内容创业红宝书：自媒体读者行为洞察报告
分析师：冯辰(企鹅智酷) 发表于 2016-08-29 15:43:39    点击：

最近2年来，内容创业火爆，风格各异的自媒体争相吸引读者的注意力和消费潜力。它们之中有些在昙花一现后杳无声迹，有些成为了垂直细分领域的权威，有些仍在寻觅最合适的盈利模式或者探寻未被发掘的金矿。

对自媒体读者而言，信息丰富的同时，也带来许多问题，比如资讯真假难辨，内容质量良莠不齐。在渐成红海的自媒体供给中，读者如何分配他们的注意力？

企鹅智酷最新发布的这份自媒体用户调研报告，将重点解读如下核心问题：
 
自媒体读者的关注列表有哪些特点？

什么类型的公众号更吸引读者置顶？

加关注和取消关注会因为什么原因？

读者都是从什么渠道关注的自媒体？

哪些自媒体付费方式读者更愿意买单？
 
以下为报告全文：

A. 调研结论：

消费者的注意力永远稀缺。九成读者关注不到50个自媒体。

78.3%的读者高频关注/顶置自媒体数量少于5个。

六成多网友更关注原创内容。

朋友圈是读者关注公众号的第一渠道。

近20%的读者认为公众号是获取资讯的首选渠道。
 
B. 永远稀缺的注意力
 
点开公众号的页面，一片未读信息的红点大概是很多人习以为常的现象——然而这并不妨碍我们从朋友圈或者其他途径关注不断发现的新公众号。我们调研了一下消费者关注微信公众号的总数和高频关注/顶置的公众号数量。


内容泛滥，消费者注意力终究有限。从数量上看，关注10-50个公众号的网友占比最多，达46.6%，其次是关注10个以下者，占43%。关注50个以上公众号者仅占10%。
 
近八成网友高频关注或者顶置的公众号不超过5个。另外，在关注50个公众号以上的读者中，月收入高于8000元者的比例明显高于月收入低于8000元者。
 
自媒体每日新增信息之众多，加之消费者的碎片化信息消费方式，使得阅读具有较大的随机性而缺乏粘性。不仅很多已关注的公众号的信息不一定会打开阅读，对于读者打开的推送，点开每条的概率以及实际完整读完一篇文章的概率都依次递减。
 
在公众号推出“顶置”功能后，使用该功能的用户会更容易聚焦于浏览顶置公众号的信息。总之，消费者的注意力永远稀缺。
 
C. 头部阅读：兼顾兴趣和刚需


与预期有些不同，我们发现读者高频关注/顶置的兴趣爱好类公众号最多，接近一半。其次是新闻资讯、工作相关和个人提升，均占比三成多。25.6%的读者高频关注/顶置生活服务类公众号。名人明星类的关注比例仅占4.3%。
 
这说明细分的兴趣爱好类自媒体最受读者欢迎。而新闻资讯等时效性内容和工作相关、个人提升等刚需和偏“功利性”信息也是读者愿意在微信中高频率获取的内容。
 
D. 不可忽视原创的力量
 
调研发现整体有65.8%的读者更加关注原创内容，其中学历更高的男性更关注原创。微信公众平台等不断完善原创和投诉机制，为原创作者提供优良的环境。
 
在新榜统计的2015年微信公众号500强中，有33%的公众号开通了原创标识。向自媒体抛出橄榄枝的门户网站和流量平台也在激励政策中提到了对于原创内容的重视。大环境的偏好加上读者的青睐，无论是打赏还是试水付费阅读，原创的价值还有很大的发掘空间。
 
E. 取消关注，理性or任性？


关注更多公众号是趋势——在企鹅智酷此次调研中，有36.2%的读者认为近半年关注的公众号越来越多了，比例超过减少者。从读者调整所关注的公众号的行为来看，三成读者经常清理关注列表，52.1%偶尔清理。清理关注列表的行为，可能会让读者更加注意到一些平时并没有频繁点开的内容。
 
再来看下取消关注的原因，“不再喜欢推送内容”是首要原因，占65.9%。“不再喜欢推送的内容”原因也可能很多，可能是读者偏好的转移也可能是公众号本身内容的变化。
 
其次是有更优质公众号替代（35.1%）。公众号数量已经超过1500万，尽管细分垂直的公众号在增加，但是很多领域同质化仍然严重。这意味着一部分读者，特别是相对专业的阅读者会不时筛选出更优质的公众号来关注而最大化阅读效率。
 
因为每天推送条数过多而取消关注的读者占24.1%，对他们而言，每天推送条数过多反而是种打扰。新榜的研究发现，周末时段公众账号的活跃度降低推送量减少，而平均每篇内容会上升710次阅读。是用更多推送条数来增加整体阅读量还是聚焦少而精的推送，是公众号运营者需要认真考虑的问题。
 
有7%的读者比较注重公众号风格的一致性或在意特定的运营者，会因为公众号运营者的变动而取关。
 
F. 公众号离消费有多远？
 
F1. 社群潜力不容忽视，消费行为中打赏文章渗透率最高


在公众号读者中有64.3%有过分享、转发、互动和消费行为，这些主动读者喜欢交互式的阅读，他们积极反馈阅读体验，也为文章触达更多受众做出了贡献。其余的35.7%的读者是“被动读者”，他们只贡献阅读量而并不会对内容进行二次传播，也没有消费行为。
 
细分主动读者的行为，互动与传播行为的渗透率明显高于消费行为。转发分享文章的渗透率最高，达81.3%，留言评论达38.7%。有17%的读者会加入和公众号有关的微信群，高出预期。这反映出了一部分读者的深度参与诉求，也意味着依托社交应用微信，自媒体运营者可以构建粉丝社群，进一步增加读者粘性和明确读者需求，达到精准营销的目的。除此以外，有效激活被动读者也会为公众号带来更多效益。
 
消费的渗透率相比互动与传播要低，打赏文章占13.7%。有意思的是，购买公众号文章中推荐商品的读者比购买公众号电商链接中出现的商品的比率略高。订阅公众号付费会员的读者占比最低，为2.5%。
 
F2. 公众号关注渠道——朋友圈是关注公众号的第一渠道


朋友圈是关注公众号的第一渠道，有56%的读者通过这种方式关注。朋友圈的内容可以看成一种熟人口碑推荐机制，一种无形的推荐，读者会本能地更加关注熟人关注的内容。
 
公众号文章中对其他公众号的引流效果也十分明显，有43%的读者是通过这种方式关注新号的。32.1%的读者会微信中搜索时添加新公众号，比在网页中搜索时添加的比例高出近10%。而相比之下，线下加关注的效果比较一般，占12.2%。
 
可见，公众号运营者弱能鼓励读者将文章主动分享和有效利用大号的流量来为自己引流，往往能取得事半功倍的效果。
 
G. 最后，我们来看看公众号对读者而言有多重要？


当问及在获取资讯的渠道中微信是第几考虑的渠道时，有近20%的读者认为是首选渠道，38.8%认为是第二渠道，17%认为是第三渠道。作为中国用户数最多的移动社交应用，微信的流量入口可谓是自媒体的“兵家必争之地”。微信公众平台的发展也让这款应用不知不觉变成了中国手机网民重要的资讯应用。
 
有30.9%的被调查者除了微信不使用其他社交媒体应用。微信公众号的读者有三成多也使用微博和今日头条等个性化阅读资讯。设交和媒体二者是互相促进的。在消费者稀缺的注意力下，媒体社交化或许为自媒体运营者带来新的商机。
 
H. 总结：对于自媒体运营的几点启示

在提供同领域优质内容的前提下，增加原创文章的比重和精简推送的条数。帮助注意力稀缺和碎片化阅读的读者做减法。

根据自身定位多渠道高效引流。鼓励读者主动分享文章但不要经常绑架读者这样做（比如一定要分享到朋友圈获得足够多的赞数然后截图才能获取某些资源）。优质内容的主动分享再加上读者走心的评论是最好的广告。

把握社群运营。社交和媒体二者是互相促进的。无论是以分享信息、优惠为目的还是落地为线下活动，自媒体可以根据自身属性组建社群来“圈粉”，形成高黏性的“粉丝经济”，与自媒体形成协同效应。

评价内容付费的可能性。尽管自媒体带动的消费整体并不高但是具有很大潜力。内容丰富也意味着优质内容总是相对稀缺的。微信公众号已经成为近六成人的首选或第二资讯获取渠道，依托微信的社交功能公众号还有潜力成为消费者获取更多资源、更多价值的渠道。自媒体的内容付费，可以看作一种按需的资讯/资源定制化服务。