会出现父母疯狂地发短信问平安。与此同时，视频中的短信还会发到孩子的手机上，让他们从被动的视频观看者变为活动的实时参与者。
“对数据的掌握让我们有能力为用户提供实时个性化传播，将视频和短信精准投放，制作邮件、SMS和视频无缝连接的体验，” FCB/Six总监伊安·麦肯齐（Ian Mackenzie）说。
6 .公司：Greatest Common Factory
客户：SafeAuto，耐克，The Salt Lick
公司所在地：奥斯丁、德克萨斯
Greatest Common Factory 6年前由GSD&M自立门户的员工创立。该机构拥有多学科背景的工作队伍，并将他们与一系列来自各行各业的客户配对——从世界知名的企业到地方小店。“将客户带进厨房”是该公司的服务宗旨，他们的工作让实时创作很快便被投入市场。
举个例子，客户SafeAuto的营销总裁查理·科德斯（Charlie Kordes）就带领着一支团参与了从头脑风暴到广告拍摄片场的方方面面。这样的工作效果十分显著，GCF制作的“享受前方路途（Enjoy the Road Ahead）”广告帮助SafeAuto结束了连续7年的亏损，新的报价增长了38%，销售量增长了36%。
“GCF的工作方法更好，是真正的直接协作。每个人都参与其中，这样高密度的工作制造了大量的创意，并提高了执行速度，效率远超传统广告行业，” 科德斯说。
GCF用它独有的方法服务着这样一群客户——从大品牌耐克到地方烧烤店The Salt Lick。创意负责人之一约翰·特拉哈（John Trahar）透露了公司的工作哲学：“我们意识到客户想要的是好创意，这些创意能转换为有效内容，效果立竿见影。会议生产不了好创意，它来自真正的对话。我们发现好广告总是在从与客户的对话中获得灵感，这样又快又可靠，纯粹宣传客户达不到这样的效果。因此我们让员工尽可能参与到设计的全过程中。”
7. 公司：ICF Olson
客户：宝华、彩虹糖、亮视点
公司所在地：纽约、芝加哥、多伦多、明尼阿波利斯、洛杉矶
带来行业冲击的公司迈出第一步的方式有很多：制定全新的任务宣言，采用或购买新技术，寻找人才，颠覆传统行业纪律和文化，带领行业进入网络3.0超现代。
ICF Olson迈出第一步的方法是创造一个集合。这家拥有900名员工的纽约传统网络公司创设了4个专业机构，分别接手他们认为在品牌营销生态中最重要的四个方面：创意表达、公众参与、顾客关系和数字体验。
这一模式实现了大规模良性运转，而支撑这一切的基础来自Olson的专利工具anthrolytics。这一工具将人类学视角产生的共情效果与分析科学结合在一起，帮助客户更好地理解和换位思考，从而为他们的潜在消费者提供更好的服务。
谈起anthrolytics工具，ICF Olson的全球营销主管路易斯·克莱门兹举出曲棍球服品牌宝华一例。当ICF Olson13年前接手该公司时他还在行业里排第4。意识到爱好曲棍球的孩子（而不是他们的家长）才是品牌沟通的核心对象，ICF Olson取消了传统的有偿媒体广告，用移动app作为代替，为年轻消费者创造了全新的社交网络语言。
8. 公司：Los York
客户：FitBit、摩托罗拉、耐克iD、耐克乔丹
公司所在地：纽约、洛杉矶
4年前Los York的联合创始人、管理者戴克斯·戴博睿（Dex Deboree）和塞思·爱泼斯坦（Seth Epstein）买下了一家失败的制作公司。他们花了两年的时间去了解为什么这家公司会失败——并最终让它改头换面成一家成功的营销机构。“我们发现真正的问题不在于公司破产，而在于广告业的产业结构在飞快变动。对这一事实的理解帮助我们走到今天，” 戴博睿说。
Los York的目标是利用传统广告的制造技术在一个工作场所提供无缝业务，可以将它想象为营销业的一把瑞士军刀。
开张以来，Los York已经帮助了一大批品牌——包括FitBit、摩托罗拉、耐克iD在内——在花费很少成本的情况下大规模地生产出世界级别的创意。最近该公司与乔丹合作，发布了卡梅罗·安东的12号鞋Melo M12。与以往的广告不同，这一次Los York出动“更多创造”小队与这个纽约尼克队明星球员面对面，让他讲出更多有关他生长的城市巴尔迪摩和一路上不断发掘才能的故事。
“广告的意义与他的故事同步发展，最后从他口中讲出，” 戴博睿说。这次营销活动仅仅利用数字和社交媒体渠道，在不使用有偿电视报道的情况下变成了梅罗系列产品的最佳广告，带来了近1200万收视。
9. 公司：Noble People
客户：贝宝、Braintree、Slack、Honest Tea
公司所在地：纽约、洛杉矶
地处纽约的Noble People自称为一家创意媒体营销公司，它手持简单的服务信条：借助智能计划、整合购买和有效优化手段为客户提供全透明、有创意的媒体战略。“我们希望在一个媒体行为占据主导地位，同时又能进行数据分析的地方工作，这样的机构暂时还没有，所以我们自己开了一家，” 公司联合创始人、首席执行官格雷格·马奇（Greg March）说。
Noble People的创始人，创意战略主管托德·阿尔金（Todd Alchin）和首席执行官琳赛·卢斯伯格（Lindsay Lustberg）都有领导媒体部门的经验，在著名的创意公司Wieden + Kennedy 和 CP+B工作过。Noble People的客户包括贝宝（包括被贝宝收购的全球支付工具Braintree和小额资金转账平台Venmo）、社交应用巨头Slack和瓶装茶饮料公司Honest Tea。
Noble People帮Braintree做营销，让破解旧金山和其他地方咖啡吧里密码的程序员可以获得免费的咖啡。
这家独立公司以自己四两拨千斤的本事为豪。2016年，Noble People将Braintree花在展览营销上70%的钱用到创意领袖计划上，该计划内容包括制作视频博客内容整合，并举办了一整年“解码赢咖啡”的活动。程序员和程序开发社群在咖啡店解开Braintree印在三明治盒子或其他什么地方的编码讯息就可获得免费的爪哇咖啡（Java）。为了不花钱喝咖啡，Braintree的源代码为程序员们人人皆知。Noble People还与TechCrunch Disrupt签下了一年期的赞助。最后的结果是：Braintree的签约人数持续增长了近50%。
10. 公司：Ogilvy Delivery
客户：Unidentified, London-based CPG client, U.S.-based b-to-b client
公司所在地：纽约
在1月下旬的发布会上，奥美（Ogilvy & Mather Worldwide ）宣布了他们在全球战略上的重大改变——成立 Ogilvy Delivery，旨在为客户提供生产、项目管理和技术的融合服务，目的是更快地将一些工作从概念转变为现实。
Ogilvy & Mather 首席执行官约翰·塞弗特（John Seifert）在新业务推出时表示，Delivery的形成代表着该公司在快速变化的数字环境中追求“制作艺术”的努力。在长达一年的设计中，Delivery集合了Ogilvy全球领导者的见解——从新兴人才需求和基础技术平台设计，再到如何更好地满足客户日益增长的多变需求。塞弗特在一份公司备忘录中写道：“简单地说，没有世界级的交付平台，我们就无法出色地完成工作，让客户从他们的营销投资中获得的应有的价值回报。”
塞弗特说Delivery围绕三个关键支柱展开工作：一个项目管理办公室，一个工作室生态系统和一个为机构和客户提供基础设施解决方案的发展技术功能室，这些支柱的任务就是更好地在后创新的世界进行“导航和谈判”。
前OgilvyOne全球总裁兼首席运营官巩特尔· 舒马赫（Günther Schumacher）将作为全球首席交付官领导Delivery，他将与首席技术官麦克·蒂德马什（Mike Tidmarsh）密切合作，开发应用Delivery的新兴技术。
舒马赫将Delivery视为对品牌营销生态系统的一个根本矛盾的解决方式：虽然创造品牌的障碍已经消失，但创造面对的世界却异常复杂。舒马赫说，Delivery正在与一个伦敦大型CPG客户和一个美国B2B公司合作，旨在促进客户团队转型、重新定义营销内容、客户企业文化的节奏和与消费者之间的对话，并重置传统服务模式。
11. 公司：Phenomenon
客户：威尔胜、保洁、安泰、百事可乐、财捷集团
公司所在地：洛杉矶、芝加哥
通过大力投资发展人工智能、用户体验、产品研发、数据设计等方面的技能，Phenomenon从一家传统广告公司进化成为广受欢迎的商业转型机构。该机构称自己现在不仅与客户的首席营销官合作，还与他们的最高管理层保持着密切工作关系，这样做的目的是帮助客户转变自己的商业目标，而不仅仅应对市场需求。最典型的例子就是威尔胜 X Connected篮球的营销，它改变了威尔胜为老年人制作网球器械的老旧形象，最终变身年青一代体育爱好者中的大热品牌。
Phenomenon为威尔胜打造的X Connected篮球营销让该品牌的关注度增长了126%
对威尔胜来说，Phenomenon的豆荚式机构有利于构思和执行，这在当时紧迫的情况下极为必要。由于高市场份额的产品迭代慢，消费者热情不高，威尔胜这个品牌变成了印在皮球和球拍的几个单单的字母。通过与公司董事会和领导层的直接合作，Phenomenon扮演了多种角色帮助他们战胜困难——管理顾问、品牌策略师、产品设计师、数字化指导……当然还有广告营销商。这给威尔胜的关注度带来了126%的增长，网上销售额也达到史上最高。
“在今天这个形势下，争第一已经不再是竞争目标。多应用启示而非一味观察，我们致力于为客户提供创新产品，帮助他们绕开传统陷阱，成为文化本质的一部分，” Phenomenon联合创始人，CEO克里希南·梅农（Krishnan Menon）说。
12. 公司：RQ
客户：三星、Airbnb、油管、谷歌游戏
公司所在地：洛杉矶
名人营销公司数量不小，RQ是其中之一，有着非常独特的商业模式。RQ是关系商（Relationship Quotient）的简称，它提供的业务不仅仅是帮助品牌和名人建立合作关系。公司联合创始人、CEO布莱恩·萨尔兹曼（Brian Salzman）和他带领的“文化科学家”们采用了更加无缝的策略，通过与“文化基础设施”性质的人群，尤其是娱乐、体育、饮食、科技领域的名人建立联系，公司创造了长期紧密的品牌-名人关系。利用深度人工智能和在抵达、促进参与、影响和转化用户各个环节的洞察力，RQ建立了所谓的“关系营销”。
“我们和一般名人营销公司不一样，他们大多只帮助品牌和数字媒体名人签合同，而我们能帮助品牌和名人建立有机联系，采用类似口耳相传的手段营销，” 萨尔兹曼说。
与名人的深度关系是品牌成功的关键，萨尔兹曼说。2016年8月，RQ帮三星的家电生产部门和综艺节目《与星共舞》中的明星艾玛·斯莱特（Emma Slater）和萨沙·法伯（Sasha Farber）牵线搭桥，二人收到了三星寄来的家庭核心冰箱，并在宴会和社交媒体上为冰箱做了宣传。
“三星第一次让名人因为他们对产品的真实体验和爱做推销，” 萨尔兹曼说：“这样的关系很快就带来了社交媒体上的有机分享。RQ创造出的工具就是为建立这样的联系而服务的。”
（翻译：冷君晓）
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