黄升民：消费转型与升级，企业品牌如何应战？
(Domarketing) 发表于 2016-12-17 11:59:42    点击：

前言：中国的经济局势虽然并不乐观，但是消费者仍然在消费，只是，他们的消费在迅速的转型与升级。在即将到来的2017年里，中国的消费市场很有可能会出现新的转变，企业将要面临的是更加变幻莫测的市场与消费需求。

中国经济“L形”增长或常态化，这个事实让中国市场上的品牌们如履薄冰。对于企业而言，在这样的严峻形势下，究竟如何留住消费者，让他们能够形成足够的品牌好感度和忠诚度，在消费中能够达到“多买”、“常买”、“分享”、“推荐”，其实正是对品牌塑造的重要考验。

消费转型与升级，企业品牌如何适应

IDG在年中的投资报告中，将消费升级视为2016的三大重点投资领域之一。统计数据显示：2005到2010年，私人消费对GDP的增长贡献仅有32%；而在2010-2015年，这个数据已经攀升至41%。为此，阿里研究院还发布了一组数据，预计未来5年投资和净出口在GDP增长的贡献占比上还将继续减少，而私人消费却将不断增长，达到48%。但是这种消费的增长，是建立在品质的基础之上的。尤其对于中高端人群来说，“廉价”并不能够成为打动他们消费的诱因，品质才是。《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所发布了一份2015年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告：中国城市中产消费者的人数已经过亿，约有1.46亿，他们的人均年收入在11733美元。这一亿中产消费者连同另外2.36亿的城市大众消费者——他们都“不再只会花钱去置办基本品了”。

所以，中国的经济局势虽然并不乐观，但是消费者仍然在消费，只是，他们的消费在迅速的转型与升级。于是，中国市场中的企业也唯有紧跟目标人群的脚步去变化。然而，许多产品在质量和定位上虽然已经符合了消费升级的趋势和要求，但传播渠道和营销手法却往往达不到产品本身的高度。业界有研究者认为，其实所谓消费升级，升级的从来不是产品——生产优秀的产品本来就是为商的本分，真正应该升级的，是优秀产品的营销手法和传播渠道。

笔者认为，这个观点是值得大家思考和借鉴的。

品牌营销策略转型与升级，选对媒体很重要

市场营销的理论一直在更新换代，从人人皆知的4P、4C，到互动营销与全媒体营销，万变不理其中的是解决所谓的5W的问题，即在什么时间、什么场合，向怎样的消费者，用怎样的方式，传递合适的信息。所以，伴随着中国经济L型常态而出现的消费升级，企业的品牌升级离不开营销策略的转变，也离不开媒体传播的策略制定。

选对媒体很重要。这里要提到另一个关键词，也就是“场景”。移动互联网的发展改变了媒体与终端，人工智能技术的发展和应用又进一步分化了人们的触网状态，让企业在进行营销信息传递时不得不匹配不同的“场景”。也正是在这样的大前提下，户外媒体和交通媒体的概念重新焕发了生机，给这个产业带来了更大的空间，也给广告主们带去了更多的可能。

在2016年众多运用户外媒体、交通媒体优化品牌的案例中，笔者对欧丽薇兰以及饿了么印象较为深刻。虽然品类不同、市场环境不同、操作方法不同，但是两个案例的共同点在于都使用了分众的电梯媒体。其中，欧丽薇兰以明星直播秀的形式开创从线下分众电梯媒体广告预告，到线上直播互动，再到将直播精彩花絮在线下分众电梯电视上向2亿受众回放的整合传播新模式。在这次名叫“用美味宠爱你的最爱”的活动中，欧丽薇兰邀请到的活动参与者，沙溢胡可夫妇直播最高同时有300万人在线围观，直播视频累计有2473万次点播，陆毅鲍蕾直播最高同时有350万人在线围观，直播视频累计点播近3100万次。欧丽薇兰利用分众电梯媒体打造了一个1+1+1线上线下整合传播形式，也就是电梯媒体预热直播+直播平台直播+电梯媒体播出直播花絮。

在饿了么的案例中，广告主面对的是一个强敌林立的竞争环境，需要在广告声量上形成突破性的优势才可能打开市场。于是，饿了么迅速抓住时间窗口，采取饱和攻击策略，一掷千金抢占主流人群必经的分众电梯媒体，在分众投了8周的楼宇电视和框架广告，app store的排名从100多位上升到20位左右，最高升至11位，在白领外卖市场饿了么原本是700万，8周投放广告后拉升到一天3500万，增长114%。远超美团外卖、百度外卖，一举占领了用户心智，成为行业的领导者。

在即将到来的2017年里，中国的消费市场很有可能会出现新的转变，企业将要面临的是更加变幻莫测的市场与消费需求。城头变幻大王旗，不变的是什么？笔者认为，当是品牌。