这份报告可以帮助你做好学生营销
(好奇心日报) 发表于 2016-09-08 14:56:02    点击：

当我们谈论“年轻人”的时候，18 - 24 岁的年龄群体被看作一个理所当然的讨论对象。

在这六年时间里，一个年轻人通常会经历升学考试、离家完成学业、实习并踏入社会的磨合阶段。在美国，这段时间的作用被更加具象化——18 岁，不仅叩开了高等教育学府的大门，也基本意味着离开父母，开始独立生活——意味着，面临无数个为自己掏钱的时刻。
 
全球媒体机构 UM 和一家专注于高校市场营销的机构Chegg做了一份特别有意思的报告。在这份报告里，把 “18 - 24 岁的大学生活”截取出几个重要的时间点，比如“毕业舞会”、“搬进大学宿舍”、“第一次洗衣做饭”、“加入学生会”、“和朋友长途旅行”等等，帮助品牌连接到大学生活的“每一个重要时刻”。
 
在中国，情况稍微有点不同，但显然没有一家消费品牌不在追逐这个群体。除了这个庞大群体还算可观的消费能力，大公司们更急于培养这些未来主流人群的消费习惯和生活方式。
 
比如说，当你购买第一把剃须刀的时候，你会选什么牌子？这会是一个重要的品牌争夺点。以此类推，来到大城市后的第一张手机卡、第一张信用卡、手机里下载的第一个外卖 App……没有任何一家商家愿意输在起跑线上。
 
大学生开学这门生意，到底是个什么概念？有哪些公司在追逐这群年轻人？中国和美国的情况有什么异同？以下是我们给出的几点结论。
 
美国开学季是个超级购物节，但中国很多商家热衷进校园
 
根据美国全国零售联合会的数据，2016 年美国“开学返校季”的消费额预计达 758 亿美元，其中大学生的花费估计在 485 亿美元左右，这个数字自 2009 年起增长了 18%。媒体机构 UM 对大学生群体的 2017 年非必需品消费的估值为 1,630 亿美元。
 
Cardlytics 首席市场官 Dani Cushion 表示：“返校季消费者支出在全年排第二，仅次于年终购物季，零售商可以借此机会增加网站流量，推出消费者忠诚度建设计划，推动他们来年继续采购产品。”
 
中国这边的情况看起来要冷淡许多，但相比起中小学及幼儿园，大学生显然是更有吸引力的消费群体。除了相对独立的消费能力，大学开学消费辐射的商家和品类更广泛。除了背包、文具、鞋类以外，服装（不用穿校服了）、电脑、手机等电子产品的上升趋势也更明显。
 
去年 9 月，我们实地走访了北京、上海十余所高校的“开学季”。发现从踏出火车站一刻开始，争夺新生的战役就打响了。
 
车身张贴着魅族、宏碁电脑、滴滴巨幅广告的免费大巴在车站和学校来回穿梭。进入校园后，一段百余米的林荫道上能安营扎寨数十家商家。当然，能进到这里的公司都不简单。
 
一些没门道也想进来的公司甚至会搭一趟“顺风车”，和取得“许可”的公司合用一个摊位，在新生办完手机卡后，凑上来低声询问“同学要办信用卡伐”？
 
在美国高校的迎新季，你也能看到类似的场景。银行驻扎在学校附近的街道，办卡赠送的礼品也大同小异，T 恤或者水杯什么的。总会有新生忘带水杯来学校吧？
 
通讯运营商、银行、电子产品、快消、培训机构、招聘网站是大学校园里最常见的入驻商家，除此以外还有一大波手机应用平台把大学生视为最主要的服务人群，比如说外卖、时间/课程管理类、游戏、以及提供分期付款的金融理财类 App。
 
今年开学季营销比往年来得更早，这点中国和美国相似
 
来自 Google 的数据显示，2016 年开学季相关的搜索波动最早出现在 7 月 11 日，比去年整整早了一周。
   
消费者倾向于提前购买返校商品，这与几年前有所不同。在过去，服饰在开学后还会出现明显上升，父母会继续添置一些孩子在学校看到的最时尚的服装。
 
筹备开学营销的商家则启动得更早。 OPPO 校园推广经理顾彦彦曾告诉《好奇心日报》，通常情况下，OPPO 从 5 月份就开始启动营销策划，设定的目标是“全国范围内都要看到 OPPO 的身影”，重点集中在一二线城市的重点院校。
 
“开学季是我们全年营销规划的一个重要节点。” 顾彦彦说，从迎新到新生晚会的赞助活动，都会有所参与。这其实也是大学新生进入大学校园的两个重要活动。
 
美国更多的开学购物花费转移到了线上，但热衷造节的中国电商对此没什么兴趣
 
来自 Google 的报告显示，今年 7 月大约 3/5 的开学消费搜索来自移动端，这个数据比去年提高了 35%。
 
与此同时，美国的开学季购物也有往线上转移的趋势。
 
2015 年美国返校产品商店营收比 2014 年下降了 2.4%，销量下降了 3.4%，而仅有网上商店的零售商的营收上涨了 14.5%，销量上升了 18.9%。
但“开学季”在各种善于制造节日的中国电商平台上并不显眼。前有 “618”，后有“双 11”，中间还遇上法定假日中秋节。
 
另外开学季消费涉及的品类相对有限，中国的学生进入大学也并不意味着完全“独立”了，许多教育相对发达地区的学生更倾向于留在家乡或就近入学。
 
校园传单，可能是唯一还好用的传统广告模式
 
其实不用读报告你也知道，大学生对电视、广播、杂志、户外广告的注意力正在逐年下滑。来自 Chegg 的数据显示，大学校园里派发的传单是唯一实现增长的传统广告渠道。
 
这一点在去年我们对大学生的采访中也得到了印证。受访学生几乎很少能准确说出报道当天，或者大学就读期间注意到的广告和商家信息。但传单依然是商家，包括大学社团在内最主要的宣传方式之一，报道当天一名大一新生至少能拿到十几张纸质传单。
   
社交网络、视频类网站、手机 App 等线上渠道的广告得到了年轻人的关注。在上面这张图表中，几乎每一项 2015-2016 年的数据都比 2013 年有了大幅提升。
 
新生不是唯一的目标，但品牌要抓住“重要性时刻”
 
下面这张图表很清晰地标出了大学生活的“决定性时刻”，每一个都能成为品牌介入的机会。
   
第一次见到大学舍友？一块好时巧克力可能成为你问好的方式。参加学生会招新？你需要采购一双 Sperry 男鞋。还有第一次洗衣服做饭，汰渍、卡夫和西夫韦连锁超市都能帮到你。
 
除了大学菜鸟以外，商家也不会错过那些返校的老生。开始了频繁的兼职和实习？快递公司和咖啡连锁店都可能成为你经常打交道的对象。
 
中国商家甚至把这张“品牌渗透图”衍生到了已经离校几年的毕业生。2015 年 New Balance 利用大学开学的契机，在天猫上推出“同学，你欠青春一张返校照”，大打怀旧营销牌。

 
商家对大学生营销的渗透是一个潜移默化的过程，在不知不觉中培养消费者的消费习惯和生活方式，在营销上需要更加细分地寻找需求。比如说我们在采访中发现，一个大学新生手机里安装的 App 和老生是完全不同的。
 
上海外国语大学的杭佳昊在读大学前只用大众点评，大学后下载了饿了么 App、美团；大二开通网银后下载了工行网上银行；谈恋爱后开始关心电影票价和连坐，下载了格瓦拉；进大学后认识了更多的朋友，记不住所有人的生日就又下载了生日管家……升入大四后，杭佳昊每周有三天都要穿过大半个城市，往返于实习单位和大学城之间，为了打发路上一个半小时的车程，他又下载了 PPTV， 方便在路上看电影。
 
这基本上可能是大多数新生此后的 App 进阶之路，同时也可能是大学生活的进阶、消费进阶的过程。
 
大量的商家选择在开学/返校季涌入校园，并不只是为了做这段时间的生意，而是希望抢先成为大学生的消费习惯。这也是为什么你会看到，生活方式类公司成为了这场战役的主力军。