“互联网+”重构低线城市经济：抹平区域营销鸿沟
孤舟(Domarketing-营销智库) 发表于 2016-11-02 09:48:41    点击：

发轫于1994年的中国互联网，经过22年，PC、移动两个世代的迭代发展，已经让网民规模突破了7.10亿，互联网普及率高达51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。

这至少意味着主流互联网商业模式的创建者和商业寡头们已经完成了在传统一二线城市的跑马圈地，而为了实现持续的用户、规模、业绩和竞争增长，主动向三四五级区域市场进行渠道、营销、消费等的下沉，已成为不可阻挡的趋势。

来自麦肯锡发布的报告显示，中国已成为全球规模最大、发展最快的电子商务市场。其中低线城市（三四线及以下城市）网购活跃度不亚于一二线城市，有些甚至还超越了。一二线城市已基本实现互联网全覆盖，很难通过提高渗透率来进一步推动电商发展。

而奥美研究甚至直接给出“低线城市消费左右中国乃至世界经济”的观点。在《深入中国：变革与延续》一书中，奥美中国指出，未来品牌策略必须建立在满足二三四线城市消费者不断增长的自信和如饥似渴的求变欲望，以及充分理解数码科技催生的各种新兴的消费行为等基础之上。

中国手机市场格局排名为什么会变天？

最近一个有趣的案例是，在国内最新的第三季度手机市场排名中，OPPO的市场份额占16.6%，vivo的市场占有率为16.2%，名列全国第一第二，而华为的市场占有率却从去年三季度的15.6%微降至15%。小米则滑落到第四，苹果退居第五名。


对于过去在低线城市市场没有投入或者说投入甚微的大品牌而言，一二线城市大量的广告投入，的确可以为品牌带来大量曝光和销量转化，但在已是一片红海的一二线城市，再多的广告预算投入，也不过是从1到N的提升，其边际效应正在不断减小，消费者对于品牌的感知已经越来越弱。

而这种现象在三四五线城市却恰恰相反，因为那里是一片蓝海，对于低线城市的消费者来说，品牌意识并不强。正如vivo全球副总裁兼CMO冯磊所说，“今天我们在三四五线城市市场占据了绝对的优势，不是我们去抢，而是没人去，我们去了，没有对手，当然就是老大”。

来自《2015广告主投放渠道组合全景调查报告》显示，2015年广告主的营销重点区域已经开始以二线城市和三线城市为主，同时二三线城市也是广告主最先考虑增加营销费用的区域；最先考虑减少营销费用的区域则是一线城市。


这种广告投放预算转移的背后源于两个因素，首先是广告大师约翰•沃纳梅克经典的“哥德巴赫猜想”：我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。其次是一二线城市往往消耗掉了广告主绝大多数的营销预算，然而实际的消费购买力占比却与实际投入并不匹配。

但这种尴尬在全民“互联网+”浪潮的推动下，正在消解。无论是全国性的品牌，还是区域性的品牌，都在数字化连接中面临营销思维和实践的重构，而在这个过程中，低线城市经济体也被更快的卷入城市化和快速消费的车道。

“互联网+”重构区域经济体 营销理念、玩法需创新

2015年，国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，“互联网+”战略上升为国策高度，尤其是在“大众创业、万众创新”的带动下，腾讯、百度、阿里巴巴等巨头都纷纷启动连接战略，让曾经“失连”的中国区域经济，借互联网普及率的区域化渗透和移动互联网的东风，实现区域城市经济体的重构，也带来了全新的品牌区域营销新理念和新玩法。

从和中国经济空间差异格局基本相似的我国500强品牌差异格局（品牌价值和数量基本上由沿海向内陆地区递减）上，我们不难看出品牌与区域经济的紧密联系。而在9月份出炉的《中国城市营销发展报告》，也首次提出了中国城市品牌发展指数（CBDI）的概念，“城市也需要营销，也需要品牌”渐渐成为共识。

可以看到，全国性品牌营销的区域化下沉以及区域性品牌借爆款产品的全国化扩张正在成为两大营销消费趋势。低线城市在驱动经济方面的长尾效应明显，一些区域品牌快速崛起，在互联网营销中带来了让人眼前一亮的创新，并打造出众多爆款区域产品。区域经济能否崛起，关键还在于是否能够借助移动互联网红利，引爆区域性品牌。

和跨国跨区域品牌一样，区域品牌营销不可避免的要思考如何搭载移动互联网，利用大数据和技术，打造用户与品牌的新连接。单从广告营销层面而言，区域品牌与跨国、跨区域品牌相比，先天存在推广资金不足、广告投放经验不足、投放流程繁琐以及定向推广的劣势。

此外，对于区域品牌而言，营销效果的衡量需要跨越广告形态和广告产品，覆盖线上、线下，这也对广告投放的精准度以及效果监测的标准、手段等第三方监测提出了新的挑战。

一直以来，区域品牌主要依靠百度等搜索推广实现品牌的曝光和销售的转化。彼时的百度和此时的腾讯，都无一例外的看到了低线城市在驱动经济方面的长尾效应，看到了区域品牌的崛起，但不同的是百度选择了继续加强或者说是固守“搜索”优势，而腾讯则选择坚持“连接器”价值的同时，兼顾数据和内容。

在不久前刚结束的第23届中国国际广告节以及“区域经济发展与互联网战略论坛”上，腾讯也对外阐述了“互联网+”战略下对区域经济助推、区域品牌营销的策略和玩法：在垂直行业深耕和品效合一的高效营销投放解决方案两个层面发力。


一方面，腾讯与医疗、交通、金融、O2O、旅游、教育等众多行业的生态合作伙伴携手，形成了更具区域下沉能力的“连接”矩阵；另一方面，凭借效果营销服务平台智汇推与品牌营销推广解决方案智汇通，为区域品牌打造了移动时代多媒体整合营销服务，最大化实现品效合一。

以“互联网+”旅游为例，腾讯通过内容化、场景化和社交化，推动“互联网+”在旅游产业中的深度利用。在腾讯公司副总裁郑香霖看来，区域经济、区域品牌营销要实现传统营销的破与立，就不得不采用“创造内容共鸣、建立移动连接、应用数据生态”的模式，而这也正是“互联网+”营销的发展趋势。

当然在笔者看来，腾讯的底气和最大优势在于通过QQ、微信两大连接器，实现了对全国一线和低线城市用户的最大范围覆盖，而在此基础上的大数据和移动营销玩法能够更好的实现落地，在这一点上，百度、阿里巴巴还暂时没法比肩。

如果把区域品牌TVC、报广投放比喻为区域营销1.0时代，基于搜索行为的数据营销则是区域营销2.0时代，积极拥抱移动互联网的之后的区域品牌营销自然而然进入营销3.0时代了。

移动互联网时代，抓住了机会便有可能实现指数级的增长与跳跃，反之则是“失之毫厘差之千里”。不论成为迫降者还是弄潮儿，不论是内心焦虑还是信心满满，腾讯“互联网＋”营销理念方法和解决方案的提出，都为广大区域品牌和广告主拨开了些许困惑和迷雾，也为洞开区域营销困局、抹平传统区域营销鸿沟提供了新思路。