万博宣伟报告：CEO在媒体前畅所欲言，利弊参半
(Domarketing-营销智库) 发表于 2016-07-04 16:06:29 点击：
首席执行官畅所欲言是需要被鼓励的，但也并不总是加分的
—— 40%的美国人希望首席执行官可以说出自己的想法；千禧一代更是如此——
——美国人认为媒体关注是首席执行官的主要动因——
根据一项由全球公关传播机构万博宣伟与KRC Research合作开展的名为“首席执行官畅所欲言的时代即将来临”最新调查结果显示，近40%的美国成年人认为首席执行官有责任对于热点话题问题发表看法。
然而，该调查还显示，首席执行官们需要谨慎对待他们所选择发表公共观点的话题，因为那些成年人中有32%的人不太赞成他们首席执行官谈论公司业务范围不相关的话题。在首席执行官畅所欲言的早期阶段，公司及其高管需要非常谨慎地处理公共领域中重大且有争议性的话题。
“随着越来越多的首席执行官在公开领域发表对当前热点问题的看法，我们希望把握美国人这一革命性转变的脉搏，”万博宣伟全球企业传播事业部主席Micho Spring说，“我们收集数据以更好地为公司提供如何经营和保护其品牌健康和声誉的建议。”
首席执行官畅所欲言有时是非常有效的。在过去的几年中，许多首席执行官就社会和环境问题发表看法，诸如气候变化、收入公平、同性婚姻、移民、枪支管制和歧视等所有不涉及公司业务的问题。
这一趋势已经非常明显，以致某位首席执行官宣称“在这个国家正在出现第三（政治）党派，那就是由首席执行官组成的一派。”这种由美国商业领袖形成的运动不仅将塑造首席执行官的声望，也将塑造其公司的声望以及消费者是否购买其品牌的可能性。
首席执行官畅所欲言是需要被鼓励的，但也并不总是加分的
如上所述，相当多（38%）的美国人认为首席执行官们有责任对社会热点话题提出看法。
首席执行官所承担的这项责任，最有可能转变为舆论对说出自己观点的首席执行官的支持。当受访者被问及就热点问题公开立场的首席执行官的看法时，结果更倾向于对他们有利的一面。（31%更支持vs 22%不太支持）。然而，当所谈论的话题和公司业务没有直接关联时，情况正好相反，美国人并不是很支持（32%不太支持vs 20%更支持）。数据显示了好感度的强弱取决于所谈论话题与公司运营的相关联程度。
首席执行官畅所欲言影响购买意向
一位首席执行官在争议性话题上的立场可能促进或是阻碍公司的销售业务。40%的美国人说他们更有可能因为同意首席执行官在某个问题上的观点而购买他们公司的产品，相当一部分（45%）的人说如果他们不同意首席执行官的立场，他们则不太可能购买其公司的产品。 既然首席执行官的外部立场可能会影响人们购买产品的这一基本行为，公司需要在首席执行官畅所欲言之前，对消费者和其他利益相关者的态度有充分的了解。
美国人对动机的不确定
公众并不完全赞同首席执行官在热议问题上畅所欲言的动机。美国人认为首席执行官那样做的主要原因是“为了获得媒体的关注”（36%）。其他四个原因居于次位，21%的受访者表达了以下观点：“为了建立首席执行官的自身声望”，“为了销售更多的产品或服务”，“ 为了公开诚实地表明如何与公司价值观一致”以及“为了公开诚实地表明他们个人对这一问题的看法”。在这前五个原因里，只有最后两个表现出了对首席执行官畅所欲言动机的信任。也有人表示怀疑，只有14%的人表达了“为了做对社会来说对的事情”并且更少（11％）的人表达了“为了代表公司的员工和客户发声”。位于本列表最底端的是“为了吸引和留住最好的员工”（7%）。显然 ，如果首席执行官希望表达的是员工的幸福感是他们畅所欲言的核心，他们的信息还没有产生足够大的共鸣。
（备注：受访者可以选择多个原因，因此，结果相加超过100%）
当然，媒体的关注可能不一定是完全负面的，因为畅所欲言的首席执行官正试图吸引大家对其想要产生影响并热衷的问题的关注。不过，许多美国人认为，无论是为了寻求媒体的报道或建立个人的声誉，首席执行官所发表的立场都是出于自身利益而考虑的。首席执行官们需要清晰表明他们参与这种类型的公共对话的立场和理由，以试图缓解对他们动机的质疑。
正如万博宣伟首席声誉战略官Leslie Gaines-Ross所言，“随着世界变得越来越复杂、两极化以及充满政治性，我们的研究在谈论到紧迫的社会问题时为首席执行官畅所欲言提供了早期的路线图。大家都知道首席执行官们必须谨慎权衡多方面的支持者，但是他们会发现，当他们需要站起来参与其中试图改变世界的同时，自己也越来越多地暴露在了聚光灯下。”首席执行官畅所欲言的这一新的应变，要求领导人以一个简单、明确并且有意义的方式表达他们的立场，从而得到大家的充分理解。”
千禧一代更多地参与了进来
千禧一代（18-35岁）更倾向于支持首席执行官畅所欲言。他们比其他美国人更了解那些对争议性问题公开立场的首席执行官，支持那些表达自己立场的首席执行官，并且表示他们将从那些他们所支持的表达公开立场的首席执行官的公司购买产品。
对于那些为了迎合下一代的公司而言，首席执行官畅所欲言可能是一个正确的途径。
首席执行官畅所欲言的指导原则
毫无疑问，公司和公司高管需要仔细考虑是否需要就当时的争议性话题公开立场，以及决定哪些问题需要得到解决。万博宣伟的报告为公司高管及其公司提供了12条指导性参考建议。建议如下：
1、认识到首席执行官畅所欲言是一个新兴的动态，会随着首席执行官们越来越深入地参与到新的世界秩序里而不断增加。
2、仔细评估首席执行官立场对关键利益相关者的影响
3、在所谈论话题和公司价值观与业务之间建立联系
4、考虑员工。评估首席执行官立场如何影响他们，并权衡他们的支持。如果有些员工不支持首席执行官的立场，他们会觉得被排挤、生产力下降、甚至不再忠诚吗？
5、要像照镜子一样仔细检查自己，确保没有与话题相关的负面问题或流言。这也是自我审视和梳理的一个好时机。
6、考虑使用的渠道、信息以及表达方式。确保公众立场背后的原因是能够随着时间的推移而变得清晰透明并且可以被表达的，而不仅仅是这个话题第一次出现在新闻里的那么唯一一次。
7、要做好危机管理准备，从而能够有计划地应对媒体、利益相关者或社交媒体的反弹。
上一篇：群邑联合爱奇艺、奥维云网发布《2016中国互联网电视生态链发展白皮书》
下一篇：艾瑞报告：社交网络规模扩大，创新营销是关键