《2016情景营销白皮书》：品牌营销进入情景4.0时代
(Domarketing-营销智库) 发表于 2016-10-20 17:40:07    点击：

 
导语：10月12日，《2016情景营销白皮书》在网易有道2016战略发布会上问世。该白皮书由网易有道创新营销实验室携手近50位专家及知萌机构联袂推出，白皮书中提出了“情景营销”的新概念与情景营销SCENE模型，旨在重新解读定义移动互联网应用的营销价值。在这次发布会上，有道词典也发布了全新的slogan—— “陪你看世界”（英文“Word to World”）。有道词典全新的品牌战略加上有道在营销领域的深耕，将会为网易有道商业市场创造更多的可能。

如今，越来越多的移动互联网应用已经覆盖了消费者的工作和生活场景，这些应用正在重新定义人与人的关系、人与产品的关系，为品牌与消费者之间的沟通创造了新的渠道和界面。这其中也浮出了一个问题：如何洞察用户使用这些移动应用的场景下的情感流动以及情景需求，发掘这些应用的营销价值？这个问题成为很多品牌关注与亟待解决的关键。

《2016情景营销白皮书》提出的“情景营销”，研究“情景”对于营销的价值，以及品牌应该如何基于场景，将更多的创意和内容用情景化的方法和手段，深度的植入到消费者的头脑中，完成消费者从认知到认同到行动的转变。


随着移动终端的深度普及，移动互联网已逐渐成为消费者信息的第一接口，报告显示，手机已经成为消费者接触互联网的第一选择，占比达到97%，其次是电脑，占比为87.8%，Pad占比为40.1%，互联网电视，占比为26.8%。可以看出，手机已成为人们日常网络生活的第一端口，同时，移动互联网也使消费者的时间逐渐成节点化、场景化。因此，对于品牌营销而言，抓住消费者在当下场景的动作与当下的即时心里动态，成为全新的营销切入点。

当品牌营销进入到消费者的生活场景后，下一步需要触及消费者的情感，在“此情此景”下，带动消费者的深度卷入、参与和互动。对此，中国广告协会学术委员会主任、上海师范大学人文与传播学院副院长金定海认为，如今的移动互联网实现了情与景的交互，不仅能吸引消费者的注意力，释放消费者潜意识的内在需求，更能将消费者对商品的需求从“需要”层次上推向“想要”层次上。

因此，在营销不断变革的今天，移动互联网营销已经发展到第4个阶段，从以产品为中心的营销，到消费者需求式营销，到场景营销，再到如今的情景营销，情景营销正成为链接消费者构建品牌“情感共振和打动力”的关键，也将重新定义移动应用的营销价值，从而更好的帮助品牌与消费者进行原生营销、内容营销和精准营销。

我们常谈论的“场景营销”，实际是以“时间、空间和消费行动”为核心，通过判断消费者处于当下的时间和空间环境下的需求，然后给用户推送相应品牌内容。而情景营销，则是以“心理体验”为核心，注重不同消费者在不同场景下的心理需求，尤其关注消费者希望借助消费行为来表达和传递的特定的情感意义，通过挖掘这些情感意义，应用创意、数据和技术，输出更有打动力的信息，带给消费者更深层的情感体验。

《2016情景营销白皮书》报告以携程和有道词典为例解释了上述问题——携程作为一个旅行类应用，满足了人们预订酒店等需求，这是满足了用户在场景中的需求，而在国外旅行场景下，由于语言交流的不便，使有道词典这样的应用不仅融于场景，又基于用户情绪新增了情景价值，赋予了“旅行”延展的情景意义。

如今，移动应用的价值已不局限于场景的使用价值，更有结合用户情感、情绪的情景价值。不同的移动应用会激发人们多种的情感需求，也将延展为更多的消费行为，从而形成新的情景。

报告中列举了21个消费场景主要使用的APP图谱，深度挖掘了移动应用在不同场景下的使用需求，洞察出：在不同场景中，消费者不同的情景时刻。例如，有道词典从传统的“查词”、“翻译”，发展到如今的商务办公、学习进修、出国旅游、海淘、跨国社交等方面，而产品内的每一个功能，每一个栏目，也都包含了更精准的使用情景，锁定用户使用的有道词典的相应功能，就可以让品牌自然的切入营销，与用户产生情感共鸣。

情景营销对于品牌营销创意有了更高的要求，需要品牌营销抓住消费者的不同情景时刻，通过创新技术等，对营销进行创意升级，实现“此情此景”下的营销共鸣。

报告中显示，不同的场景会影响到消费者对广告的关注度的不同，因此营销创意需要考虑场景下消费者的需求和感受，进行动态化的内容创意匹配。例如，“可靠”这一维度的品牌信息，主要适用于住宅、交通、医疗、理财、资讯、网络通讯、处理文档、网购和逛街等几大场景。


就此，国家广告研究院院长、中国传媒大学教授丁俊杰表示，情景式一种多维空间，情景加了人格、感情和情节，所有元素的加入就形成了多元化的情景营销组合，也正因为这样多元化的组合，使营销创意有了更为丰富的形式和极大的想象空间。

情景营销不同于场景营销，情景营销既是场景营销的升级，同时也是场景营销的深度触发，报告也指出情景营销的4大关键点，即：原生内容、场景触发、动态适配、情感共鸣。基于这4个关键点的营销即情景营销。情景营销不仅使品牌打破了过去单纯只是“覆盖”和“触达”的流量思维，也使品牌去思考如何通过价值主张与情景融合，让品牌获得消费者发自内心的认同。

情景营销不单纯是一个品牌营销概念，更是一个适用于品牌营销多个环节的一个完整的营销体系。经过有道创新营销实验室数名营销专家的共同探究，《2016情景营销白皮书》提出了情景营销实践的——“SCENE模型”。其中，SCENE的五个字母分别对应洞察（Sight）、创意（Creative）、体验（Experience）、原生（Native）和效益（Effectiveness），旨在从用户洞察、创意升级、制作体验、原生内容、获得效益5个部分，为品牌创新营销开创更多的思路。

同时，情景营销SCENE模型也为品牌构建了情景体验创新力、情景价值转化力、原生情景代入力、情景洞察力、情景内容创意力5大品牌力。

这是一个情景营销的时代，对于品牌而言，要捕获今天在移动互联网时代处于不断流动、变化中的消费者，基于场景，构建以“情”悦人、以“情”动人、以“情”诱人、以“情”感人的创新界面和体验，才是应对复杂营销环境的解决之道。

10月22日至24日，在第二十三届中国国际广告节期间，网易有道将于海口海南国际会议展览中心——C馆44号“有道全球图书馆”的展台上展出《2016情景营销白皮书》，希望同广告业界人士一同探究移动互联网营销理论与实践。