papi酱出演积家广告，网红与明星之间的次元壁被打破了？
阿飞(Domarketing) 发表于 2016-12-14 16:44:24    点击：

 

不知各位是否看懂了这支广告？是否看出了积家想要表达的情感或品牌理念？从小编个人感觉来说，这支广告有点晦涩难懂。
 

选择papi酱，积家想表达什么？
 

广告从“如果你有机会文身，你会文什么？”这个问题开始，展开了papi酱的“一段心路历程”。从短视频爆红的不知所措，到遵循导师的建议“活在当下”，广告中的papi酱是一个希望“大家在看短视频的时候，不仅是觉得搞笑，更能明白一些什么”的网红。她觉得“如果我们所有人都可以尽量对每个人都抱有善意，不对任何一个人抱有恶意的话，这个世界会更美好！
 

所以，积家是想表达“只要人人都献出一点爱，世界将会变成美好的人间”？“每个人都抱有善意，这个世界会更美好！”这样真实但又空洞的文案，实在是让观众不知道品牌想要表达什么，因为每个品牌都可以这样导人向善。而papi酱以吐槽出名，这种“不抱有恶意”的方式，也很难让人内心真的不抱有恶意。

“love all,trust a few ,do wrong to none ”这句来自莎翁笔下《皆大欢喜》的名句，被镌刻在papi酱所带的积家手表背后，用来展示Reverso经典翻转腕表的翻转功能。“一念在后，佑我向前”的文案，也再次展示了Reverso系列的翻转功能。所以，积家想表达的是这款手表可以刻上你的信念，并保佑你前进？但这与Papi酱又有何必然的联系？如果广告中人物的台词和表演并不能让观众理解品牌想要表达的意思，这是一支成功的广告吗？

只能说，这是一个papi酱戴着积家手表的广告，而与积家的品牌理念无关。

但，这也许就是积家想要的效果：让别人知道Papi酱为积家打了广告就够了，至于papi酱的形象与品牌的理念是否一致，并不重要。

积家为何挑选Papi酱作为广告中的主角，不是其他人？

 

为什么是Papi酱？
 

自今年4月，一场2200万的首支广告拍卖会，将Papi酱推至“中国第一网红”的位置。对于很多老品牌而言，将2200万砸在一个网红身上未免有点冒险，但事实上，从随后的曝光度来看，不论是拍下“papi酱首支广告权”的丽人丽妆，还是最终“被扶上马”的美即面膜，都得到了极高的关注度和曝光度。一方面，随着短视频行业的爆发，papi酱的商业价值逐渐增长；另一方面，网红经济的膨胀，让积家在内的老品牌感受到“现在年轻人并不只喜欢明星”。想要和年轻人交流，或许“网红”是个不错的话题。拥有千万级的粉丝号召力的“中国第一网红”自然是积家不错的选择。

用papi酱来拍自己的广告片，可以看出积家想吸引年轻人的心。只是，买得起积家一只几万块表的年轻人未必喜欢papi酱，喜欢Papi酱吐槽节目的观众也未必就能接受如此“循循善诱”的tvc广告，更有可能是看不懂积家想要表达的意思。

作为具有一百多年历史的老品牌，积家想要接近年轻人的心可以理解，但直接找网红打广告，未将网红的形象与品牌进行深度的磨合就匆匆推出一支未给品牌加分的广告，未免显得有些尴尬。

 

积家这次牵手papi酱，可以说是老品牌接受网红的首次尝试。而网红与明星之间的次元壁是否会因此打破呢？
 

网红与明星的次元壁，会因此打破吗？
 

直播类网红、短视频网红等各种网红的走红，也让明星感受到了压力。一方面，明星的代言、广告已经开始被网红们分流；另一方面，明星供养幕后团队也是很大的开销，而网红背后投入成本较低，这一进一出让明星也开始担心网红的竞争。今年，我们可以看到越来越多的明星加入到直播中，而明星的进入也让网红的生存感受到压力。

网红与明星之间的次元壁是否会打破，是品牌们也在思考的问题。而从积家的动作来看，这两者之间的次元壁已经开始受到了撞击。

赵薇作为积家手表中国区的代言人，从2012年开始与积家合作。在双方的合作中，积家方面曾表示：赵薇的不断探索真我的个人发展历程与积家所倡导的“Reinvent yourself”精神高度契合。
 

从2012年开始，每年积家都会推出关于赵薇的广告片或海报。但是今年却未见赵薇与积家的相关消息，可能与赵薇的一些风波有关，但更多地是积家在进一步推广上越来越看重年轻人市场。从今年在电影《奇异博士》中的植入可以看到，积家想离年轻人更进一点。
 

而papi酱作为“中国第一网红”与经典品牌进行合作，证明了两点：1、网红可以向明星方向进军，并且有品牌愿意为之买单；2、并非所有的网红都可以向明星方向进军，纵然是“第一网红”与品牌、观众之间都需要深度磨合。

积家首次“尝鲜”网红，是对网红经济的肯定，但是否能像积家所期待的那样，收获年轻人市场，还很难说！

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