三星爆炸召回门，50亿美金买了个公关教训
板栗(Domarketing) 发表于 2016-09-22 12:29:42    点击：

近期，三星Galaxy Note 7在全球范围内数十起燃烧或爆炸事故，该事件被称为三星Note7“爆炸门”事件，此事在媒体、同行及公众舆论中不断发酵，从而引起了全球范围的广泛关注。
 
让我们先来回顾一下爆炸门事件经过：
 
8月2日，三星为抢占市场先机赶在苹果发布会之前发布年度旗舰GALAXY Note7。结果在8月末9月初，三星Note7爆炸新闻就被陆续曝出。
 
8月31日晚，三星电子发表声明称，由于需要进行额外的品控测试，决定推迟Galaxy Note 7出货。
 
9月初，全球爆出至少有35起三星Note7爆炸起火报告。
 
9月2日，韩国三星电子在首尔举行新闻发布会，证实将在全球范围内召回Galaxy Note7智能手机，但中国市场并不在此次召回范围内。
 
三星电子中国区晚间发表声明，称“9月1日起在中国市场正式发售的国行版本，由于采用了不同的电池供应商，而不在此次更换范畴，中国消费者可以放心购买。”
 
9月9日，关于Galaxy Note7手机爆炸事故的报道越来越多，美国联邦航空管理局发出声明，将三星Note7列入危险品之列。三星Note7遭多国封杀，随后多家航空公司纷纷宣布将Note7列入危险品名单，禁止携带和托运。
 
对此，三星电子官方作出回应称，客户的安全是他们的追求，对于FAA的禁令表示理解。 三星还表示，将在本周开始出货新版的Galaxy Note7，彻底解决所谓的电池隐患。
 
9月10日，三星电子发布声明，建议韩国用户停止使用Galaxy Note7手机，并且前往最近的三星服务中心。而目前针对瑕疵电池导致手机起火及爆炸，三星正在对手机进行紧急召回。
 
9月14日，国家质检总局发布消息称，经约谈后，三星（中国）备案了召回计划，将自9月14日起，召回2016年7月20日至2016年8月5日期间制造的部分GalaxyNote7，中国大陆地区受影响的手机数量为1858台。
 
9月15日，美国正式宣布召回约100万部Note7。同日，美国消费者产品安全委员会发布声明表示，迄今这款手机在美国接到92起电池过热报告，包括25起烧毁报告，55起涉及财产损失，包括造成汽车和车库起火。
 
针对中国质检总局对部分Galaxy Note7的 “召回令”，中国三星电子发布声明，按照约谈结果在中国进行召回。但是，对于上述《三星电子官方声明》中，9月1日起在中国市场正式发售的国行版本，三星依然采取不召回方案。
 
9月18日，“国行首炸事件”被曝出，用户@“吉娃娃你”在Note7贴吧爆料称，自己在京东购买的国行三星Note7珊瑚蓝版在使用时发生电池爆炸事故。据悉此爆炸机型并非此前三星官方召回的1858台测试体验机。
 
 9月19日，三星发表声明最新声明，称国行Note7爆炸是外部加热所致。
受爆炸和全球召回的影响，三星的股价出现大幅下跌，9月9日，三星市值缩水了超过100亿美元，而随后的周一再次下跌159亿美元。有报道指出，目前三星在全球召回的Note7数量超过250万台，并有分析师称，这次召回可能导致今年三星营收减损近50亿美元。

除去这些可估量的损失，爆炸门事件对三星造成的品牌流失才是这次危机损失的重中之重。体量越大的公司，品牌溢价越高，形象维护越困难。在危机出现之时，如果公关处理不当，对品牌形象造成的伤害是难以挽回的。
但俗话说，危机危机，转为危机。品牌危机公关处理的好，则是借机上位，乘风而上；处理的不好，品牌形象一落千丈，伤害不可逆转。
 
那么三星爆炸召回门事件暴露出来的公关短板又给我们带来怎样的启示呢？
 
1、第一时间承认错误，主动担责胜过推诿

三星爆炸门第一个报道高峰在9月1号，新浪财经、和讯网、凤凰网等多家媒体报道稿件多达1140篇。从8月2号开始就陆续爆出手机爆炸事件，8月24日韩国知名手机论坛发布多张疑似Note7爆炸图片。而从8月24日-31日，韩国内和国外已出现5-6例电池爆炸事例，通过网友上传的照片或视频可看出手机背面已经烧化变形，正面屏幕也已变黄。但直到8月31日晚，三星电子才发表声明，由于需要进行额外的品控测试，决定推迟Galaxy Note 7出货，暂时中断向韩国3家移动通讯公司供货。并且，韩国一家通讯公司相关人士表示，三星方面并没有给出明确的理由就中断了供应。
  众所周知，危机事件的特征之一就是突发性。唐纳德·斯蒂芬森认为：“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”在这次危机中，三星不仅反应慢半拍，并且还遮遮掩掩意图欲盖弥彰。从爆炸新闻的偶有发现到媒体报道高峰，将近一个月的时间，三星都没有在第一时间采取相应的策略来应对这场危机，导致爆炸事件持续发酵，进而形成危机。而这份迟来的声明显然低估消费者和媒体的智商，以产品监测为由掩盖产品存在问题的真相。
 
2、运用同理心，管理公众情绪

国外网友关于爆炸的热议随着9月2日三星电子宣布召回而有所平息，但中国消费者因为中国市场并不在此次召回范围内对三星的“双重标准”处理方式表示不满。然而面对中国消费者的质疑，三星仅仅发表声明表示国行版三星Note7采用了不同的电池供应商，所以电池不存在安全隐患，因此国行版三星Note7不在本次全球召回范畴内。对于大众消费者来说，问题的解释显然还不够清晰到位，也无法全面消除心里的疑惑。以无条件换机加补偿的方式无疑是三星挽回事故造成的恶劣影响的一张好牌，但是却将三星最大的海外市场——中国剔除在外。三星既没有做好国内Note7安全的问题澄清，也没有做好公众的舆论引导工作。除此之外，对于三星而言，那些受害的消费者的赔偿问题也该提上日程。意外发生时，安抚用户是危机公关舆情控制的重要步骤。

危机触发时，品牌一定要在第一时间建立和公众的对话基础，这个时候主动放低身段往往比保持高昂的姿态要更为有效。品牌与消费者的对话，和人跟人之间的对话一样，具体情况具体分析，找准自己的核心受众，运用同理心，让公众的情绪从高点落下，避免事件不断发酵。
 
3、全力以赴应变，正面解决问题

9月7日开始，《环球时报》《财新周刊》《每日经济新闻》等媒体关于“爆炸门”事件的报道量增加，9月8日又因美国联邦航空管理局（FAA）发表对三星管制声明达到第二个高峰，共有1480篇报道。

而9月14日，质检总局约谈三星中国公司后，三星宣布了在中国大陆地区的部分召回计划，又一次引爆了舆论，与此相关的新闻超过1500篇。微博上对此事件的讨论也极为热烈，超过2600条微博涉及此事.

一个爆炸门事件持续发酵，竟然引发三次报道热潮，形成全球性的品牌危机。三星公关水平可见一斑。三星口口声声都是“秉持消费者权益之上的理念”，但实际上安全隐患却没能完全摒除，产品的召回并不是解决问题的彻底办法。没有人愿意随身携带一个随时可能爆炸的手机出门，召回只是治标不治本，要挽回用户对品牌的信任只能是从根源上解决，而这一次的爆炸危机的根源在于三星的技术部门。除去做好产品本身之外，对品牌不利的舆情满天飞之时，还应该从不涉及事件的品牌其他优势进行相应宣传，唤醒消费者过往对于品牌的好感，在某种程度上冲刷危机的负面影响。
 
4、主动透明流程，提供第三方权威证明

这次Note7爆炸原因三星实际上并没有任何明确的调查研究报告，对国外发布声明说是电池问题，对国内里则解释为“外部加热”原因，调查研究分析报告没有，第三方检查佐证没有，一番说辞不足以服众。
事情越是简单透明，就越无法辩驳。遮遮掩掩、顾左右而言他反而让消费者心生怀疑，而怀疑往往都是倾向于负面结果。在危机爆发的时候，品牌一定要本着实事求是的态度把话说清楚，最好是能够拉上不相干的第三方来为自己站台。尤其是当面临产品安全时，更应该慎重的用事实说话。有错则主动承担，无错也绝不背锅。
 
一个成功的危机公关应该是让品牌转危为安，甚至将危机变成品牌上位的转机，但这次爆炸门三星是无论如何也不可能全身而退了。爆炸事件引发的召回，彻底打乱了三星通过抢先推出新旗舰机型，对抗苹果公司iPhone7的战略设想，真可谓是偷鸡不成反蚀把米。同时，三星召回事件，对国内华为、小米等智能手机的销售无疑也是一个利好消息。

而舆论向着三星一边倒的时候，华为和苹果却无奈躺枪。有“好事儿”者猜测说是华为或是苹果在背后唆使人干的。
 
无辜躺枪的华为反应迅速，今日随即发表声明称与该事件无关。不得不说，华为这次的公关稿水平实在是高。不仅第一时间澄清了与该事件无关，同时还宣传了自己公司的价值观，最后还来了个以此为鉴，表明自己的决心。

巧的是苹果却在三星爆炸门期间联合TBWA推出的三支功能性广告，不声不响的就赚足了眼球。在对手身陷危机之时，保持不落井下石的风度和宣传自己可并不冲突。

     
商场如战场，分秒必争，尤其是在危机触发的时刻。要知道，对手的危机就是自己的先机，反过来也是一样。如何在危和机之间转变，相信三星经历这次爆炸门应该也有所收获。毕竟50亿美金一堂的危机公关课，代价可不小。


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