无招胜有招：公关传播如何制胜
赛琳娜•崔(美通社) 发表于 2016-05-19 19:36:13 点击：
公关人与媒体人间的关系存在一个非常有趣的现象：公关有事了来找记者，没事了可能都不会主动联系。“有事”通常会有两种情况：一种是有坏事了公关来求记者，一种是有好事了希望记者能够帮忙。
本期美通社媒体高层访谈，深圳晚报财经杂志中心副主任陶琪探讨了对公关与媒体关系的看法。
公关人与媒体人：关系怎么处？
目前在中国大陆地区企业对于公关关系的重视程度，还是有所欠缺的。哪怕是在一线城市，企业只是在自己遭遇公关危机的时候招用一下公关，这种思维非常滞后，而且这种处事方法也不利于企业成长和发展。
公关人与媒体人间的关系存在一个非常有趣的现象：公关有事了来找记者，没事了可能都不会主动联系。“有事”通常会有两种情况：一种是有坏事了公关来求记者，一种是有好事了希望记者能够帮忙。这样公关与记者之间的关系看上去更多是一种使用和被使用的关系。
一个正常的情况应该是公关与媒体保持良好的、互信的、长期合作的关系，既有单位与单位层面上的联系，又有公关个人与媒体人之间的私人往来。这样出于默契和互信，很多事情即便是突发问题也会更有效率地解决。
现在，传统媒体在迅速衰落，新媒体的公信力尚且不够高。作为传统媒体的从业人员，我认为传统媒体还保有一定的社会价值，虽然我非常看好新媒体的成长，但是千万不要忽视了传统媒体的力量，不要等到有求于人的时候你再去和传统媒体打交道。
媒体人对什么样的企业新闻稿会一见钟情？
在我接触的公关人士当中，有一部分是从媒体人转型的，我很乐意接到他们的公关稿或者新闻稿。
媒体人转型做公关，与其它行业转行业的公关人员相比，最大的不同就是在处理媒体稿件时的出发点。
对于媒体人而言，基本诉求是要为所在媒体的公信力服务，不能造假，不能做一些未经核实、扭曲捏造的东西。同时还要为读者服务，所以媒体人在稿件呈现方面，大多时候必须要保持客观中立的态度。同时又要敏锐地去捕捉社会公众的喜好，把握读者关注的热点以及大家对于信息的诉求。
但是企业的公关则不太一样，公关首先是要对企业、对客户负责，然后是对接收到讯息的社会公众负责，从本质上其目的是为了达到更好的传播效果。
作为企业而言，会追求自身利益的最大化，希望自己的宣传能够体现自己做的好的、漂亮的、成功的地方。需要多次传播的东西，却希望一次到位；需要持续建立的社会影响力和品牌形象，却希望一下子就能打通。显然这些是不切实际的。社会公众的认知需要过程和时间，但企业公关们做出来的东西往往给人感觉欲速则不达。
比如，如果百度的公关做出来的东西，永远都是百度是最好的，如果是腾讯的，就会说腾讯做出来的东西是最好的。
但是事实上现在的社会公众虽然是感性的、盲从的，但也是狡猾的，在信息大爆炸的时代，他们会收到大量垃圾信息。同时他们会做出甄别，会过滤掉那些看上去夸夸其谈的或者广告的东西。
企业公关肯定不希望自己传播的资讯被受众直接过滤掉。那么在这个过程当中，媒体就起很大的作用。因为媒体更懂得市场，更懂得市场上受众的反应，而媒体中立客观的姿态也更被受众欢迎。所以现在越来越多的公关稿会试图把自己包装成新闻稿的形式。潜意识里读者会把这篇新闻稿的公信力等同于刊发它的媒体的公信力，尽管其实这篇稿件不代表媒体立场。因为媒体的社会公信力相对企业而言是更高的。
另外一方面，媒体的新闻稿一般不会直接触怒到受众，哪怕读者可能也会有所怀疑，但至少会给他们留下一个印象。有时候企业单方面发布的东西，相对较缺乏公信力，加之在某些传播表述上有问题，会导致公众会直接进行“信息过滤”，可能看完标题就不会继续关注下去了。
我们认为，最好的公关传播的形式就是没有形式，让受众感觉到自己并不是被动接受这些企宣传播，而只是很自然而然地接受到了企业资讯。潜移默化地按照希望的方向改变了受众对某些事物的认知，这样才算产生了效果。可是，要达到这种境界是非常不容易的。
所有新闻传播中的技巧都值得公关在写作企宣稿时使用
首先，尽量采取客观的角度。自夸地不要那么露骨，让人很舒服地接纳了你的资讯，这是第一步。再通过持续的、潜移默化的传播，以及利用有比较高的社会公信力的平台。这样就会让受众逐渐产生信任。
第二，要有相对理性的态度。在新闻稿的写作当中尽可能规避一些极端用词，比如最、第一、头牌、顶尖等等。如果想表达企业是一个行业的龙头老大，要么通过数据说话，要么通过产品和服务说话，而不是直接强硬地告诉大家我是老大。
第三，替受众考虑。我们接触的中国的受众越多，越发现强行给受众植入所谓高大上或伟光正的东西，他们是很抵触的。尽量不要给大家造成一种好像看时政新闻的感觉，比如，明明只是企业做的一个好举措，非要说这和一带一路有什么关系，非要说和哪位国家领导人的某个访问团达成了重要成果，召开了成功的会议… …等等这些政治性的文字和语言。
替受众考虑了，就等于替你的企业考虑了，就等于替你的客户考虑了。可现在我们很多的企业公关方式仍是粗糙的、强行灌输的。作为企业公关人士，一定要熟悉手中什么样的资讯不会引起受众反感。刚刚举的这两个容易引人反感的例子，在日常看到的企业宣传稿件中比比皆是。建议大家有效地做一些适当的减法。让沉淀下来的精华的东西占据主导，它的传播效果会更好。
现在是多元化的社会，人们接触资讯的渠道也是丰富多样的。我们注意到，如果在新媒体操作过程中放出大量的比较硬性的广告内容，当日的流量就会下降，如果长时间地推送一些不亲民的、界面不友好的、不让受众舒服阅读的内容，整体的活跃度会降低。
第四，尽量引发受众自发互动和传播。除了大众读者，现在的广告客户也越来越挑剔，仅拿一个日均活跃量或者说简单的PV量给客户看，这是不够的。他们需要有更精准更优质的传播与抵达，以及跟受众的互动。现在比较常用的一种方法就是初级的互动，比如说投放一批宣传稿，除了pv之外，看有多少留言、多少评论、多少人点赞。在微信公众号的操作当中也可观察到，有可能这个公共号某篇文章是10万+的阅读量，但下面点赞只有区区几十个甚至更少，那这个10万+肯定是注了水的。
在今日头条或Zaker上面，如果内容下面的评论数很少，那可能证明很多人看了你的内容，但没看完就直接从页面上跳走了，或者看完了也没有留下深刻的印象，所以不会发表评论或点赞。
为什么网易新闻客户端的活跃度比较高？很重要的一个原因是它聚集了一大批段子手，专门在互动区域里面去评论、去调侃，引发人们对这一资讯的二次讨论。当读者愿意参与到互动环节时，这条资讯的内容就已经被读者的大脑捕捉住了，并且留下了印象。
比如说南方都市报现做了一个新闻产品叫“并读”，只要读者阅读点赞评论，就会有金钱回报。他们的宣传口号是“一款能够赚钱的新闻APP”。从这个角度来看，这不失为一个创举。但是这种模式有着先天的缺陷，因为是用金钱刺激读者去和这条资讯进行互动，而不是让发自本能。如果没有金钱刺激了，读者还会互动吗？还会记住这条资讯吗？能称得上达到良好的传播效果了吗？本质上而言，这是一种“人为”的互动，有点投机取巧。还是需要用一种脚踏实地的方法，让资讯本身能够吸引人，能够引起别人去自发传播交流评论，从而形成一种更好的立体式的传播。
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