QQ空间直播“赢”战购物季，开辟品牌营销新场景
孤舟(Domarketing-营销智库) 发表于 2016-11-15 10:28:29    点击：

双11狂欢已落下帷幕，回顾这场硝烟弥漫的网促大战，各家平台为了角逐流量市场可谓火力全开、招数尽使，女性垂直电商“蘑菇街”则选择与品牌营销新场景的主流传播阵地——QQ空间联合，共同押宝网络直播这个年度营销“香饽饽”应战。

本次QQ空间携手蘑菇街开展的“比舞招亲”明星直播导购活动，不仅展现出QQ空间高效的转化力，更探索出品牌投放平台+社交直播平台的全新在线消费场景。


2016年被誉为“中国网络直播元年”，行业呈现一片火热景象。作为内容展示为主的平台，直播中的泛娱乐领域发展势头最为迅猛，涵盖多维营销属性的直播平台更是备受广告主关注与青睐。

相比内容趋于同质化与缺乏社交属性的行业竞争者，QQ空间摸索着走出了一条更开放、更年轻的直播路线，利用自身强触达的曝光资源与专注女性时尚消费的网购平台——蘑菇街进行了全链路合作，通过玩转创意的营销新场景，实现品牌从曝光到转化的无缝衔接，颠覆用户传统的消费体验。本次的渠道联合发力，共触达数以亿计的用户群体，为双方均打造了超高的品牌覆盖度与用户认可度；直播当天更以时长1小时，参与人数达到10万人，点赞送礼等互动次数40多万次的不菲业绩圆满落幕。

处在风口浪尖上的网络直播平台比起跑马圈地，更应该研究自身资源的可伸展空间，积极开拓商务合作范畴，利用联盟或跨界的方式制造出更多新鲜玩法，强化竞争壁垒。


据腾讯2016年Q2财报显示，QQ 空间月活跃账户数达到 6.52 亿，其中智能终端月活跃账户同比增长 4%至 5.96 亿。受直播等新功能的推动，用户活跃度得以提升，在直播的功能下，用户可在其社交网络中分享直播视频。

直播从兴起到成为消费场景，当归功于对消费力旺盛且能够快速接受新技术的90后、00后人群，而QQ空间作为聚集这一群体的平台，在用户需求把握与机制运营上值得借鉴。首先基于数据挖掘能力及强大的明星资源储备，精准定位到需求明显的粉丝群，同时也通过他们拉动粉丝经济；其次在技术上实现一对一链接、屏幕互动，强化体验同时也为用户实时消费需求提供便捷通道。

作为平台而言，时刻把握用户的下一个消费需求，提供相符的消费入口，从而形成营销闭环应是突围竞争格局的首重任务。


商品经济时代广告必不可缺，但随着移动端兴起、信息碎片化，广告也产生了痛点：广告主苦思如何做到有效触达以满足品牌曝光或引导消费，服务方则苦寻现有模式的新变现方案，作为能够迸发信息分发势能、具备经济潜力的直播就被视为最佳破题口。

QQ空间开发直播功能后，除了采用传统秀场模式，获取美女经济红利以外，也通过开放入口、品牌定制道具、内容导流导购，搭配强大的广告资源等，展示新商业变现手法。此次直播中，明星和嘉宾通过在直播间使用爆款彩妆现场化妆、现场搭配换装等多种方式传播蘑菇街的品牌理念和产品特性的同时，也不断鼓励粉丝点赞、留言、参与互动，强力塑造品牌偏好。为了助力蘑菇街双十一直播活动扩大影响力，QQ空间社交平台除了利用闪屏资源宣传外，还增加了空间Banner、热门直播推荐位等多个资源入口联合推广。


 
直播最大的优势在于不可预知，从营销角度看它不仅能缩短消费链条，甚至可通过内容导向产生跳跃式的消费路径，颠覆变现模式，所以各平台正确的打开方式就是制作用户喜好的内容，然后不设限地开发花式植入项目。

风头正劲的网络直播从一个普通的移动端应用，变为涵盖娱乐、社交、通讯、咨询、消费的在线平台，形势大好的同时也激发越来越多人对于直播未来的疑虑。直播的未来是纯粹的娱乐、还是伴随娱乐承载更多元化的营销内容、亦或是伴随多元化的娱乐推广能够生长出各具特色的品牌营销IP？或许我们通过这次QQ空间与蘑菇街的双十一直播，联想到更多未来的可能。