红包大战将至，QQ、支付宝为何都选AR做“武器”？
孤舟(Domarketing) 发表于 2016-12-26 08:52:16 点击：
品牌使用AR营销，可以说是对技术营销的大胆尝试。但是，在营销中选择技术相对成熟、有成功经验、人群精准的平台还是很有必要的。
今年夏天，一支叫做“Pokemon Go”的游戏将AR（增强现实）技术带到了大众的面前，让大众感受到了AR技术的神奇；而游戏开发者日本任天堂公司两周内上涨100%成为日本成交量最大的股票，也让资本家们看到了AR市场的潜力，增加了投入。
AR：拯救移动困境的良药
2007年移动互联网的崛起带动了智能手机的发展。作为智能终端，手机在这近10年的发展中，产业已趋于成熟。而在手机设备快速迭代的今天，硬件红利所剩无几，技术升级成了亟待解决的问题；随着智能手机的普及，手机网民占整体网民数量已超过90%，2014年至今，网民数量增长明显放缓，人口红利也逐渐消失。
硬件红利与人口红利的逐渐消失，让移动互联面临困境。但AR的出现却成了拯救这一困境的良药，为品牌及用户提供了新的选择。AR设备既可以代替智能终端，又具备广泛的应用场景，在使用过程中更符合自然交互方式。最关键的是，在AR技术的支持下，屏幕限制被打破，用户可以在屏幕之外享受虚实结合的场景乐趣，使用前景广泛。
最近，Digi-captical发布预测称，到2020年，预计AR市场规模将达到1200 亿美元，占据AR/VR 市场的绝大部分。到目前为止，主要科技公司在AR/VR方向的投资总额也达到20亿美元。在未来1-3年内，将有更多厂商进入AR市场，在增强现实的收入来源预测中，硬件将占最大份额。这说明，早期的AR市场还处于一个技术驱动的阶段，并且会经历一段较长时间的技术红利期。当AR整体产业链能够搭建一个软硬结合、汇集大量优质内容的平台的时候，将会迎来AR真正的爆发期。
AR的火爆让资本看到了新一代流量和场景入口，纷纷投入其中。谷歌、微软、苹果、Facebook等IT与互联网科技巨头均表示，AR是公司长期战略的一部分。在4月中旬Facebook F8大会上，扎克伯格表示，AR眼镜将是Facebook未来10年的努力方向。马化腾在清华管理全球论坛上也表示“我觉得AR是一个非常好的有未来成长性的新终端。”
今年，人工智能技术被提升至国家政策层面，极大的推动AR技术的落地；而Pokémon GO的AR+LBS游戏火遍全球，加速了AR的市场教育。在这两个利好的信号下，中国科技巨头加快了布局AR的步伐，想要抢滩登陆。
AR红包：腾讯抢先 阿里和百度紧跟随
这两天关于AR最新的消息莫过于“QQ将于1月推出AR+LBS红包”、“支付宝正式对外公布‘ AR实景红包’的玩法”、“百度利用AR技术对朝阳门进行‘ 复原’”。在距离2017不到10天内，BAT三家纷纷推出自己的2017新玩法，并且使用的都是AR技术，也或多或少涉及地理位置，可见AR+LBS 或将成为社交的新方式。
今年11月初，QQ红包招商海报曝光，释放出“LBS+AR+8亿用户=你来定义”信息，用黑科技打响今年红包大战技术战第一枪。
（11月1日 QQ红包招商海报）
12月21日冬至当天，QQ空间历时2个半月、联合QQ钱包团队共同打造，基于QQ空间场景下用户发红包、抢红包的“小红包”功能悄然上线。
（QQ空间“小红包”功能）
据悉“小红包”首次实现了用户在空间信息流中、个人主页等诸多社区场景中互动抢红包，分享红包和评论红包，为春节期间QQ用户在社交场景中的关系链激活提供了新契机。
随后在12月23日，腾讯QQ官方正式放出《QQLBS+AR红包，一月见》内容，宣布2017年1月，QQ LBS+AR红包将会和大家见面，并继续吊足网民的胃口和期待感。
（12月23日#1月见#）
几日前，阿里支付宝也正式对外公布了“AR实景红包”玩法，即用户在发、抢红包时，都需要满足地理位置和AR实景扫描两个条件。并根据网上曝光的支付宝 V10.0.0版本中，“扫一扫”增加“AR实景红包”功能（有没有觉得支付宝的海报copy痕迹过重？）。
（支付宝AR红包海报）
（支付宝AR实景红包界面）
用户可以在支付宝上点击“红包”，选择“AR实景红包”，再选择“藏红包”，用户分别设置完位置信息、线索图、领取人等后，就生成了AR实景红包。之后，再将线索图通过支付宝、微信、QQ等社交平台发送给朋友，邀请他们来领取。
（支付宝AR实景红包玩法示意）
腾讯，阿里同时使用AR技术作为打开2017年社交的方式，用户可以在不同的APP中体现到AR技术带来的社交新体验，可见，2017年我们的社交方式也会因为AR技术而改变。智能手机时代，人们常常因线上、线下活动信息不一致，产生了很多不必要的麻烦；而AR的出现正好打破了线上线下的界限，让人们在线下物理操作的同时，线上信息的访问也变得更自然，线上线下的信息得以同步，社交得以进一步发展。Facebook创始人扎克伯格就曾表示“我认为虚拟现实和增强现实将在5到10年内成长为最为强大的社交平台。”
而线上线下的打通不仅给用户带来了全新的社交体验，还给企业突破现有流量瓶颈、实现线上线下无缝融合的场景式营销提供了机会。从目前来看，可以为商家提供AR内容上营销机会的主要还是集中于BAT三家平台。
红包大战，品牌如何坐收“渔翁之利”？
还有一个多月就要过年了，在节日习俗和社交发展的双重影响下，发红包已经成为了男女老少重要的“交流方式”。根据微信、QQ红包、支付宝公布的猴年除夕夜数据显示：全球共有4.2亿人次收发微信红包，除夕当天红包收发总量为80.8亿个，峰值每秒40.9万个；QQ钱包在除夕当天刷一刷抢红包人数达到3.08亿，互动量达到1894亿次；支付宝总参人次为3245亿次，有30%的用户选择将福卡送给了家人。
而从去年品牌合作案例中可以看出红包营销也成了商家春节营销不能忽视的一个重要环节。2016年除夕夜，与QQ合作的巴黎欧莱雅在专享时段任性撒红包，品牌QQ公众号粉丝成功吸粉400万人。而在与挖财的合作中，QQ专门为挖财开启一小时专享通道发出亿元红包，除夕当天，挖财APP的访问量达到平常20倍，登上App Store财务榜第二。
今年的红包大战即将开启，在AR技术的加持下，品牌又该如何借此机会实现商业模式突破？
从AR的应用来看，AR可以大大促进企业销售、利润率、品牌形象的提升。未来AR 产业内容和硬件均有望成为商业模式的主导，并催生新的产品形态。但是，目前在技术和创意的双重制约下，如果AR营销走同质化的路线，实际效果将大打折扣。
因此，AR营销的成败关键首先在内容上。相比之下，做社交的QQ在这方面占有绝对优势。因为目前BAT 三家中在AR领域有所建树的只有腾讯一家。早在今年八月奥运会期间,QQ就利用AR技术玩起线上火炬的传递营销活动，并创造了品牌总曝光118亿，超过1亿用户参与量的成绩，也因此创造了一项新的吉尼斯世界纪录。很多中国年轻人是因为这项营销活动才对AR技术有了初步的认知。而在今年的AR红包玩法上，QQ采用了根据商家需求制定发放策略，让商家自主选择性更强，玩法也更多，保证了内容上的新颖。
其次，在AR营销中精准人群定位很重要。基于「LBS + AR」的互动升级会将地图应用、促销服务、关系链激活等多个环节打通，用户可以进入和现实世界紧密联合的数字场景中，红包+定位营销能够吸引更多消费者走近品牌。但就目前的市场教育而言，接触到AR技术、对AR技术怀有浓厚兴趣的、会使用AR技术进行抢红包的多为年轻人。换句话说，AR营销在年轻人身上效果会更加明显。而QQ 的8亿多用户中，超六成是年轻人，从QQ AR传火炬的成功就可以看出，AR 营销更适合年轻人群。
目前，AR 产业整体还处于初级阶段，有很多技术还不够完善。例如，有媒体爆出已破解支付宝红包，无需特定图片也依旧能抢到红包，这对于一心想做社交但总是未能如愿的支付宝来说，又是一次打击。品牌使用AR营销，可以说是对技术营销的大胆尝试。但是，在营销中选择技术相对成熟、有成功经验、人群精准的平台还是很有必要的。
在过去30年中，人们分别经历了以IBM和微软为代表的PC时代，以谷歌、BAT等为代表的互联网时代，以QQ、微信为代表的移动互联时代。改变的是技术，但不变的依旧是人们对于交互更加自然的需求。AR 技术带来的可能是人类下一个自然交互的时代，而品牌又该如何把握住这个时代的脉搏呢？或许今年的红包大战可以提供更多的借鉴。
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