品牌主如何制胜亚洲APP市场？Google调查报告来支招
(Domarketing) 发表于 2016-10-10 14:55:18 点击：
品牌制定制胜APP战略的秘诀其实就在于关注用户: 洞察用户与APP进行互动的时间和方式，使用相应的工具对这些洞察加以利用，从而维持APP的较高相关性，持续满足用户的需求，最终实现让APP融入消费者日常生活的目标。
不论是在搜索、即时通信、社交网络、还是游戏方面，亚洲都是世界领先的APP市场。对于品牌主来说，由于竞争激烈，吸引和留住用户就显得尤为重要。通过携手全球研究咨询公司TNS，Google 对超过一万名智能手机用户进行了调查，以便更好理解他们APP行为的驱动因素。
Google想要和品牌们分享此次调查所得的三大洞察和行动要点指南，旨在对希望通过APP与用户保持互动的品牌提供启示与助益。
早上8:30，很多人已经在智能手机上完成了一系列任务：记录晨跑轨迹、评论朋友的假期照片、查看当天日程安排、查找开会地点路线、预订通勤车。
现在来看很寻常的这张清晨任务清单，在十年前却是无法想象的。人们日常生活的这种明显转变得益于移动技术特别是APP的发展。APP不仅有用、有趣，有时还能够打造帮助用户完成各项任务的奇幻体验。
那么，亚洲的消费者到底是如何使用APP的呢？通过携手全球研究咨询公司TNS，Google对去年广受欢迎的APP研究进行了跟进，对来自十个国家的超过一万名用户进行了调查。
调查发现，APP已然成为了亚洲智能手机体验的核心驱动力。在韩国，平均每位用户的智能手机上安装了53个APP，平均每天使用11个APP。在调查所涉及的十个国家中，智能手机用户平均每天至少使用6个APP。
印尼、印度、菲律宾等新兴国家的用户在智能手机上安装的APP数量要少一些，部分原因在于廉价低容量智能手机的盛行。不过，在这些国家，用户自行安装的APP比例要高于智能手机预装的APP比例。
APP使用在亚洲十分盛行，以至于在很多国家，APP的使用频率与移动网页的使用频率相当。在印尼和菲律宾，人们使用APP的频率甚至高于使用移动网页的频率。
1、应用商店不是唯一渠道
应用商店搜索和个人推荐是亚洲用户发现新APP的主要渠道。在越南、马来西亚、日本、泰国等国家，应用商店搜索排行对于用户的参考价值甚至高于家人朋友推荐。
行动指南：在关键时刻覆盖更多用户
重新思考用户发现APP的渠道和时间，然后对可扩展的渠道进行投资。消费者每一次的搜索都会释放强有力的意图信号。品牌主可以通过在Google Display Network和Google Play Store中展示相关APP的安装广告，从而在人们搜索时覆盖更多用户。适用于Android和iOS APP 的自动化通用应用广告系列（Universal APP Campaigns- UAC ）可以帮助品牌在人们搜索、观看、浏览和娱乐时覆盖更多用户。到目前为止，Google的APP推广广告已经推动了超过30亿下载量。
例如，印尼的新闻APP BaBe就通过使用UAC提升了安装量。在使用UAC之前的18个月时间里，BaBe的下载量是13万。推出UAC宣传活动后，BaBe在42天的时间里实现下载量14.5万，每个CPM降低了20%。其中的部分原因在于针对热门话题关键词的不断优化。UAC能够帮助BaBe通过多个接触点在关键的时间到达正确的目标用户，覆盖搜索、YouTube等多个平台。
2、专注于具体“行为”，而不仅仅是下载量
获取新用户很重要，找到最富价值的用户更重要。近期发布的一份来自网络广告公司RadiumOne的报告显示，仅17%的用户就能够推动85%的APP收入。
进行APP内购买的人们通常都是最富价值的用户。通过研究，Google发现，58%的APP用户通过应用商店进行过APP内付款。品牌能够通过识别对于APP来说富有价值的行为，以及了解用户进行APP内付款的方法，找到并留住有价值的用户。比如在游戏方面，51%的亚洲用户进行过APP内购买，不过APP内购买的类型因国家而异。娱乐和媒体APP也是如此。
行动指南：在安装量之外准确找到更多的目标用户
要想找到最重要的用户，首先需要界定什么样的APP内行为是最重要的。购买很重要，但这并不是需要考虑的唯一一种APP内行为。对于游戏APP来说，在游戏中达到一定级别可能是富有价值的行为，而对于电商APP来说，浏览查看特定商品才可能是富有价值的行为。
Firebase Analytics等分析工具有助于理解能够推动商业价值的APP内行为。一旦确定了需要关注的行为，品牌可以将这方面的数据与Google共享，从而进行更加高效的宣传。最新一代UAC会在尊重用户隐私的情况下使用这些洞察，从而帮助品牌在发现新用户的同时找到能够为品牌创造真正价值的目标用户。
3、持续满足用户需求，维持APP安装保有率
用户卸载APP的原因多种多样，不过在亚洲市场，用户卸载APP的一个共同原因就是APP对用户而言不再有用。在APP充斥的亚洲市场，由于智能手机存储空间有限，持续吸引并与用户保持互动并避免被卸载是非常重要的。
用户安装了APP并不意味着用户会积极地频繁使用APP。Google发现，在印尼用户智能手机上安装的APP有20%从未被使用过。如果一款APP很少使用的话，这款APP很容易被卸载以释放存储空间。
对于品牌主来说很幸运的一点就是，亚洲大多数的APP用户都表示，如果理由充足的话，他们很可能再次使用APP。
对于希望获得较高互动量的品牌主来说，在正确的时间覆盖用户是至关重要的。品牌主通常使用推送通知来维持用户对该APP的印象，不过随着时间的推移，这些推送通知的效果可能会大打折扣。Google发现，尤其在新加坡、日本、韩国等国家，用户关闭了将近半数APP的推送通知。
与使用推送通知相比，一些品牌也会通过使用定向广告来提升互动量，用于在正确的时间吸引并长期留住用户。
行动指南：为用户提供重返APP再使用的理由
移动APP互动宣传活动能够提醒用户APP将如何提供帮助。游戏是最受欢迎的APP类型，但流失率也最高。日本游戏公司Mixi就通过使用附带深度链接的定向APP互动宣传活动解决了这一问题。Mixi XFLAG Studio的《怪物弹珠》坐拥3000万用户，是日本第三大手游APP。不过Mixi仍然希望通过与这款游戏的玩家重新建立互动来继续提升APP的每日使用量。于是Mixi成功对休眠玩家进行了识别和分类，然后使用深度链接让玩家重返尚未打通关的游戏。Mixi通过测试发现，与用户重新建立互动能够以更低的CPA（行动成本），实现更高的留存率以及更多的APP内消费。这种重新互动战略的成本仅为吸引新用户并保持30天所需成本的10%。
通过利用相关内容在正确的时间与用户进行互动，品牌可以帮助用户充分利用APP避免被卸载，甚至挽回已流失的用户，鼓励他们重返APP再使用。
品牌制定制胜APP战略的秘诀其实就在于关注用户: 洞察用户与APP进行互动的时间和方式，使用相应的工具对这些洞察加以利用，从而维持APP的较高相关性，持续满足用户的需求，最终实现让APP融入消费者日常生活的目标。
Google想要和品牌们分享此次调查所得的三大洞察和行动要点指南，旨在对希望通过APP与用户保持互动的品牌提供启示与助益。
早上8:30，很多人已经在智能手机上完成了一系列任务：记录晨跑轨迹、评论朋友的假期照片、查看当天日程安排、查找开会地点路线、预订通勤车。
现在来看很寻常的这张清晨任务清单，在十年前却是无法想象的。人们日常生活的这种明显转变得益于移动技术特别是APP的发展。APP不仅有用、有趣，有时还能够打造帮助用户完成各项任务的奇幻体验。
那么，亚洲的消费者到底是如何使用APP的呢？通过携手全球研究咨询公司TNS，Google对去年广受欢迎的APP研究进行了跟进，对来自十个国家的超过一万名用户进行了调查。
调查发现，APP已然成为了亚洲智能手机体验的核心驱动力。在韩国，平均每位用户的智能手机上安装了53个APP，平均每天使用11个APP。在调查所涉及的十个国家中，智能手机用户平均每天至少使用6个APP。
印尼、印度、菲律宾等新兴国家的用户在智能手机上安装的APP数量要少一些，部分原因在于廉价低容量智能手机的盛行。不过，在这些国家，用户自行安装的APP比例要高于智能手机预装的APP比例。
APP使用在亚洲十分盛行，以至于在很多国家，APP的使用频率与移动网页的使用频率相当。在印尼和菲律宾，人们使用APP的频率甚至高于使用移动网页的频率。
以下是消费者安装使用APP的三大洞察，希望能够帮助品牌制定制胜APP战略。
1、应用商店不是唯一渠道
应用商店搜索和个人推荐是亚洲用户发现新APP的主要渠道。在越南、马来西亚、日本、泰国等国家，应用商店搜索排行对于用户的参考价值甚至高于家人朋友推荐。
虽然应用商店搜索是人们发现新APP的首要渠道，但这并不是唯一渠道。网页浏览器搜索就是人们发现新APP的另一个主要渠道：至少20%的亚洲APP用户会通过网页浏览器搜索来发现新APP。在一些国家这一比例更高：越南为45%，印度为38%，韩国为31%。
行动指南：在关键时刻覆盖更多用户
重新思考用户发现APP的渠道和时间，然后对可扩展的渠道进行投资。消费者每一次的搜索都会释放强有力的意图信号。品牌主可以通过在Google Display Network和Google Play Store中展示相关APP的安装广告，从而在人们搜索时覆盖更多用户。适用于Android和iOS APP 的自动化通用应用广告系列（Universal APP Campaigns- UAC ）可以帮助品牌在人们搜索、观看、浏览和娱乐时覆盖更多用户。到目前为止，Google的APP推广广告已经推动了超过30亿下载量。
例如，印尼的新闻APP BaBe就通过使用UAC提升了安装量。在使用UAC之前的18个月时间里，BaBe的下载量是13万。推出UAC宣传活动后，BaBe在42天的时间里实现下载量14.5万，每个CPM降低了20%。其中的部分原因在于针对热门话题关键词的不断优化。UAC能够帮助BaBe通过多个接触点在关键的时间到达正确的目标用户，覆盖搜索、YouTube等多个平台。
2、专注于具体“行为”，而不仅仅是下载量
获取新用户很重要，找到最富价值的用户更重要。近期发布的一份来自网络广告公司RadiumOne的报告显示，仅17%的用户就能够推动85%的APP收入。
进行APP内购买的人们通常都是最富价值的用户。通过研究，Google发现，58%的APP用户通过应用商店进行过APP内付款。品牌能够通过识别对于APP来说富有价值的行为，以及了解用户进行APP内付款的方法，找到并留住有价值的用户。比如在游戏方面，51%的亚洲用户进行过APP内购买，不过APP内购买的类型因国家而异。娱乐和媒体APP也是如此。
行动指南：在安装量之外准确找到更多的目标用户
要想找到最重要的用户，首先需要界定什么样的APP内行为是最重要的。购买很重要，但这并不是需要考虑的唯一一种APP内行为。对于游戏APP来说，在游戏中达到一定级别可能是富有价值的行为，而对于电商APP来说，浏览查看特定商品才可能是富有价值的行为。
Firebase Analytics等分析工具有助于理解能够推动商业价值的APP内行为。一旦确定了需要关注的行为，品牌可以将这方面的数据与Google共享，从而进行更加高效的宣传。最新一代UAC会在尊重用户隐私的情况下使用这些洞察，从而帮助品牌在发现新用户的同时找到能够为品牌创造真正价值的目标用户。
3、持续满足用户需求，维持APP安装保有率
用户卸载APP的原因多种多样，不过在亚洲市场，用户卸载APP的一个共同原因就是APP对用户而言不再有用。在APP充斥的亚洲市场，由于智能手机存储空间有限，持续吸引并与用户保持互动并避免被卸载是非常重要的。
对于品牌主来说很幸运的一点就是，亚洲大多数的APP用户都表示，如果理由充足的话，他们很可能再次使用APP。
对于希望获得较高互动量的品牌主来说，在正确的时间覆盖用户是至关重要的。品牌主通常使用推送通知来维持用户对该APP的印象，不过随着时间的推移，这些推送通知的效果可能会大打折扣。Google发现，尤其在新加坡、日本、韩国等国家，用户关闭了将近半数APP的推送通知。
行动指南：为用户提供重返APP再使用的理由
移动APP互动宣传活动能够提醒用户APP将如何提供帮助。游戏是最受欢迎的APP类型，但流失率也最高。日本游戏公司Mixi就通过使用附带深度链接的定向APP互动宣传活动解决了这一问题。Mixi XFLAG Studio的《怪物弹珠》坐拥3000万用户，是日本第三大手游APP。不过Mixi仍然希望通过与这款游戏的玩家重新建立互动来继续提升APP的每日使用量。于是Mixi成功对休眠玩家进行了识别和分类，然后使用深度链接让玩家重返尚未打通关的游戏。Mixi通过测试发现，与用户重新建立互动能够以更低的CPA（行动成本），实现更高的留存率以及更多的APP内消费。这种重新互动战略的成本仅为吸引新用户并保持30天所需成本的10%。
通过利用相关内容在正确的时间与用户进行互动，品牌可以帮助用户充分利用APP避免被卸载，甚至挽回已流失的用户，鼓励他们重返APP再使用。
品牌制定制胜APP战略的秘诀其实就在于关注用户: 洞察用户与APP进行互动的时间和方式，使用相应的工具对这些洞察加以利用，从而维持APP的较高相关性，持续满足用户的需求，最终实现让APP融入消费者日常生活的目标。
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