老广告的套路
栗建(CMO俱乐部) 发表于 2017-03-07 10:06:27    点击：

这是一个广告充裕但观众缺乏的新营销时代。在1970年，我们平均每天接触到500个广告。今天，这个数字增加了10倍。但同时，我们的关注时长（Attention Span）也从30秒缩短到了8秒。

在短短的8秒内，Youtube上会新增6000个视频，Facebook上新增3万条更新、微信将产生18万条信息和文章。而与品牌竞争这8秒时间的，除了竞争对手品牌官微，还包括瑞恩·高司令这样的明星和MC天佑这样的网红。

内容营销研究所（Content Marketing Institute）发布的2017年内容营销系列报告显示，缺乏好内容是全世界面临的三大营销难题之一，75%的品牌面临内容创意的缺乏，超过一半的品牌抱怨内容创造方面的资金、人才以及协作难题。

另一家内容智库E-consultancy 和Adobe公司联合发布的报告显示，内容营销是2017年全球品牌最看重的数字营销策略，甚至超过社交媒体营销和内容个性化，但好内容依然难寻。

在寻找内容创意的过程中，除了洗澡散步和找度娘，我们也可以从过去百年的广告创意中汲取灵感，从套路中寻找新鲜。

品牌营销领域的大师级人物David Aaker说，既然你不愿意和一个没有个性的无聊陌生人讲话，那么为什么要强迫消费者和没有个性的品牌互动呢？David Aaker认为消费者借由品牌来表达和塑造“理想的自我”，有个性的品牌就像身份牌，它可以帮助消费者向其他人标明自己的价值观、生活理念以及其自己身份表达。

品牌的个性不是停留在计划书里的tag-line，而是和品牌声音、主题设计、品牌语言，甚至品牌字体融合在一起，鲜活如真实的人。哈雷是一个粗狂、爱国、狂放不羁的叛逆熟男，可口可乐是年轻、爱现、追求新鲜感的街头少年，GoPro是直爽、好动、爱野外爱折腾的极限运动爱好者。表里如一，是品牌个性塑造的灵魂。

但无论品牌个性是粗狂还是精致，是温暖还是张扬，它都必须明确和鲜明。大多数品牌的误区是，在建立品牌个性和调性过程中中，总是把所有美好的形容词和名字混在一起，打造宇宙超级无敌的完美品牌形象。 但往往顾此失彼，是是而非，面目模糊。在这一点上，小到个人与大到公司，都是相通的。

香奈儿香水的广告和品牌内容围绕“神秘、经典、成熟和性感”，大量使用黑白和深色视觉效果。在明星代言的挑选上，它挑选的代言人不仅要求颜值，还要求“熟男”“熟女”的魅力。

更直接的方法是使用品牌形象或者吉祥物。肯德基和麦当劳都直接使用人物形象来突出各自特色，大都汇人寿和中国大多数互联网企业使用卡通或者动物帮忙。而那些创始人或者CEO成功而强势的企业，他们复制创始人或者CEO的个性和气质就足够了，比如苹果、微软、华为，以及特斯拉。

但品牌个性和品牌历史和产品特性相关，但更和目标受众相关。它的塑造和完成不在甲方会议室和乙方摄影棚，而在在线讨论区和粉丝朋友圈。

完成说服和影响的任务，情感比理智更有效。

英国广告从业者协会（IPA）研究了过去30年全球范围内1400个广告和营销案例，发现情感类营销的效果是说理类营销效果的两倍。根据IPA的数据分析和用户调查，在所有的广告类别中，情感类广告的“有效性”为31%，而说理类广告的“有效性”仅为16%。

很多人可能想说，如果品牌内容既包含理性又包含感性，不是更好吗？这种想法被IPA的调查结果打了脸。数据表明，情感和理智结合的广告，“有效性”只有26%，效果弱于情感类广告。

在8秒钟定律支配信息消费的今天，少即是多，中庸意味着无聊。

丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中的一个重要观点就是，我们的大脑有快与慢两种作决定的方式。常用的无意识的“系统1”依赖情感、记忆和经验迅速作出判断，它见闻广博，使我们能够迅速对眼前的情况作出反应。但系统1也很容易上当，它固守“眼见即为事实”的原则，任由损失厌恶和乐观偏见之类的错觉引导我们作出错误的选择。有意识的“系统2”通过调动注意力来分析和解决问题，并作出决定，它比较慢，不容易出错，但它很懒惰，经常走捷径，直接采纳系统1的直觉型判断结果。

情感因素在我们对直觉判断和决策的理解上发挥了比以往更大的作用。

广告和品牌内容是一门关于右脑的科学，它的主要任务就是建立品牌的情感标签，触发消费者的情感联想。提到可口可乐，会触发“爱”和“分享”的联想。Johnnie Walker之于“永不止步”的进取精神，Axe之于“性感和迷人”的情感链接，都是这类的例子。

TED网红西蒙·斯涅克（Simon Sinek）的一句名言是，人们买的不是你做的产品，人们买的是你的信念（People don’t buy what you do. They buy why you do it）。

虽然他在TED高分演讲《伟大的领袖如何激励行动》中举的苹果和捷威（Gateway）的例子并不十分恰当（人们购买苹果除了相信苹果的信念，更重要的是产品设计和创新），但是他指出了品牌营销中最值得思考的问题：你的公司为什么而存在？

他解释说，基于信任和共识的品牌目标，对消费者的影响更大。当你俯视看大脑的横截面，你会发现人类大脑实际上分成三个主要部分。

我们最新的脑部，管辖智力的脑部，或者说我们的大脑皮层，对应着“是什么”这个圆环，它负责我们所有的理性和逻辑的思考和语言功能。中间的两个部分是我们的两个边脑。边脑负责我们所有的情感，比如信任和忠诚，也负责所有的行为和决策。

我们的社会中，除了2.5%的创新者以及13.5%的早期尝鲜者，剩下的就是吃瓜群众。而要让市场接受一个产品或者理念，我们需要至少15%到18%的市场接受度。从0到2.5%很难，但从2.5%到15%更难。说服13.5%的人，跨越15%的鸿沟，需要的是植入人们心中的信念，承诺共同完成的目标，而不是你的具体产品。

日化品牌多芬是最成功的“价值和目标”营销品牌之一。它的目标不是去介绍自己的香皂如何泡沫如何丰富，而是致力于让全世界的女性都变得自信。在过去的十年，多芬的市场营销只着眼于一件事——什么才是真正的美丽。围绕这一主题的“重新定义美（Real Beauty）”的活动至今已经持续了超过十年。

而相比多芬的“重新定义美”，以及宝洁的“致敬母亲”这里的“目的营销（Good Purpose Marketing）”，Warby Parker、TOMS以及Body Shop这些品牌让“为什么而存在”成为自己的商业模式。

今天，品牌与竞争对手的厮杀更加白热化。战火从暗的搜索引擎引擎排名竞价蔓延到明的天猫产品文描对攻。一篇应景的热点贴，或者是奥斯卡，或者是情人节，会让品牌之间的竞争无限扩大化和白热化。

在百年的广告历史中，开撕竞争对手在经久不衰的营销策略。可乐和百事、耐克和阿迪达斯、AVIS和Hertz、360和其他互联网公司、苹果和其他手机公司，都是竞争营销的好案例。

2013年，奔驰公司发布了智能驾驶系统Magic Body，并推出了一个病毒视频，把自己的操控系统比作世界上最稳定的稳定器——鸡脖子。3个月后，竞争对手捷豹也发布了一个视频，在这个视频中，象征捷豹的一只豹子吃掉了代表Magic Body的母鸡，并在最后说相比慢腾腾的鸡，你应该更喜欢敏捷豹子。奔驰并没有服软。在稍后发布了网络海报上，奔驰揶揄说，可惜这只豹子的速度太慢，所以才不需要稳定系统。

上世界50年代，当德国的甲壳虫汽车试图进入美国市场时，却发现生不逢时。那时，美国梦正在战后的黄金时代，火热的“消费主义”文化让美国人更喜欢摇滚皮裤和肌肉跑车。而甲壳虫汽车，不够狂，甚至是太可爱了。

美国的恒美广告公司（Doyle Dane Bernbach agency）逆向操作，推出了广告史中经典之作：Think Small（以小搏大）。

这个广告十足经典，即使到了2007年，炙手可热的美国《广告狂人》（Mad Men）影集都要特别把它放进剧情里。当时美国汽车广告和今天我们看到的汽车广告一样，喜欢强调功能性以及外型，营造大气尊贵和气盖山河，满纸满屏都是精美的汽车效果图。与之相反，Think Small的广告十分大胆地了大片留白，车子只有邮票大小。这个广告的文案试图让消费者换一个视角。在之后的广告宣传中，甲壳虫汽车以低姿态甚至自嘲来为自己定位，最大化“小而美”的优势，来对抗“大而无用”。

没错，经典从不过时，套路也是。