ReachMax助力惠氏率先实现国内首个视频优先交易程序化投放
(Domarketing) 发表于 2016-09-28 16:41:34    点击：

 
随着中国程序化市场的发展，程序化的多种模式开始被营销人们了解。目前，“定价定量”固定返还比的PDB模式，能够在保证声量的前提下提升广告投放效率，已经被大多数品牌主作为视频程序化投放的主要模式接受与认可。RTB最早进入中国也早已被熟知。但还有一种“定价不定量”的优先交易模式鲜少在中国被提起。

近日，领先的程序化投放平台ReachMax为惠氏在优酷开启了国内首个视频优先交易（Prefer Deal简称PD）投放，在移动端达成了接近100% 的TA占比，进一步巩固及提升了Campaign的投放效果。
 
什么是优先交易？

PD与PDB一样，是程序化购买的一种模式，具有“定价不定量”的特性。广告主以固定的价格购买媒体资源，媒体推送的量不固定，投放平台也不用按固定比例挑选，因此可以挑选纯TA，其他资源全部返还给媒体。

在应用方面，由于PD的不定量特性，对品牌Campaign来说这一模式不适合单独使用，因为品牌广告主通常会在保证市场声量（SOV）的基础上再进一步提升效率，因此不定量的PD模式应与能够保障声量的PDB模式相配合应用。
 
优质的媒体资源

值得一提的是，PD模式下媒体的资源优先级仍旧保持在较高的水平，往往是定价定量售卖后剩余的优质资源。合一集团广告系统中心高级总监马强指出，PD模式帮助媒体实现了优质资源的“再售卖”，提升了整体资源变现效率。尽管这部分资源的优先级低于直接购买和PDB，但仍然优于RTB，并且出于对优质资源的把控，媒体很少将这类资源接入RTB。
 
为什么说PDB+PD比PDB+RTB更加适合品牌广告主

首先，如上面所述，PD模式下的资源优于RTB，广告主不用担心品牌广告与游戏等广告一起出现的问题；另外由于大型品牌广告主每年的资源采购量级非常大，因此在价格上有着很强的谈判优势，往往是以固定的价格与媒体签订年度框架，完全没有必要再与小型或效果类广告主一同去竞价，况且RTB竞价模式下，资源价格是被竞高的，因此定价的PD比竞价的RTB更加适合品牌广告主配合PDB应用。
 
惠氏如何应用PD结合PDB补充纯TA

惠氏采用了PDB+PD方式，将一个市场排期中的95%用固定返还比率的PDB投放，以保证市场声量；剩下5%的量用PD形式投放。优酷将每日定量定价售卖后剩余的优质资源（也包括其他广告主PDB程序化退回的流量）推送给惠氏PD活动，ReachMax将这部分流量查询DMP，根据DMP返回的标签将其中满足频次及TA的流量全部选取曝光，其他流量全部退回媒体，从而达到100%的纯TA。

从下图一我们可以清晰地看出，与固定返还比率的PDB模式不同，PD模式下媒体推送量远大于挑选量，且挑选比率不固定，也就是说相对于固定推送返还比率的PDB模式，PD模式的挑选空间更大。而图二所示从分市场数据来看，ReachMax系统挑选的TA占比达到了100%，但由于DMP与第三方监测panel的gap，监测的TA占比并未全部达到100%，但也都基本超过90%。  
惠氏企业高级数字经理李辰表示，惠氏进入程序化领域较早，并且一直乐于尝试各种新的模式，很高兴这次与ReachMax及优酷一同合作，实现了国内首个视频PD程序化购买。由于母婴行业的特殊性，目标消费群体占比低且更替频率较高，如何在保证市场声量不变的前提下定位到目标群体一直是我们面临的一大问题，程序化PD+PDB更好地帮助我们实现了目标群体的精准触达。
 
ReachMax首席运营官王永哲补充道，考虑到PD模式的流量不固定特性，对于大型品牌广告主，这种模式并不适合单独用于广告campaign投放期。但如果品牌只是需要以较少的资源量级在campaign外维持全年的声量，那么单独的PD模式则可以满足这类型的需求。这就好比品牌对搜索关键字的购买，对于绝对精准的品牌词，优先级一定最高并且全年购买；而与产品相关的一些类别词则会分阶段以相互补充的形式购入。
 
目前，除了优酷外，ReachMax已经与爱奇艺和腾讯视频也完成了PD模式的投放对接，致力以创新的产品和技术为广告主提供专业、高效的程序化营销服务。