还剩两个月，2017年的广告投放想好了吗？
阿飞(Domarketing) 发表于 2016-10-29 22:34:30 点击：
内容与入口，品牌如何选择？
时间就像一支烟，吸几口吐几口就没了。转眼间，还有两个月的时间，2016就没了。而近日芒果TV在北京举行的2017发布会，就吹响了下一年的战斗号角，让品牌主们不得不思考：2017年该怎么投放广告？
用“十三种独特”，回答2017
正如发布会上，国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉所说，目前网络视听节目服务行业正步入青春勃发的发展黄金期，网络视听越来越成为广大网民，特别是年轻群体喜爱的新媒体业态，网络视听节目服务行业也成为中国互联网领域生态十分重要的组成部分。据Analysys易观产业数据库发布的《中国网络视频广告市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示，2016年第2季度中国网络视频广告市场规模已经达到91.1亿元人民币，同比增长51.6%。随着投放比例的加大，优质网络平台的选择变得尤为重要。
当然，作为网络视频平台也会拿出其最优质的资源吸引品牌主的投放资金。在本次发布会上，芒果TV便推出了2017年其在内容、产品、品牌以及产业拓展等多维度的“十三种独特”，在综艺、剧类、直播三大内容领域布局，力求能满足品牌主的不同需求。
在综艺节目方面，除了湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》第五季等王牌综艺将继续在芒果TV独家播出外，还会推出自制网络综艺。《2016超级女声》成功转型为网络综艺，《2017快乐男声》也紧随其后；而《妈妈是超人》、《明星大侦探》《黄金单身汉》等在2016年获得不俗成绩的“老IP”,也将在2017开启第二季。此外还有《男女大变身》、《继承者》、《走出寂寞岭》等或引进或开发的节目补充。
在电视剧方面，芒果TV推出了“版权+自制剧”的模式。目前，芒果TV已获得《海上牧云记》、《择天记》、《人间至味是清欢》、《特勤精英》、《如果可以这样爱》等热门剧集的独播权。2017年芒果TV还将推出《庆熹纪事》、《幻影车手》、《良言写意》、《龙蛇演义》等多部由大热网络IP改编的自制剧。
在直播方面，芒果TV做了四个动作：1、对客户端进行了升级，发布芒果TV5.0版本，推出全新功能“倍速播放”，观众在快速浏览完整剧情时，又不会错过任何信息点和细节。2、引入了明星个人播放栏目：“芒果TV”将在未来邀请各类明星艺人入驻平台进行直播演绎。3、推出“芒果练习生”，将网红模式变为“造星计划”4、拿到第89届美国奥斯卡颁奖典礼的独家现场直播权。
除了内容IP以及自身的运营项目，芒果TV还宣布正式启动芒果创意孵化基金，借芒果生态圈，打造一个全新内容的孵化模式。
湖南卫视广播电视台副台长陈刚表示，2016年，芒果TV全网日活用户达到4300万，APP端安装量达4亿、激活量已达3.7亿，互联网电视终端激活用户达3950万，芒果TV在视频网站的地位日渐凸显，并试图向BAT把持的在线视频头三把交椅发起冲击。
挑战BAT，芒果TV有无机会？
一面是背靠湖南卫视，具有强内容生产力的芒果TV；一面是依靠BAT三大互联网巨头，具有强入口的三家在线视频。挑战BAT，芒果TV有无机会？
我们先来了解一下目前的网络视频广告的市场状况。根据Analysys易观产业数据库发布的《中国网络视频广告市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示，2016年第2季度中国网络视频广告市场收入份额中，腾讯视频占到21.6%，爱奇艺占到21.3%，优酷土豆占20.8%，分别位居市场前三位置。
而这三家视频平台近期又有什么动作呢？
背靠包括微信、QQ在内的超过8亿月活跃账户的腾讯视频，准备化身“营销工匠”，以“客户证言”的方式来吸引广告主。最近，腾讯视频邀约了荷兰皇家菲仕兰、伊利、马自达、亿滋4大品牌主的市场部大咖，为其代言。
在改变了广告主与媒体之间关系的同时，也向其他广告主展示了腾讯视频的营销秘诀——“内容好+平台强效，广告才有效”。《诛仙》、《幻城》、《锦绣未央》等强IP改编的电视剧和《拜托了冰箱2》《你正常吗3》《放开我北鼻》《作战吧偶像》《Hello!女神》等综艺节目增添了腾讯视频的内容实力。QQ、微信、腾讯新闻客户端等强入口为腾讯视频平台的强效性提供了保障。
依靠百度强大的搜索能力的爱奇艺，准备投资100亿，构建内容新生态。从《灵魂摆渡》两季三年才达到30亿的播放量，到《太阳的后裔》当季近50亿，再到《老九门》两个月破100亿，爱奇艺以“大苹果树”模型持续发展。独创的原创帖，创可贴在广告创意性，用户接受度，用户转化率等多个维度获得了不错的效果。
而宣布私有化后成为阿里巴巴的全资子公司的合一集团（优酷土豆）也有了一系列新动作！古永锵曾放言，要将优酷土豆打造为“文化娱乐的淘宝天猫”。今年3月，优酷宣布将投入100亿打造付费内容，计划推出超过50部会员定制剧。而阿里影业副总裁徐远翔也宣布阿里影业旗下多部电影都将在优酷会员频道上线，阿里体育旗下体育版权以及体育周边服务与衍生品也将与优酷会员打通合作。背靠阿里系的优酷土豆玩的是“视频+电商”模式，让用户“边看边买”。但是面对贴片、植入等各种“吸金筹码”，优酷土豆到目前为止还是保持一个很谨慎的态度，合一集团首席运营官曾苏立接受采访时表示：“我们不要杀鸡取卵，自频道还在成长期。”
面对三家强劲的对手，芒果TV也在不断努力。
从2016年Q2季度各平台强势网综概览表来看，芒果TV的《明星大侦探》的首期播放量超过了优酷土豆的《火星情报局》和爱奇艺《奇葩说》第三季。作为湖南卫视全力助推的重点对象，芒果TV借助湖南广电实行的台网联动模式在网络视频平台中也占据了一席之地，而撼动BAT旗下的三大视频网站，也许只是时间问题。
芒果TV与BAT三巨头旗下视频网站比拼的背后，其实内容与入口的一较高下。而作为品牌主应该如何选择呢？
内容与入口，品牌如何选择？
首先要对品牌进行区分，不同的品牌应该有不同的选择。若以品牌在观众心中的认知程度进行区分，可以将品牌大体分为新品牌和老品牌。
作为一个新品牌，在选择网络视频广告投放时，选择入口广的视频网站或许更加合适。这样的品牌需要的更多是曝光度，让人们短时间内认识到它，了解它的基本情况，而入口广的视频网站可以更好的解决这个问题。以腾讯视频为例，微信、移动QQ、QQ弹窗、腾讯网首页、腾讯新闻客户端、腾讯视频等多渠道联合曝光，让用户有了更多的接触品牌机会。
作为老品牌，用户对其已经有了一定了解，针对目标用户做精准营销或是场景化营销是品牌进一步要做的事。选择芒果TV这类在内容上具有较高主动性和创造性的视频网站可以让品牌有更多方式进入内容中，让观众对品牌有更多的了解。随着《真正男子汉2》的热播，VIVO的冠名让其产品在观众心中的留下了更深的印象；《爸爸去哪儿》系列亲子真人秀节目让伊利QQ星、诺优能等品牌的营销更加精准；华为在《明星大侦探》节目中的植入，让其使用场景更加丰富。
在芒果TV冲击BTV旗下三大视频网站的同时，腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆也在不断加强自身内容方面的实力，或自制或购买优质IP。也许2017年依旧是IP盛年，品牌广告的投放更多的还是要依据视频平台的IP实力。
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