面对“总统级”危机公关，朴槿惠、川普和波音是怎么做的？
刘晓林(美通社) 发表于 2016-12-13 15:08:46 点击：
在强大的舆论面前，没有谁是绝对的弱势，媒体也没有绝对的公平不公平，无论是总统还是企业，在面对危机公关时，及时发声，积极透明、真诚的沟通态度至关重要，同时，还必须要迅速找对危机影响最集中的舆论场，有的放矢，争取一箭正中靶心。
上周五下班时在电梯口碰见来北京出差的韩国同事，“你知道吗？朴终于下台了！” 同事一边激动的搓着双手，一边原地不停踱步，眼睛里透出难以言表的兴奋和希望。
“我的闺蜜是总统”这部戏起初是从梨大的校园传闻开始，但青瓦台在处理这场危机公关时，面对突如其来的民众质疑没有发出任何声音，直到JTBC电视台爆出丑闻一角，激发了民众更强烈的好奇心，而当反对声浪和媒体的质疑愈演愈烈时，青瓦台不仅没有充分透明的传递官方态度和信息，反而遮遮掩掩避重就轻， 造成民众一轮又一轮新的质疑。
上周另一则舆论的焦点也与总统有关，12月6日，素来口无遮拦的美国侯任总统川普在Twitter上突然向波音发难，认为波音正在生建造中的空军一号专机的造价已超过40亿美金远超预算，表示要取消订单。
该新闻一时间立刻登上本周全球媒体的热点头条，波音股价开盘也因此一度蒸发15亿美元的市值。波音在随后的几小时内迅速通过美通社发布公告作出回应表示，波音正在执行一个1.7亿美元的前期合同，旨在研究复杂的军用机型为美国总统独特要求服务的能力，并期望与美国空军继续努力合作，建造出最符合美国纳税人利益的美国总统专机。
新闻稿发出后，被谷歌作为热点新闻事件时间轴中的企业官方公告在搜索结果中置顶，华尔街日报、纽约时报、BBC等媒体在收到新闻稿后也迅速援引美通社消息，对波音的回应进行跟踪报道，波音股价迅速止跌回升，并在接下来的三个交易日大涨超过10%，市值即将创下历史新高。
这样一个热点头条背后，且不论川普背后质疑波音的原因，单就新闻的当事两方来看，一方是第58届美国侯任总统，亿万富豪；另一方是一个企业，虽然波音作为上市公司贵为世界500强，但在面对“世界上权利最大的人”，波音显然又变成了一个弱势群体。作为即将入主白宫的美国侯任总统，川普在Twitter上风头正劲，拥有数千万的粉丝，其一言一行、一举一动都随时会成为全球舆论争相关注的焦点。
虽然事件的发起源是在社交媒体，但波音并没有选择仅通过社交媒体去与川普去正面交锋，而是选择第一时间向媒体和公众发布正式的新闻公告，利用机构媒体的影响力将声音最大化的传播，波音的公告回应被美国媒体形容为accommodating的回应，简短有力、及时而不卑不亢的回应姿态，为波音迅速赢回了媒体和公众支持。
上面的两个“总统级”危机公关案例说明一个事实，在强大的舆论面前，没有谁是绝对的弱势，媒体也没有绝对的公平不公平，无论是总统还是企业，在面对危机公关时，及时发声，积极透明、真诚的沟通态度至关重要，同时，还必须要迅速找对危机影响最集中的舆论场，有的放矢，争取一箭正中靶心。
Twitter、微博、微信等社交媒体是多数突发新闻（Breaking news）或传闻的发源地，但每一次突发新闻或“传闻”形成公众广泛关注的舆论热点事件，无一不是机构媒体对事件的报道、解读和跟踪，在信息传递的过程中，整个传播的舆论场其实已经发生悄然转移， 从社交媒体转移到更能直接真正影响社会公众的大众媒体，大众传播的议程设置功能开始发挥巨大作用，影响着人们的认知、情感、态度以及行动，对舆论起到绝对引导作用的仍是比社交媒体更加权威可信，信息渗透力更强的新闻媒体。
其实认真想一想，在面对一个新闻事件时，绝大多数不明真相的吃瓜群众更多是在通过搜索引擎去了解事情真相，而作为消息源头的微博、微信朋友圈等社交媒体，此时相对搜索引擎和大众媒体，则变成了一个相对封闭的舆论场，在社交网络信息传播环境下，官方的声音很容易被流传的纷杂信息所干扰淹没，例如近一周的罗尔事件、中关村二小霸凌事件都戏剧性地上演了令人错愕的反转剧情，微博和朋友圈上不断反复的杂音令吃瓜群众对事实真假难辨。
其中在罗尔事件中，在受到情感欺骗的公众质疑声达到最高潮之时，微信和深圳市儿童医院及时发布官方公告，借助媒体将善款数目、真实花费、后续处置等信息及时地告知于一头雾水社会公众，官方信息的权威度与透明，使捐款事件背后的真相得到迅速的澄清与还原，对社会舆论的平息也起到决定性作用。
上周另外一则案例是，上周各大媒体报道葛大爷因起诉某网站肖像侵权索赔40万元的新闻占据了娱乐头条，某网站的回应做法与波音恰恰相反，一边是媒体铺天盖地葛大爷严肃索赔的报道，一边是微博小编嬉笑轻描淡写的“道歉”声明微博，有没有考虑过葛大爷的感受呢？“道歉”微博发出后一天仅有不到20个人转发，仅有的100多条评论也被一边倒的群众口水所淹没，原希望大事化了，顺便消费一把大爷博个娱乐版面，但实际效果适得其反。该热点在百度上的相关网页为147万个，有875家媒体报道或转载了该新闻，面对舆论一边倒的报道，没有一家媒体将某网站微博的“道歉”声明转出来，公司声誉和颜面也未止损。
其实企业在遭遇危机公关时的回应，绝非简单但也不是过分复杂，回应速度、姿态和诚意最为重要，其次还有回应发声的渠道，不是所有危机公关都可以效仿麦当劳315事件一样通过社交媒体来灭火，而应当找准危机影响最集中的舆论场，迅速有效的建立沟通对话。
就拿葛大爷肖像权这事来说，大爷平时连飞机都不坐，你怎么就知道人就一定看得见你的“道歉”微博？道歉都不找对等的渠道，首先就拿出尊重的诚意，作为危机公关的当事方，一边“道歉”一边继续借势“娱乐事件”嬉笑调侃当事人，顺便还不忘借用台词给自己加戏，火上浇油的为公司打“服务”好的广告，该怎么赞小编的机智呢？错了就是错了，拿出企业该有的担当，拿出专业的态度和诚意，真诚澄清事实，通过平等和舆论影响集中的渠道寻求对话谅解。实在不行就学学支付鸨，哪怕流出个马云爸爸的内部信也是极好的，危机公关有意无意搞的这么“不走心”，小编一定知道大爷还有句更经典的台词，听说过“黎叔生气后果很严重”吧？
你永远不知道下一次危机的到来是什么时候，但如果不幸成了危机公关的当事方，一定记住永远不要试图侥幸蒙混吃瓜看戏的广大群众，事实证明面临危机公关时只要负责任、有担当，谁的运气都不会太差，总统也不例外。
本文作者：刘晓林，美通社中国区受众拓展部负责人，负责美通社在中国大陆地区的发布产品业务、媒体关系与合作网络拓展、新媒体策略与内容运营等工作；持有中国传媒大学新闻学学士与公共关系硕士学位。邮箱：lynn.liu@prnasia.com 在微博关注他：@米斯特Panda
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