社交型IP玩跨界：QQ与芭比如何走进年轻人的生活？
孤舟(Domarketing-营销智库) 发表于 2016-10-20 10:22:39    点击：

 
昨日，国际知名品牌授权展在上海举办，作为全世界最大的玩具厂商，拥有诸如芭比娃娃、托马斯&朋友等众多知名IP的美泰公司联合腾讯QQ共同宣布达成IP战略合作。其中QQ除了宣布和美泰公司将开启玩具领域的全面合作外，还首次提出基于“形象授权、内容合作、核心科技、流量支持、社交关系链”五个层面的“社交型IP”概念，为更多异业品牌间的IP社交跨界连接提供了想象空间。


据悉，基于双方的合作，QQ会将美泰旗下的芭比娃娃、风火轮、怪物高中、美国女孩、托马斯&朋友等品牌IP，制作成个性化虚拟周边产品，上线QQ平台供用户下载使用；同时QQ旗下的知名社交IP QQfamily 的形象也将加入美泰大家庭以其独特的情感互联能力，给中国儿童和QQ粉丝们带来全新的IP体验。

自从2012年IP之风兴起，针对文学、动漫、影视、游戏、综艺等各个领域的知名IP都受到了极大的关注和追捧。尤其是2015年，伴随着几部现象级“IP剧”的蹿红，IP版权间的争夺也越发激烈，优质IP价值也因此水涨船高。根据百度指数、光大证券研究所的数据显示，综艺“奔跑吧兄弟”的IP改编授权价格为1304.4万元，网络剧“盗墓笔记”的IP改编价格甚至达到2106.7万元。而影视、游戏、衍生品等多种手段实现IP的变现，也让同一IP获得了不同方式的开发。

但在IP火热同时，却出现了这样的“怪象”：同一IP改编后的作品在市场上的反响却天壤地别。例如，同由经典IP《鬼吹灯》改编的电影《鬼吹灯之寻龙诀》和《鬼吹灯之九层妖塔》，前者比后者票房超近9亿，口碑方面也是如此；《致青春》小说改编后的《致我们终将逝去的青春》与《致青春原来你还在这里》两部电影在票房和口碑上也是相差千里。

为什么同样的IP，不同的改编结果差别却会如此之大？究其原因，还是在用户身上，尤其是年轻用户身上。对于拥有同样IP的平台，如不了解用户，不洞察用户需求，终究做不出好产品。

反观这次美泰与QQ的IP跨界合作，美泰作为玩具公司，其IP主要以动漫和衍生品的方式变现。当其与QQ合作后不仅将IP移至线上，更重要的是收获年轻用户。在QQ的8亿用户中，超六成是90后，作为能拥有这样庞大年轻用户群体的QQ，必然是十分了解年轻用户的。从影视、动漫、游戏到文学等各个领域，QQ在不断完善其泛娱乐化内容布局的同时，也将QQ群、兴趣部落、NOW直播、QQ看点、日迹等平台塑造为年轻用户不舍得脱离的社交生态圈。
在IP开发初期，国内的IP并没有像国外IP那样具有完善的运营体系，一个IP也未能得到长期生命力和持久的变现价值。反观国外IP在全球票房中的表现，单一IP累计票房最高的均为系列作品，票房最高的IP中70%是动漫改编。例如，好莱坞超级英雄系列电影数量只占10%，却创造了80%的利润。除漫画改编电影获得成功之外，好莱坞的IP在游戏和衍生品方面也创造了巨大利润。

对于真正的IP跨界运营来说，跨界内容的生命力和商业价值是巨大的。但品牌IP间的跨界连接并非是简单的A到B的模式，唯有相互促进、内容互通、优势互补，才能给予用户更好的体验感，而非简单的双方或单方的自嗨。

在美泰与QQ的跨界合作中，前者在电影、动画和衍生品方面有丰富的运营经验，可以为 QQfamily 形象推出一系列公仔类、毛绒类玩具产品，帮助IP从线上走到线下，实现全渠道覆盖。当用户在线下可以购买到相关衍生产品时，这对于 QQfamily  IP的品牌形象和用户体验好感度增值都是有帮助的；而作为拥有庞大社交关系链的QQ，则可为美泰在社交平台提供一个完整的销售链：社交表情的曝光、虚拟形象的宣发、商品实物在QQ平台投放广告，到最后的支付购买，帮助IP从线下走到线上，实现线上线下全渠道覆盖。



“社交型IP”虽是腾讯QQ首次提出的，但基于社交网络平台打造自己的社交IP品牌的玩法却并非QQ一家。一部《来自星星的你》除了带火了炸鸡和啤酒之外，还带火了韩国一个全球即时通讯软件———LINE。作为一款能与微信、KakaoTalk在亚洲地区势均力敌，拥有庞大用户基数且逐步征战全球市场的移动社交应用，其“萌宠”形象——Line friends，火爆程度远超软件本身。

据悉，LINE年轻化的人物设定，让用户在使用软件的同时，更喜欢其周边衍生跨界产品和服务：《LINE Town》系列动画、Line friends与必胜客的跨界餐饮、与优衣库的爆款UT、良好的线下体验店等等，Line friends的“萌文化”已经融入了年轻人的生活中，成为引领年轻人的一种生活方式。


面对让人眼花缭乱的IP丛林，年轻人要的到底是什么？其实就是一种能够给予他们 “独特文化”的生活方式。逻辑思维联合创始人吴声就在《超级IP》一书中指出：IP内容力的至高法则是进入生活，成为生活方式。如果说LINE给了年轻人一种“萌”的生活方式，那么QQfamily则是给了年轻人“有趣、赋予变化”的生活态度。

QQfamily 作为一种与Line friends相似的“社交型IP”，与美泰的合作也是其融入年轻人生活方式的一部分。在双方的合作中，腾讯QQ也宣布了QQ family IP形象将加入包含芭比、托马斯&朋友、风火轮、美高等知名IP在内的美泰大家庭中，拓展QQfamily IP的线下宣发。从线上到线下，从虚拟到到现实，QQ在拓展自己娱乐社交领域的同时也在逐渐融入年轻人的生活。

虽然“社交型IP”腾讯只是刚刚提出，但其实早在去年QQ就已开始启动将QQfamily形象不断呈现在年轻人生活中。去年12月31日，腾讯QQ与MM豆在上海正大广场举办了一场大型落地活动，为QQfamily形象做猴年的首次跨界营销。现场随处可见QQ、QQfamily和MM豆卡通形象，并在QQ的个性装扮中推出了全新的QMFun（QQ&MM豆联合形象）形象。

而在今年4月份QQ与肯德基展开跨界合作，推出首个线下QQfamily主题形象店、QQ虚拟表情、线上概念店等。因QQfamily的可爱形象，套餐上线仅18天就卖出了近500万份，作为合作伙伴的肯德基也获利颇丰。除了IP衍生产品、主题餐厅外，QQ也将QQfamily向动漫、电影等方向推进。

目前，QQfamily已经推出一系列连载漫画，并拥有自己的QQ公众号与微信公众号。腾讯QQ也透露，未来将重点关注QQfamily的内容建设。预计2017年底推出近百部部漫画、多季动画，同时，腾讯影业联合推出大电影的计划已经提上日程了。