知乎正式商业化，这份红利该怎么分?
阿飞(D0maraeking-营销智库) 发表于 2016-10-26 19:35:50    点击：

从2011年到今天，知乎已走过五个年头。从最初的小众精英聚集地到大众化社交平台，虽然精英文化在不断的被稀释，但依旧不可否认知乎仍是中文互联网里高质量的内容来源。拥有6000万注册用户，平均日活跃用户达1600万，人均访问时长达40分钟的知乎在数据迅速增长的同时加快了自己“知识变现”的速度。从值乎到知乎live，从机构账号到昨日在北京举行的首场品牌开放日发布会，知乎正式全面开启了自己的商业之路。

从2013年“知乎日报”上线，到今年5月和7月的“知乎Live”、“机构账户”的出现。知乎随着产品线的扩增，已经从以内容消费为主体的社区变成了线上线下全面消费的新平台。在最近的一年中，知乎加快了变现的步伐，开始为品牌提供一系列商业产品。此次，知乎正式将资源开放给品牌，对于知乎的用户会产生什么样的影响呢？

与新浪微博、微信等社交平台一样，知乎上的用户也可以分为大V和普通用户。知乎正式商业化之后，用户体验难免会受到影响，但知乎用户是否真的很反感知乎商业化呢？其实这类问题早在知乎上进行过讨论，例如：如何看待知乎开始植入广告？


在这个话题下，绝大多数用户的回答是：无可厚非，平台的良好运营需要资金支持，只要广告不烂就行。从用户们的回答可以看出两点：1、知乎的大多数用户并不反感知乎商业化 2、广告的内容很重要。

为什么知乎上的多数用户不反感知乎商业化？主要还是知乎用户本身的特点决定的。在知乎上73.93%的用户拥有本科及以上学历，1.62%的用户拥有博士及以上学历，高学历是知乎用户三大特征之一。对于知乎商业变现，他们能够很好的进行剖析：从为什么商业化到知乎如何商业化，他们都曾思考过，甚至会出现在知乎的提问上。思考和提问，让用户对于知乎商业化有了客观的认知，从而有效避免了简单的以个人好恶做判断。

在理解知乎商业化的同时，用户对于知乎上的广告也提出了自己的要求：不能烂！

不同于娱乐化较重的社交平台，知乎一直以“认真而专业”作为内容把控的标准。“软文”、“水货”类的文章常常被知乎用户嗤之以鼻，所以品牌想要在知乎上收获粉丝就必须拿出真诚，用认真的态度对品牌产品进行宣传。会上，知乎团队也给品牌们提出善意的建议：不套路、传价值、长效果。

例如，“SK—Ⅱ在知乎上所做的“改写字幕组”营销。SK—Ⅱ在知乎日报“这里是广告”栏目中开展了“汤唯TVC字幕翻译”的活动，邀请知友们一起将英文字幕翻译成中文，随后由汤唯选出最喜欢的翻译，推出中文版，最后再推出汤唯答谢用户的广告。三支时间线文章，在知乎获得的阅读数过百万，甚至形成了一次全民投入“改写命运”的风潮。而衍生出的“女生是不是比男生更难追梦”话题更是让很多网友在知乎之外的平台探讨女性在职场、生活中遭遇了哪些不公平。这支“改写命运字幕组”广告也成为知乎获得共鸣最多的原生广告，向用户传达价值观的方式是SK—Ⅱ这场营销成功的关键。


而对于知乎中的大V而言，知乎正式商业化之后，其利益有可能受损。“大V路线”对于新浪微博来说可谓“成也萧何，败也萧何”，知乎也是如此。作为问答型社交平台，知乎的优质内容严重依赖少数主力用户，正是因为大V的存在，才能吸引如此多的普通用户。与微信、微博一样，部分知乎大V也会以软文的方式与品牌进行合作，但知乎一直在打击此类行为，导致少数大V退出知乎。而知乎正式开放品牌后，广告也会以文章的方式出现在用户的面前。这种对发软文大V进行封杀的同时自己发广告的知乎可能再次面临着大V流失的危险。与知乎不同的是，新浪微博已经给出了解决办法，但知乎还没有。权衡平台与大V之间的利益成了知乎需要思考的问题。


随着用户数量的增长原本小众的问答社区必然会面临“大众化”带来的精英稀释问题。而这不仅仅会造成小众优越感破除后带来的用户流失，也造成了问答质量的下降——这对讲求内容质量而非时效性的问答平台造成了伤害。然而，“大众化”问答社区对于品牌却是新一轮获得红利的平台。但是知乎这份红利，品牌要不要分呢？

目前，知乎现阶段的商业产品矩阵包含了线上、线下两部分。线上部分除了经典的“社区”之外，还有“资讯客户端”，从PC端到移动端均有布局。可以看出知乎商业化之路已越走越稳。 从讨论结果来看，机构账号在品牌运营中可以起到扩大品牌曝光度、与用户直接沟通、吸粉的作用。例如，奥迪认真回复“为什么奥迪杯称为灯厂”这样颇具嘲讽意味问题，让其在知乎上圈粉很多，一周时间收获了2,330个赞同。而在这场营销中奥迪机构账号成为“自家产品的专家”，用一种科普的方式向用户宣传了自家的产品。


从奥迪开通机构账号回复用户问题的过程来看，这样的机构账号的方式更适合大品牌，而非小品牌。首先，品牌本身的知名度影响着用户提问和回答的可能性。“为什么说奥迪是灯厂”、“迪士尼公主的形象是怎么设计出来的”，奥迪、迪士尼等品牌的知名度让用户在接收问题时没有太多的认知上的障碍；如果以一个不知名的小品牌名称代替上面的品牌，则很难让用户对此产生回答或阅读的兴趣。其次，大品牌在这些问题的回答上具备相对的权威性、科学性，“拍星轨有哪些技巧”这类专业性很强的问题，一个小品牌或是小机构回答与中国科普博览的回答在用户心目中的可信程度是不同的。所以说，知乎这个红利，并不是所有的品牌想分就能分的。

知乎商业化这条路还很漫长，但是随着产品的增加，找到平衡点的知乎还是值得品牌期待的。