那些“洗脑”全国的电视广告，只因偷用了这3个心理学技巧
关健明(Domarketing) 发表于 2016-11-22 10:11:57    点击：

你可以夹一片水煮活鱼，放到嘴里吃掉。你可以掏出手机，选一个wifi，输入密码。

 

你可以站在电梯前看一支电视广告，是的，你已经看过上千条，问题是：你记住的有几个？

 

对于创业者和营销人来说，15秒“洗脑”是必须打钩的技能点。

 

有人说了，新媒体崛起，我玩转微信，微博就行了，为什么还要去学习电视广告这么传统，甚至落伍的技能？

 

因为它快。

 

想一想外卖平台大战、二手车平台大战，不约而同选择视频广告为战场。

 

逻辑很简单，顾客都是懒人，外卖只要1个APP足够了，2、3名都是炮灰。几家都要抢占顾客心智资源，那就比谁快。同样一个月时间，你在新媒体上顶多搞2轮活动，投几百个大号，人家拍一支电视广告投卫视和分众，品牌传播已经覆盖几亿人了。

 

其二是仪式感。卫视、分众广告费贵，媒体方也会筛选优质企业进来，拒绝穷品牌、骗人品牌、男科妇科、低端游戏广告等，顾客看到你的广告投在上面，和奔驰、可口可乐、天猫等一起出现，潜意识里认为你是有一定实力的品牌，对你产生一定信赖感，尝试购买的意愿更强，这是新媒体所不具备的。

 

不只是全国性品牌，地方性品牌也在比谁抢顾客快。谁是济南的婚纱摄影老大？谁是广州的家装公司老大？谁是成都的出国留学机构老大？各品牌都在视频广告战场展开了厮杀。

 

如果你的品牌第一次投视频广告，10秒或15秒是一种稳妥的选择。

5秒太短，定位和品牌名说完就没，消费者很难记住。30秒太贵，不只是心疼钱的问题，你投30秒，对手用相同的费用投15秒，频次是你2倍，你有多大把握赢他？

 

我们只有15秒。

 

如果你第一次大规模投视频广告，你的目标只有一个：让看的人记住你的品牌。

 

别奢望顾客会打你的销售热线，别幻想顾客会站在电梯口傻傻的扫你的二维码，再次重复那句话——

 

我们只有15秒。

 

而且，和你广告一起出现的，还有其他10支，甚至20支广告。

如何记住？自1926年人类第一支电视广告在美国诞生以来，广告人已经对广告记忆度进行了大量研究，有科学的方法，老关这这里做一次系统总结！

 

让受众记住的第一条原则：重复的声音

 

聊电视广告难道不应该先谈画面吗？你或许惊讶于老关把声音列为第一点。在老关心里，声音是电视广告成败第一要素，因为他不但能让顾客记住，还能让顾客传播。

 

我举个例子。

 

上班到下午4点，你同事肚子饿了，想叫下午茶外卖，但不知道哪个APP好用。她问你，要你推荐，你决定推荐E了么，还开玩笑跟一句：“E了别叫妈，叫E了么！”

 

你不可能掏出一张A4纸，画一个王祖蓝头上插3根卷发棒，再画一个APP图标，说：“用这个啊！”

 

从传播角度上说，声音编码解码比画面更快，更简单，所以人类之间的消费推荐叫做口碑相传，而不是画面相传。

 

所以15秒广告的核心就在于设计一句话，让顾客记得住，说的出。

 

如何让顾客记住？并不是所有人都深入思考过这个问题。

 

15秒记住品牌，这个课题的本质是什么？是你向消费者布置了一项记忆任务。

 

记忆任务？听起来为何如此耳熟？想想我们读初中、高中的时候，是不是每个人都背过课文？对，本质上，你是要消费者去背你的品牌课文。

 

OK，现在让我们回到16岁，当年咱们背课文的时候，都怎么背的？

重复。

 

想想你怎么背《岳阳楼记》的？

 

你在心里念：“阴风怒号，浊浪排空；日星隐曜，山岳潜形；阴风怒号，浊浪排空；日星隐曜，山岳潜形”……如此啰啰嗦嗦重复4、5遍，甚至7、8遍背熟了，才往下背“商旅不行，樯倾楫摧……”

不重复，你怎么记得住？

 

有的品牌15秒就说一遍品牌，顾客怎么记得住？

2015年我在北京，营销圈赫赫有名的大佬J总曾在一次脚本讨论会上感慨：“15秒不说3遍品牌就是傻波一！”

 

如果你的品牌不是可口可乐这种如雷贯耳的，15秒说2遍是必须的，最好说上3遍，特别是第一波宣传。

 

真正建立了全国知名度的品牌，至少重复2遍以上，甚至3遍，无一例外。

我把原文抄下来给你们看：

 

今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金。脑！白！金！年轻态，健康品。【脑白金，2遍】

 

 

送长辈，黄金酒！送长辈，黄金酒！送长辈，黄金酒！【黄金酒，3遍】

 

 

学习高级技工哪家强？中国山东找蓝翔！挖掘机学校哪家强？中国山东找蓝翔！学习高级技工哪家强？中国山东找蓝翔！【蓝翔，3遍】

 

 

场外音：不重复怎么样？难道就记不住吗？

 

我们拿四小花旦女明星来做个对比。一个是杨幂，一个是Ab。一个代言互联网品牌，一个代言知名保健品厂。他们都曾经进行过轰炸式的投放，霸屏卫视、视频网站和分众，周期超过一个月。

 

大幂幂上来就扯嗓子喊了一遍品牌名“XXXX”，脚本里，伴随着3个功能点介绍“免费招聘入职快，上XX”，上XX又重复了3遍，结尾又扯嗓子吼了一声品牌名。【品牌名，5遍】

 

 

我们再看Ab。

 

她给某保健品拍摄的广告，当时在湖南卫视、浙江卫视黄金档高频次轰炸，当时晚上8、9点看个综艺节目，难逃Ab的美颜诱惑。

 

这支广告唯美无比，前面就是Ab各种脸部特写，Ab在花丛中优雅地跑过。15秒的广告到第10秒才开始上配音，“用针叶樱桃的红，耀一世界的白。XXXX（品牌+产品名）”【品牌名，1次】
 

 

回想这2支TVC，你能记住哪个品牌？如果去做个市场调查，你觉得哪个品牌会赢？

 

也有营销人坚守自己的原则：我就要唯美！我就要品味！我就要淡淡的表达！

 

如果你操盘的品牌是可口可乐或LV，我不反对你这么做。如果你操盘的是新品牌，设想以下场景：当消费者走到货架旁，想买你的品牌又记不起名字，东转西瞧，翻来看去，最后拿了一罐竞争对手的产品去结账，答应我，不要哭出声音。

 

让受众记住的第二条原则：内容少

 

我们上学都背过上百篇课文，请问到今天，你能回忆起哪些？

 

是不是都是那些五言绝句？“白日依山尽，黄河入海流……”，“春眠不觉晓，处处闻啼鸟……”

除了学霸，谁还能背得动2489个字的《离骚》，谁还记得662个字的《琵琶行》？

 

15秒广告要让人记住，你布置的课文一定得是短篇，以40到50字为宜。很多老板一肚子产品优势要说，把配音文字加到60甚至70个字，语速极快，说了5个产品优点还不带重复，甚至旁白说的是优点A，画面写的是优点B，消费者如同猪八戒吃仙果，囫囵吞枣完全来不及消化。

 

最近出现了一支可以说是史上内容最少的广告，15秒说来说去只有3个字，还就是品牌名，重复，重复再重复。这种广告看过一遍就忘不了。

 

 

让顾客记住的第三条核心要素：划重点

 

让顾客记住脚本里全部50个字不现实，因此我们作为“老师”，必须给消费者划重点，最核心的品牌名，卖点要突出。

 

如果你卖的是一种可见产品，记得把产品作为主角，而不是突出明星。喊你的产品名，特写你的产品包装，让产品动起来，使用你的产品，用音响突出它，卖牛排就发出滋滋的煎油声。

 

你的产品名，你的卖点口号最好出字幕，同步显示在画面中，要知道很多小区物业不同意电梯液晶屏发出太大声音，你的消费者有时候听不见你的旁白。你需要让他看见。

 

就像某二手车APP狂轰电梯液晶屏，每一句广告语都写上字幕，方便受众阅读加深记忆。这家APP和分众签了一份金额巨大的合同，想必是得到了分众高层细致的广告内容指导。

 

 

记住你在和10多个，甚至20多个广告一起出现。你需要动脑筋强化你的品牌名的音效。一种常用的方法是拖长音，如“恒~~源~~祥~~”，以及刚才大幂幂喊的“XX同城城城城城城城城~~~”，还有早期牙膏广告经典创意，拍照时喊“田七七七七七七七七”，都是运用了这一技巧。还有一个方法，广告业借鉴了演讲技巧，当你想让听众记住某个词时，你就停顿“收礼就收脑~白~金~”一顿一顿，这也是非常有效的“划重点”方式。

 

投放目标：加热到记忆沸点

 

做到了以上所有要求，你需要投大量高密度的广告，将广告轰到消费者的记忆“沸点”。

 

既然要消费者背你的品牌课文，那么就需要频繁帮他“复习”。很多企业家说我不是史玉柱，没那么多钱天天轰，实际上，轰广告也有非常多技巧。

 

如果你研究过史玉柱的媒体排期，你会发现他并不是“天天轰”。当时，脑白金采用的是脉冲式投放方式，在2月至9月初投放量很小，每年集中费用在春节和中秋轰出2次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。到了送礼关键节点的销售旺季，记忆沸点也同步达到了。

 

另一个省钱的技巧，肯德基、麦当劳等国际快餐品牌常用，比如近期出一个促销活动，一开始公开30秒版本，有剧情铺垫，男女主人公要么暧昧，要么开玩笑，之后出现产品促销信息，最后动员购买，通过创意剧情让观众深度记忆。投放一段时间后缩减为15秒，缩减”前戏“部分，突出促销信息。等大家耳熟能详后，直接出5秒只喊促销信息做提醒即可，通过时长递减节省投放费用。

 

这世间没有随随便便的成功。想要拍一支全国人民都忘不了的广告，背后的策略和资源远非常人所想的那么简单。