喊出智能营销的小米 要争中国数字营销第四极？
赵福军(Domarketing) 发表于 2016-10-24 17:24:53    点击：

在PC互联网时代，对于创业者一直有难以翻越的“三座大山”，即BAT（百度、阿里和腾讯），甚至在当年刊登出《“狗日的”腾讯》封面文章的《计算机世界》看来，互联网创业碰到的生存尴尬其实应该是“生，死，腾讯！”的艰难抉择。

然而，3Q大战之后，开放逐渐成为国内互联网业态从业者的一种共识，尤其是发轫于2007年的移动互联网，在传统的PC之外，全新再造了一场新的数字商业革命，也缔造了一批新的数字新贵。

于是大概在2、3年前，互联网圈内开始流行一个新的说法：第一阵营是一张桌子——“TABLE”。其中，T是腾讯、A是阿里巴巴、B是百度、L是雷军系（即金山小米系）、E是周鸿祎系（即360系）。有趣的是，在今年的一些媒体报道中，我看到乐视也在重新解读“TABLE”的概念内涵，认为其中的LE应该是乐视，觉得自己也已经成为第一阵营中的一极。


在国内的数字广告营销领域，前三强仍旧被BAT把持，根据百度、阿里、腾讯三家最新公布的2016年第二季度财报显示，百度二季度网络营销营收为人民币169.39亿人民币（约合25.49亿美元）；腾讯二季度网络广告业务的收入同比增长60%达到65.32亿人民币；阿里从二季度开始，按照电商、云计算、数字媒体和娱乐、创新项目和其他四个部门披露财务信息，其中电商业务营收272.41亿人民币，数字媒体和娱乐业务营收31.35亿人民币。其实阿里系才是中国最大的数字营销媒体广告公司。

同时，最新来自eMarketer的数据显示，今年阿里巴巴将占据中国网络广告市场最大份额，主要是由于其展示广告收入增长强劲。百度是去年中国网络广告收入最多的企业，占中国网络广告收入的28.0%，而阿里巴巴则占24.8%。但由于上半年大家共知的负面危机和对企业价值观“吊打”的影响，今年百度将失去其网络广告市场霸主地位。
预计到2018年腾讯网络广告收入将达到110亿美元，和百度（120亿美元）的差距越来越小。今年阿里巴巴移动广告收入111亿美元，到2018年预计将达到200亿美元。到2018年腾讯移动广告收入将超过百度（90.5亿美元）。这些数据也从侧面印证了，为什么很多媒体都在评论说百度或许将出局BAT格局。

在BAT之外，国内数字广告营销领域的交椅和格局仍在变局中，微博2016年第二季度广告和营销营收1.272亿美元，已经度过低迷期，以至于其市值最新已达113.2亿美元；成立仅4年的今日头条，更是成为具有超强流量分发能力的“次平台”，几个月前就有媒体爆出2016年其广告收入将突破60亿人民币，而上周更有媒体称今日头条全年广告收入将突破100亿人民币；而乐视网在2016年的中报数据中显示，广告业务收入为15.6亿人民币……

作为“TABLE”中雷军执掌的小米，一直以来，带给媒体或业界的标签更多是智能手机、智能硬件、粉丝社群、参与感、米粉、极客等等，很少有人认为小米是一家数字媒体公司、是一家能为广告主提供移动广告营销服务的公司，但其实经过6年多时间的积累，小米在为用户提供一体化的智能生活服务的同时，已经具备为广告主提供全方位的智能营销服务的能力，从今年开始小米积极在移动数字营销领域发力，并且大有争夺BAT之外第四极之势。


无论是在今年的金投赏，还是在中国国际广告节上，MIUI广告销售副总裁金玲都在反复向业界和广告主传递一个概念，即“小米布局智能营销”了，基于“MI”（Mobile Internet）升级推出“IM”（Intelligent Marketing）服务，“所谓智能营销，就是做智能信息的分发，更加智能的把客户的商业信息自动分发给需要的人群。”


小米之所以要发力移动智能营销，底气何在？在我看来，一方面是顺应了用户眼球注意力的迁徙大势，根据CNNIC发布的截止2016年6月最新报告显示，我国网民规模达到7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿。网民中使用手机上网的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，甚至只通过手机进行上网的用户竟高达1.73亿，占整体网民规模的24.5%；

另一方面则紧跟数字营销行业热点和风口，近几年基于大数据的精准营销正蔚然成风，以VR、AR、AI为方向的黑科技营销也被广告主追捧，此外社群、粉丝、原生、场景、IP跨界等营销玩法也落地生根。而在这些方面，小米也都有所实践积累：

例如，在社群、粉丝营销方面，小米先后为艾瑞泽5、北汽幻速H3F在小米论坛发起线上互动活动，引发海量用户UGC参与；

在IP跨界营销方面，珍视明从小米授权米兔形象，联合推出定制米兔版蒸汽眼罩。在奥运期间，米兔眼罩在小米公司级奥运项目“全民奥运”中得到大量曝光；


在场景营销方面，结合LBS智能定位，在米粉的小米手机电量低于50%的情况下，利用特有的系统级开屏广告、Push消息推送及信息流广告资源，有针对性的推荐“麦当劳全民充电饱”活动；


在原生营销方面，小米为PUMA新款系列跑鞋PUMAIGNITE DISC定制了推广主题——“一旋即发”。每当时钟到9:58时，用户的小米手机就会出现博尔特的KV闪入作为锁屏画面，而选则这个时间，也正是暗映他9秒58的百米世界纪录。

套用吴伯凡老师的一句话：一种商品只有在价值上具备“高压电”，才可能克服巨大的“贸易电阻”，在“不良导体”上形成一条“电路”。那么小米移动智能营销的“高压电”又是什么呢？据悉，要想理解小米提出的移动智能营销概念，绕不过“智能数据、智能科技和智能设备”等优势。


首先，小米已经不再是一个纯粹的手机设备厂商，变得更像是科技界的无印良品，有超长的生态链和品类丰富的硬件产品。其中手机既是小米生态链上的一个设备，同时也是链接这一切的中枢。


在小米构建的智能生活平台底层是21个日活超过千万的APP应用，例如入口型的应用商店、浏览器，工具类的小米日历、天气，生活娱乐类的小米资讯、音乐等，覆盖了米粉生活的每一个场景，最终形成了一个全方位的移动互联网综合入口平台。从这个特征上看，与BAT很类似。

其次，移动互联的服务是以APP的形式接入，而想要进入APP，必将先打开手机。因此小米认为自己的大数据是属于手机级的：通过性别、年龄、地域等基础标签，APP行为、商业兴趣、搜索关键字等兴趣标签，以及实时行为、手机动作、动态位置等场景标签，构建三维立体大数据，为更精准的对消费者的偏好、需求和行为进行预判提供了一个基础。

可见，小米的大数据，来源于手机终端、智能硬件、手机应用、粉丝社区等各个方面，而且实现了数据的通融，打破了数据孤岛效应。未来的营销平台比拼，核心在于数据的积累、强大的分发体系以及跨平台跨场景的媒介矩阵，即在合适的场景用原生的形式、智能的投放技术实现用户的触达、触动和触发。

“以前由于APP数据彼此割裂，数据分析也如盲人摸象，搜索平台能够获得用户的搜索习惯，却不能精准的知道用户的喜好、消费方式和健康情况，购物平台可以知道用户的购物需求，却不能知道用户的品味和作息，每个平台看到的都只是用户的一个点，不能连接成线。但我们可以通过手机端综合调用和分析不同APP上的数据，数据之间不再孤立，而是彼此呼应链接，从而我们会获得更立体的用户画像。”金玲强调道。

再次，当小米的智能硬件和软件相结合，会产生出非常大的创新空间，从而出现新的产品、新的内容和新的营销服务。


例如，基于用户“点亮屏幕”场景设计的锁屏画报内容推荐营销，商业个性主题定制免费供用户下载，新春MYDAY智能创意倒计时定制营销，绑定了公交卡、商超卡、购物卡、甚至是房卡的MIPAY带来的新营销契机等等。

最后，小米在智能设备层面的布局，卡位的是万物互联中的点、线、面，通过层层布局完善自己的产业护城河，要移动互联网和家庭互联网通吃，为抢占OTT场景，在内容侧已与爱奇艺、腾讯、优酷结成联盟，为“米粉”呈现最丰富的内容。

除了小米手机外，小米还相继推出了小米电视盒子、手环、智能路由器、智能电视、智能空调、插座、平衡车等200多款产品，形成了完善的小米生态链，所有的硬件+软件集合起来之后，形成了小米呈现给用户和广告主的智能产品矩阵。在VR领域，小米8月已推出首款 VR 设备。对此，金玲非常看好，“近期我们将会在发布一个旗舰版的VR设备。”，“由VR设备带来的一波新的营销机会，非常值得期待。”


其实，不仅仅是小米洞察到了基于大数据的智能营销趋势浪潮正在到来，2016年，BAT三巨头也都在纷纷在此领域厉兵秣马。

腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义在不久前的MIND峰会上就表示：A.I.（Artificial Intelligence）的兴起，必将带动营销从“精准”走向“预测”，利用深度学习技术预测用户的消费行为，成为推动现代营销时代到未来营销时代的原动力。“这并不是一个If的问题，而是When的问题”。

例如美剧《纸牌屋》、腾讯自制综艺节目《你正常吗》等，都会结合大数据分析来打造更优质内容；腾讯的战略合作伙伴NBA，已发展成为一家数据技术公司，不断利用最新的运动捕捉技术及其采集到的数据来评估年轻球员的潜能，寻找他们之中的未来明星；腾讯借势里约奥运，以AR技术作为切入点，通过手机QQ把 AR 火炬传递变成一场全民参与的社交大事件。

在2016年百度智能营销解决方案大会上，百度宣布已开始尝试将AR与人工智能（AI）结合，推动更为智能化的营销。而百度大客户部总经理曾华也在金投赏“当营销遇上人工智能”专场上指出，“人工智能搭建场景，帮助广告主与消费者进行互动，每一次互动，人工智能有机会捕捉用户心理、心智。这个过程中，品牌将不再是冰冷的LOGO，而是一种能给触摸的，能给感知的，甚至能自主表达情绪。”目前，百度已在人工智能领域投入200多亿研发资金。

在今年早些时候，百度就与肯德基在上海联合推出了智能概念店。该概念店内正是使用百度度秘机器人完成语音交互、智能点餐，是人工智能首次应用到服务生活场景。而百度与伊利在人工智能营销领域的合作也更为深入，不但借助百度百科全景技术，帮助伊利实现全球产业链透明参观；同时以多模交互、3D视觉为核心的移动端AR技术为消费者提供精致有趣的互动体验，利用诸如“智能眼镜”和“空气盒子”等智能硬件，帮助用户深度参观伊利的绿色产业链。

而马云在刚刚结束的云溪大会上发言预测，未来“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”这5个新方向将影响所有人。未来的制造业用的不是电，而是数据。个性化、定制化将成为主流，IOT的变革将变为按需定制，人工智能是大趋势。数据是人类第一次创造了资源，与衣服不同，数据人家用过你再用会更值钱，是越用越值钱的东西。同时，阿里巴巴也宣布开放自己的大数据能力，发布全球首个一站式大数据平台“数加”，首批亮相20款产品。

在笔者看来，小米智能数据解决的是对消费者偏好、需求和行为进行的精准预判；智能科技解决的则是营销玩法、创意体现、互动参与、个性化等方面的创新；而智能设备则是不断延展和丰富营销的场景和数据源，聚焦营销的未来进行布局。三者相互联动，相互共生，共同作用于小米的智能营销体系为客户提供服务。

当下，对小米而言，在巨头环伺的数字广告智能营销领域，已经完成了首秀，当解决了定位、告知和认知问题，后续比拼的就是各家的客户服务能力了。