众媒时代，品牌如何引爆主流？
丁俊杰(Domarketing) 发表于 2016-12-27 10:53:55 点击：
数码世界与传统世界的分界是虚假的，未来的媒体思考应该围绕消费者，去构建他们被动去接受信息的媒介和主动去接受信息的媒体。作为现实空间的第一场景，电梯媒体的价值即源于此。
回想一下，你上一次听到有人讨论引爆主流的媒体广告是什么时候？
在纸媒时代，我们可能会说，1979年1月23日的《文汇报》的第一条外商广告。
在电视时代，我们可能会说，1994年11月2日，中央电视台首个标王以3079万元花落孔府宴酒。
在移动互联网时代，我们可能会说，2013年第一季度，新浪微博推出中国最早的信息流广告形式——粉丝通。
当下遇到的变化，用“三千年未有之大变局”来称呼并不过分。用户的媒介接触习惯和生活方式、内容的生产方式和服务方式、产业链和商业模式等等都置身于变革的洪流之中。曾经带领中国广告走向恢复和发展的报纸媒体遭遇了有史以来最大的寒冬，曾经见证了中国经济崛起，无比辉煌的电视广告也步入了低谷，曾经以替代者的革命姿态出现的数字广告形式也正在慢慢的暴露其自身的不足。
在这样一个充满着不确定的时代，碎片与移动、精准与定制、谎言与失效充斥在我们周围，诸如“共媒时代”、“智媒时代”、“众媒时代”的声音不绝于耳，而对于品牌来说，如何寻找一个媒体，与自己的主流消费群对话，这是一个必须要面对的硬需求。
环顾四下，哪一种媒体在当今具有引爆主流的能力呢？分众媒体尝试回答这个问题。分众传媒在今年重新调整了品牌战略，提出了“引爆主流，投分众”的全新口号，将产品定位为电梯媒体。回想从当年纳斯达克的“中国广告传媒第一股”，再到成功回归A股市场，成为实现年收入超百亿，市值超千亿的中国文化传媒股中市值最大的公司。
从数据上看，分众传媒好像具有这样的实力，但真的如此吗？一个公司或者产品之所以伟大，绝非简单的数字就可以说明。要回答这个问题，需要从宏观的社会经济变迁、中观的媒介生态环境以及微观的个人信息接触等视角来入手思考。
宏观视角：不断推进的城市化进程
城市的出现，是人类走向成熟和文明的标志，也是人类群居生活的高级形式。发展至今，城市聚集了一个国家最优势的资源。2015年12月20日至21日，在北京召开了中央城市工作会议。城市工作再度被提升到中央层面进行研究和部署。
本次会议，对于城市的地位有全新表述：“城市是我国经济、政治、文化、社会等方面活动的中心，在党和国家工作全局中具有举足轻重的地位”；同样，城市也是“我国各类要素资源和经济社会活动最集中的地方”，是全面建成小康社会、加快实现现代化的“火车头”；“城市发展带动了整个经济社会发展，城市建设成为现代化建设的重要引擎”。在整个国家的经济序列和社会文化构成中，城市的优势愈发明显，越来越多的人力、财力和物力资源正在集中到城市中来。
过去十三年，分众传媒牢牢把握了中国城市化的进程中的电梯设施，120个城市，110万块电梯海报，18万块电梯电视，庞大的数字编制了一张分布在中国各大中小城市的大网，从北京的朝外SOHU，到杭州西湖边上的高层住宅，再到边疆地区某个三线小城的开发区大楼，你都可以看到同一个品牌，通过这样一张城市传播的大网，在展示他们的文化和产品。
中观视角：智媒生态中的角色
媒体本来不分所谓的传统与新，线下和线上的。媒体本来就是一体的，只不过，行业细分带来了不同媒体集团的角力，制造了很多带有偏见的话语，造成了我们某些无意识的错误认知。其实，媒介就是插入传播过程当中，用以扩大并延伸信息传送的工具，而品牌借助媒体，实现人与产品的连接。我们正在走入一个智媒主导的生态圈中。
在最近的《2016中国新媒体趋势报告》中谈到“现在正处于智媒时代的黎明：万物皆媒、人机合一、自我进化三大特征将使得智媒时代改变现有的传媒形态与格局。”用这一视角来审视电梯媒体，作为一种现实空间中的媒体形态，电梯空间成为了不同社会空间、精神空间与物理空间的一种过渡与切换，人们乘坐电梯，来回穿梭在家庭与工作空间，城市与乡村世界，孤独与狂欢状态之间。
电梯的一开与一关，连通着人们生活的私人空间与公共空间。在一种特殊的安静与快速的升降之中，信息完成它的流动过程。传播在这个环境中类似于一种仪式，对于一个成年人而言，电梯空间中的海报与之高度相仿，而不是移动互联网端指尖不断滑动的“信息流”。
正如马云在今年的2016年云栖大会上谈到的，新零售将会取代电子商务，成为阿里巴巴未来的战略目标。数码世界与传统世界的分界是虚假的，未来的媒体思考应该围绕消费者，去构建他们被动去接受信息的媒介和主动去接受信息的媒体。作为现实空间的第一场景，电梯媒体的价值即源于此。
微观视角：电梯空间的独特优势
一百多年来，电梯伴随着城镇化进程的不断深入，和高层建筑一起，参与建构了我们的都市化生活形态，也见证了我们从数千年之久的“农业—官僚”体系走向了“资本—工业”的现代化体系的过程。在当下的信息海洋里，电梯作为一种相对密闭的物理空间，割裂再造一个媒体空间。
电梯媒体上的信息流动方式与当前的移动互联网传播截然不同。电梯媒体上的信息本身静止不动，而依靠人群的流动来完成传播，同时，随着都市高层建筑的不断增加，电梯作为现实空间的人群流动和集聚的场所，其影响力不减反增，越来越多的现实生活场景需要电梯来连接。
而移动互联网则不然，人与手机的组合，更像是不断快速的信息流对相对静止的人的一种冲击，在这样一个人人可以制造内容，人人可以传播内容的web2.0时代，虚拟空间的信息总量正在以几何级的速度在快速增长，人对信息的占有权和控制权表面上得到了极大的提升，但实际上，信息的极大富裕在一定程度上已经在削弱人的主体性。
电梯媒体看似“古老”的传播逻辑，其背后是都市化的今天，人群的新的流动与聚集方式。电梯媒体的广告展示，与电梯本身的被使用同时进行，在某种程度上，电梯媒体还可以削弱个人的无聊感，在用户的心理抗拒层面，电梯广告有着先天的优越感。
不结之语
有城市的地方就有电梯，有电梯的地方就有场景，有场景就有了引爆主流的力量，分众传媒的价值，正是这样一套逻辑。每一个电梯媒体中的广告海报，不仅仅可以看到的二维平面的印刷品或者电子屏幕，而更多的是电梯空间、人生场景、城市生活的综合作用。
特伦斯·戈登在麦克卢汉的代表作《理解媒介：论人的延伸》的序言中提到，“但他（麦克卢汉）指出了理解这一切新技术的道路：不是理解新技术本身，而是理解新技术间的相互关系及其与旧技术的关系，尤其理解新技术与我们的关系——与我们的身体、感官和心理平衡的关系。”
身处城市洪流中的人们，恰恰是电梯的一开一关之间，变换着他们的生活与工作场景，浓缩了他们的人生与理想，也升华了品牌的传播效用，这可能就是分众传媒引爆主流的底气所在。
（感谢刘佳佳博士对本文的贡献）
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