段永平和OV弟子们：用野蛮式营销干掉情怀
玫瑰(DoMarketing-营销智库) 发表于 2016-12-20 10:51:50    点击：

引言：从步步高到今天的OPPO、vivo，段永平和他的“弟子们”经历了数轮市场的血雨腥风，长期以来积累的经验和打法，虽然表面上看起来简单粗暴，但却绝对有效，和眼下滴滴、摩拜这种“小年轻”式的烧钱打法，迥然不同。许多年之后，这门“功夫”恐怕依然会流传在中国的营销江湖。

野蛮生长：吃下中国智能手机1/3市场

如果你换乘过北京的13号线、2号线（4号线），恐怕很难忽略OPPO的“大手笔”广告：长达数百米的通道里，无论玻璃墙面还是几十根立柱，都铺满了OPPO的大幅醒目广告，广告语简单粗暴——“OPPO 拍照手机”。

或许你没机会感受这样的视觉冲击，那就来看看下面这组数据：2016年第二季度，OPPO、vivo两家手机无论是出货量还是市场占有率，已经超过小米和苹果，紧跟在华为之后，而直到第三季度，更是双双超越华为，位居第一、第二，合起来占了整个中国智能手机市场的1/3。

面对这样的成绩，很多人以为中国手机界两匹黑马杀出。11月初，吴晓波专门写了一篇文章《谁是OPPO？》，感慨道：“在空前惨烈的手机战争中，当OPPO和vivo攀上巅峰的时候，整个商业界对他们的了解是那么少”，“顽强杀出的OPPO和vivo却似乎是从冷兵器时代蹦出来的刀客”。

然而，认真研究一下这两家公司，你会发现没有所谓的“黑马”，问题可能出在：你没有看到或者没有看懂它们的努力。用一句诗来概括就是：纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

野蛮式营销：简单粗暴但绝对有效

2001年，步步高开始剥离事业部，董事长段永平拍出3000万成立了OPPO，陈明永作为负责人；旗下通讯事业部也独立发展，就是今天的vivo，沈炜是负责人——陈明永也好，沈炜也好，都跟随了段永平二十多年。因此，OPPO、vivo今天的成就也打下了深深的步步高烙印，单从营销上就可见一斑。

1.产品野蛮：好看够用比技术更容易打动普罗大众

日本汽车为什么在国内甚至说全世界都很有市场？和美国车相比就是省油省钱，简单粗暴，降低车的质量，不留技术冗余。同样，在外有苹果、三星，内有华为、小米等强大对手的局面下，OPPO、vivo采取了同样的策略：在技术停滞期死磕市场，拿走最底端但最狠最苦的利润——将贴合行业趋势的全金属机身材质、大屏幕，与领先行业的大运行内存、闪充、HiFi、自拍技术融入一款产品之中，产品的功能外观质量方面都可以做得比较好，批量产品的质量也比较稳定，从而能赢得较高的消费者满意度，产品获利能力也比较强。就像有人评价的那样，你要说配置不咋地，但是普通人用手机不就为了好看、好用？

这和步步高产品的发展历程相似：从电话机到VCD再到学习机一系列产品，段永平基本也是看准了技术低潮期杀入市场，并取得成功。

“敢为天下后”是段永平系一贯的打法：不看懂不上，看懂了就大胆上，后发制人。据说，当年颁发第一批手机牌照的时候，别人抢着上，信产部指名步步高申请，但步步高拒绝第一批进入手机行业，直到智能手机行业进入技术停滞期才开始死磕市场，大干快上。通俗点说，把探索者和开创者的机会留给别人的同时，也把踩地雷和培育市场的机会留给了别人。

2.推广野蛮：动辄4亿5亿猛砸综艺冠名强势霸屏

成功的广告运作，一直是步步高派系的强项：高举高打，大面积投放媒体广告，多个广告都是营销上的经典，从最早的步步高无绳电话“喂、小丽呀”、到李连杰代言的步步高的VCD“真功夫广告”，再到“so easy 妈妈再也不用担心我的学习了”的步步高点读机广告等，都成为大众耳熟能详的广告，同时也具有极强的销售力，创造了惊人的销售业绩！

陈明永和沈炜显然继承了步步高时期的段式打法：从2013年开始，vivo就开始冠名湖南卫视《快乐大本营》，代言人方面，请了韩国炙手可热的宋仲基，以及台湾小生彭于晏，不久前又签下NBA当红球星库里；OPPO更是大手笔，2015年4亿冠名湖南卫视《偶像来了》，不久前被爆出5亿冠名第二季《中国新歌声》，代言人方面，2011年就已经邀请莱昂纳多•迪卡普里奥代言，2016年邀请张震成为最新代言人，而旗舰产品R9更邀请了杨幂、李易峰等多位明星代言，全新R9S更请来全智贤。

这种高举高打看似土豪式的广告冠名和明星代言，不是每个人都学得会。

一个最简单的细节：OPPO“充电五分钟 通话两小时”这句广告语，简单拍脑门恐怕很难提炼出来，它的含金量或许不亚于史玉柱的脑白金经典广告语。

更重要的在于：你是否能把广告势能发挥到最大？就是说如何实现空军和陆地部队的配合，这就涉及到最后要说的渠道。

3.渠道野蛮：高额利益下终端促销员就是产品经理

“把免费帮实体店更换带有OPPO和vivo的路牌当做营销大战的心理战突破口，造成了在气势上满街都是OPPO和vivo广告、电视娱乐节目都是OPPO和vivo广告的巨大品牌势能，用视觉传播的汪洋大海定义老百姓的眼中的竞争胜利者。”有分析称。据说，很多OPPO和vivo的地推小组只负责帮助线下店免费更换广告牌这么一个工作，执行力极强。

当然，免费更换广告牌只是两家品牌渠道策略的冰山一角，最核心的在于：用高额利润驱动渠道发挥强大销售推力。先看一下知乎上有人分享蓝绿厂是闷声发大财时，列举的一个场景：

其实，快消行业一直都在用这样的渠道策略，下面这个简单的图示可以解释：假设你的成本是一块钱，最后定价为100块，很多企业会把利润的60%留给渠道，用利益刺激渠道促进销售；自己利润的30%则用来进行广告推广，OPPO和vivo的打法基本类似。

在这样的渠道策略下，无数门店和复杂的经销体系并没有成为这两家的大包袱，而是帮它们顶住了手机换代的风险，避免了重蹈诺基亚和moto的覆辙，在转型之后，OPPO和vivo跟华为、小米继续厮杀，一不留神，联手吞下1/3的天下。

面对OPPO和vivo如此彪悍的渠道力，华为任正非不久前表示：“终端太伟大了。向一切优秀的人学习，真正敢批评自己，已经是伟大的人了。”

从步步高到今天的OPPO、vivo，段永平和他的“弟子们”经历过几轮市场的血雨腥风，不惜代价做营销，长期以来积累的经验和打法，虽然表面上看起来简单粗暴，但是绝对有效——谁敢说它们的成功是偶然？

吴晓波在他的那篇文章中还说：“更让人尴尬的是，他们的战法并不在新潮流的教科书上”，“OPPO式的成功，完全地复制了过往二十多年来，在饮料、保健品、家电和服装市场上一再发生过的‘营销奇迹’，并没有什么新意可言”。

但，新意重要吗？作为江湖派的OPPO和vivo们，它们并不违背商业的伦理，却更符合营销的逻辑，更何况并不是每个人都能看到技术低潮期，就像和一位大牛讨论时，他调侃得那样：成王败寇，千年已过，追女孩手段也没进化多少，赢就好。

在有些妄谈情怀、模式的年代，看到这样两个看似野蛮的务实派品牌，你会感慨商业的冷峻和多彩。