贝恩&凯度报告：中国快消品正处困难期
(Digitown数字重阵) 发表于 2016-07-25 17:49:09    点击：

贝恩咨询公司（Bain & Company）及凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）发布的报告显示，中国的快消品行业正处于一个困难时期，特别是对海外品牌而言。

这一以2015年数据为依据的《2016中国消费者报告》显示，快消行业价值增长跌至5年以来的最低点，为3.5%。每户年平均快消品消费额增长率仅为0.8%，而且产品价格的增幅也小于前几年。

而与此同时，非快消类产品的消费继续增长迅猛。中国城市的分级体系对于理解中国市场越来越不重要，消费者正在从超级大卖场转向便利店。更重要的是，本土品牌仍在不断抢占跨国大牌的市场份额。

就最后一点而言，海外品牌在调研涉及的16个类别中市场份额下降，仅在7个类别的市场份额有所提升。

报告显示，中国企业“通常都比其海外竞争对手更快地做出并执行决策”，“能够通过创新产品快速响应新趋势”并“找到并利用白色空间机会”。而以上这些能力在快消品销量下滑的背景下都是非常重要的。

此外，本土企业也加大了在传统媒体和数字、社交媒体上对品牌建设的投资。报告以伊利为例。这一品牌通过赞助“喜剧辩论脱口秀”和电视亲子真人秀，并通过微博引发亲子话题讨论等方式大力推广其副线品牌。BrandZ排名显示，从2012年至2015年，伊利的品牌价值年增幅高达32%。

最后，本土企业利用电商的速度也比海外竞争对手要快，并且会“孜孜不倦”地使用全渠道零售来提升覆盖率。

快消品市场被普遍认为是为大众服务的低端市场，要想在这一市场繁荣发展，营销人需要关注高端化。

然而，高端化需要营销人能够真正地与消费者的需求联系起来。此次报告以上海家化为例。通过本地化的产品开发流程，上海家化能够快速响应消费者需求，利用其对中国草药美容的知识赢得了消费者的喜爱。

同时，中国消费者对某些本地产品并不信任，特别是涉及食品安全的产品。此类的进口产品，比如婴儿配方奶粉、方便面和啤酒等依然深受消费者青睐。

报告还指出，营销和销售领域的数字能力及思维尤为重要。“决策和执行的灵活性及速度将成为至关重要的因素，品牌需要采用‘尝试、学习、调整’的心态”。

报告还建议大型超市重新调整模式和营销定位，将自己变成便利店。比如家乐福和华润万家都各自推出了Easy家乐福和乐购Express便利店品牌。不断增长的中产阶级群体虽然现金充裕但时间有限，因此他们很喜欢方便快捷。便利性已经开始成为一个快消企业销量的决定性因素。 此外，各家品牌还要继续发展电子商务。在过去4年中，电商年增长率高达35%，而且潜力依然巨大。提供在线购物的选择能够帮助品牌提升销量、市场渗透率及购买频率。而在电商推广中，多样性与大幅促销都是关键性特色。报告显示，电商业务强大的快消品品牌都显示出了以上两个特色。当然，电商并不是所有产品的解药。像口香糖、饮料这类通常即兴购买或递送费用很高的产品并不适合电子商务。

最后，品牌主还需要考虑地理因素。报告显示，与东部沿海更为现代化和更发达的地区相比，中国的西南地区商业潜力巨大。在云南、贵州和四川等省份，快消品增长率明显更高。对业务遍及中国全国的品牌而言，在这些欠发达、市场远不饱和的地区加大营销力度，或许是有利之举。