拥有6亿用户的有道词典是如何做营销创意的？
(Domarketing) 发表于 2016-11-17 11:44:00    点击：

2016年11月16日至17日，为期两天的第六届梅花网传播业大展(Mexpo)在上海虹桥天地演艺中心举办，本届活动邀请了业内知名企业与领军人物出席传播业年度盛会，旨在向媒体、营销服务商、以及广告主展示传播业的年度变革与进步，在“企业传播和营销需求”与“传播业资源与技术”之间搭建桥梁，促进产业内上下游的沟通与合作，实现梅花网作为“营销者的信息中心”的核心使命。

网易有道作为国内最具创新力的整合营销平台受邀出席活动，网易有道全国大客户销售总经理李政参加“迸发•技术革新”单元活动，并作《情景营销将成移动营销的未来》主题演讲，向与会嘉宾分享了情景营销将会对移动互联网营销所产生的全新变革。


6亿用户的有道词典营销创新之路

有道词典作为拥有6亿用户量级的Hero App，一直在思考着如何为用户提供更好服务，有道词典从最开始的查词工具来满足用户最基本的查词需求，到后来开始提供优质的课堂学习内容，再到如今，已经成为了跨界娱乐化的语言服务平台，有道词典从产品针对特定人群，满足其特定需求，再逐渐演化并细分区隔用户，持续探索产品创新，以及产品的营销创新，不断升级营销体系。

在第六届梅花网传播业大展“迸发•技术革新”论坛上，网易有道全国大客户销售总经理李政介绍，有道词典在今年6月份正式启动有道创新营销实验室，并集结了来自学术界、品牌界、媒体界、广告界等数十名营销专家，共同就营销创新展开研讨，并于今年10月正式对外发布了《2016情景营销白皮书》，此份白皮书的发布标志着营销从原生营销，到场景营销，再到如今的情景营销经历了多重的迭代与升级。

同时，李政指出，情景营销是以“心理体验”为核心，注重不同消费者在不同场景下的心理需求，尤其关注消费者借助消费行为来表达和传递的特定的情感意义，通过挖掘这些情感意义，应用创意、数据和技术，输出更有打动力的信息，带给消费者更深层的情感体验。


情景营销的市场化应用

如今，移动应用的价值已不局限于场景的使用价值，更有结合用户情感、情绪的情景价值。不同的移动应用会激发人们多种的情感需求，也将延展为更多的消费行为，从而形成新的情景。李政指出，在不同场景中，消费者有着不同的情景时刻，以有道词典为例，有道词典从传统的“查词”、“翻译”，发展到如今的商务办公、学习进修、出国旅游、海淘、跨国社交等方面，而产品内的每一个功能，每一个栏目，也都包含了更精准的使用情景，锁定用户使用的有道词典的相应功能，就可以让品牌自然的切入营销，与用户产生情感共鸣。
李政在大会上强调，情景营销不仅是一个全新的营销概念，更有着着实可行的营销方法论，正如情景营销SCENE模型的提出，为品牌构建了基于情景体验创新力、情景价值转化力、原生情景代入力、情景洞察力、情景内容创意力5大品牌创新力。并例举了，以情景体验创新力为出发点的华为G9青春版有道校园外语歌手大赛,作为年轻人赛事活动有道校园外语歌手大赛覆盖了全国多所高校大学生群体，并引起强烈反响。


以原生情景代入力为出发点的西门子“ingenuity for life”案例，深度挖掘品牌特性，结合有道词典查词和翻译功能，更具原生代入性的展示品牌信息；以及以情景价值转化力为出发点的全新奥迪A4L朋友圈玩转科技感星文体案例，通过对于案例的解读更加深化了情景营销的使用方法以及市场应用价值。


创新营销探索移动营销的未来

网易有道是一家创新型的移动互联网公司，无论是产品创新，还是营销理念的创新，都是网易有道在创新道路上探索的一部分，网易有道坚持持续的创新与探索。李政表示，在今年10月有道词典发布的全新品牌slogan“有道词典，陪你看世界”，也正是有道词典对于持续探索和发现的致敬，同时在这个过程中，有道词典是一个陪伴者的角色，在用户去探索未知的世界，成为更好的自己时，有道词典始终陪伴用户共同成长。

有道词典在活动创新领域屡出新玩法，有道词典将推出欢乐英语人赛事，集知识性和娱乐性为一体，线上出题考验听、说、读、写，线下表演考验喜剧天赋。除此外，有道词典在真人秀领域也有突破，在有道中游记甄选4位国际网红，开启中国的奇妙之旅，感受中外语言文化差异的同时，完成网友线上任务。这些有意思的活动，使用户在参与的时候会产生更多场景和情境，然后在互动的过程当中，为品牌创造更具实效性的品牌营销机会。


同时，在产品创新领域，有道词典也在不断的推陈出新，在产品上有道词典创新了秒懂释义，可以快速搜索和了解当下网络热词。另外，在品牌营销创意方面，有道词典开发了动态焦点图，可以使品牌营销更具画面感，更加抓取用户的眼球，从而提高品牌与用户的互动性，让用户更愿意接受品牌广告。


在活动最后，李政表示，有道词典希望利用更多种创新的方式，无论是在产品运营，还是在营销上满足用户不同的深层次的真正的需求，真正的实现品牌、平台、用户等多方共赢。